| 广 告 主：上海大众汽车有限公司 实施时间：2004年4月 实施范围；全国 核心策略：向目标消费者全面地传达品牌优势，并在汽车原装零件领 域内率先 建立上海大众原装零件这个不可替代的价值标准 创 新 点：不同行业代表，代言品牌，分别阐述上海大众优势系列稿创意 永远创新 终生伙伴 ——“上海大众”汽车原装零件推广策略 上海蓝梦广告有限责任公司选送 品牌策略概述 上海大众原装零件的优势是独特的、具有不可替代的价值标准——它是在德国大众苛刻的品质要求下，生产出技术绝对领先的产品，能为汽车行驶带来最低的经济支出，而只有在上海大众惟一的经销体系中选购，才能享受上海大众原厂提供的质量担保——是品牌四大支柱的集中体现。在德国，“原装零件”本身就是一个商标。 由于中国汽车及零配件行业发展的先天不足，消费者认为只要不出现安全问题，就能以同等产品或者劣等品替代，从而更加剧了对上海大众原装零件的片面认知和错误认知。 上海大众原装零件是优质优价的产品，它有别于其他任何竞争对手，所以，我们要向目标消费者全面的传达品牌优势，并在汽车原装零件领域内率先建立上海大众原装零件这个不可替代的价值标准。 创意表现执行 以不同行业代表人物、代言品牌，分别阐述上海大众原装零件的优势所在；系列稿，连续性。 媒介执行 2004年3月15日之际，在一周内密集投放，迅速累积品牌形象。在市场占有率较高区域（城市）主流报纸媒体投放。 广告策略 上海大众原装零件定义 ——经上海大众指定的配套企业生产的配件产品； ——经上海大众品质认证的所有配件产品； ——符合上海大众技术标准的所有配件产品； ——由上海大众承担品质担保的所有配件产品； ——享有和上海大众品牌一致的内涵。 市场现状 图1 消费者在挑选配件时的考虑体系  1.竞争对手分析 假冒、伪劣配件。(1)2001年起品质在提高、市场在萎缩。(2)消费者已经认识到其危害程度。(3)维修厂、销售商的抵制。 同等配件、多余配件。(1)非配套厂质量大幅提高（接近于原装零件）。(2)配套厂/非配套厂售后服务（索赔）制度更加到位。 分析后发现，我们的竞争对手，尤其是非配套厂/配套厂的产品在质量上和上海大众原装零件的差异正逐渐在缩小，但是还有差距。 2.消费者分析 (1)选择零件的因素（见图1)。分析后发现，品质（即产品质量）是用户最关心的因素。而这正是上海大众原装零件的优势所在。 (2)关于价格（资料来源：上海大众2002年配件市场专题调查)。 上海大众配件的平均价格比配套厂同类配件价格高出33%； 上海大众配件的平均价格比非配套厂同类配件价格高出140%； 上海大众配件的平均价格比进口同类配件价格高出109%； 上海大众配件的平均价格比一汽大众同类配件价格高出54%； 上海大众配件的平均价格比假冒伪劣同类配件价格高出315%。 分析后发现，价格成为用户使用的最大阻碍，这也是许多消费者使用非原装零件的原因……我们必须避开我们的弱点，扬长避短(如果考虑到所有权综合总成本，也是我们的优势所在)。 (3)对原装零件的认知。许多用户都把配件质量和是否原装零件作为选择维修站和配件本身的重要参考标准。但是，有57.7%的消费者对上海大众的原装零件不甚了解甚至从没听说过(见图2)。  图2 消费者对原装零件概念的认知比例 图3  分析后发现，消费者并不了解我们的品牌内涵和优势。只需要以一种负责任的态度将这些情况诚实地告诉消费者，就能取得良好效果。 3.哪些用户在使用我们的原装零件(见图3)？ 结论: ——低端车型、高车龄用户逐渐在流失。 ——整体客户流失比率达30%。 4.品牌沟通目标 ——寻找产品差异化，加强既有用户继续使用的信心。 ——消除价格阻碍，争取拉回部分用户。 上海大众原装零件报纸广告之《生命篇》  大众原装零件报纸广告之《经济篇》  上海大众原装零件报纸广告之《信任篇》  上海大众原装零件店头布置用品  5.沟通对象 (1)主要对象(忠诚用户)。 高端车型用户。 私车/公商务车用户。 低车龄用户。 (2)次要对象(低价值用户)。 低端车用户。 高车龄用户。 但是，正在使用上海大众原装零件的忠诚用户时时刻刻都在听说非原装零件的“好处”： ——质量差不多、价格低很多、服务也不错…… ——他们的信心处在动摇之中。 6.广告扮演的角色 (1)树立上海大众原装零件高科技、高品质的品牌形象，强化上海大众原装零件的品牌价值，增强忠诚用户的信心。 (2)传达有别于竞争对手的差异品牌特征。 7.我们的品牌优势的来源 (1)全球品牌的专业技术——永远领先的产品品质。只有上海大众才知道在车辆的生产进程中作了哪些改进，当证实某些地方有不足时会立即对相关零件进行升级。这个持续改进的流程只能由上海大众执行。这种技术上的领先赋予了我们这样一个地位：竞争对手有时能够接近但永远不能赶上我们——因为只有在上海大众才能将所有的相关数据汇集起来。 (2)准则Q——全程质量监控。全程质量控制在规划和开发阶段就已经开始，确保每个零件都可以与其他零件相匹配。所有在制造过程中服从准则Q（formula Q）过程监控的汽车零件均为上海大众原装零件，不论它们是自制件还是直接或间接从供应商处采购而来。 (3)独家经销渠道——全球15年的供应保证，绝对可靠。永远拥有世界上最好的质量，通过上海大众零售商组织独家分销，内部有紧密联系的零售商网络，零件至少15年内能保证供应 (4)TCO——低风险的支出。所有权的总成本不仅包括最初获得成本，还包括在运用过程所有产生的后续相关费用。万一我们某一零件出现缺陷，我们的担保不仅包括了自身有缺陷的的零件，还包括了所有因此而产生损伤的零件。 8.品牌核心价值 上海大众原装零件近乎完美的品质标准具有不可替代的惟一性，完全区别于所有竞争者，不仅是为上海大众汽车服务的标准配件，更是与上海大众品牌价值一致的体现——完美、永远创新、终生伙伴、对人类环境负责。 9.转化为消费者承诺 (1)生命、安全；(2)信任；(3)经济、省钱。 10.广告诉求 不可替代的价值标准——上海大众原装零件。 |
