| 广 告 主：好美家 实施时间：2004年3月12日 实施范围：南京 核心策略：亲民，让老百姓感觉更实在 创 新 点：“省钱、省心就在好美家”在媒 体组合上层层推进 让家的感觉更美好 ——“好美家”南京店开业企划案 宁波友谊广告发展有限公司选送 根据对南京建材市场及消费情况的调查分析，专案组确立了好美家进军南京市场的基本策略，坚持走“亲民”路线是关键。围绕“亲民”，我们制定了一系列战术，从十个方面全面打造好美家“亲民”形象，迅速树立品牌知名度。主要抓媒体、卖场、开业仪式三大块 前言 2004年3月12日，好美家南京店成功开业，风起云涌的南京建材市场再添一强。根据好美家总部的营销计划和目标，友谊广告在市场调研的基础上，对南京店的开业战略和策略进行了系统的筹划、执行。 在整体传播策略上，根据南京人的消费心理及特点，好美家因地制宜，坚持走“亲民”路线；在广告定位上，关注竞争对手的定位，友谊采取攻其劣势并结合好美家的优势，提炼出简单易记的“省钱、省心，就在好美家”的开业主题；通过巧妙的媒体组合，步步为营、环环相扣，在竞争对手同期开业情况下，制定最优竞争策略，创造好美家南京建材市场品牌及销售双赢格局。 实战背景 好美家装潢建材有限公司由上海友谊集团股份有限公司投资控股，主要经营卫浴洁具、油漆涂料、墙地砖、地板木制品、门窗型材、五金工具、电工电料、厨房设备、家居用品等大类装潢建材。目前好美家已在全国各地开设了20家连锁店。门店数量、经营规模和经济效益位列建材超市行业之首，是民族优势企业的一个典型代表。 好美家南京江东店，全国第21家连锁店，营业面积达2万平米，拥有5000平方米的停车场。提供居室装潢设计、导购选料、施工监理和维护保养等一站式家装工程服务及无理由退货、免费送货、定制加工、团购集采等特色服务。 平面广告《等待篇》 突出时尚家居的理念，紧抓目标消费群，形成心理期待。  平面广告《省钱篇》 我们将“省钱、就在好美家”发扬光大。在报纸广告传播上以卡通形象贯穿始终，在报纸广告传播上以卡通形象贯穿始终  南京建材销售业态主要有散户市场和建材超市两种。散户市场主要以金陵装饰市场、金盛国际、石林等建材家装市场为主，在南京的分布很密集，这类市场价格无统一定价，价格浮动大，所处位置交通较便利，是南京家装市场的主力军，市场份额约占90%。 而建材超市则以洋品牌欧倍德（OBI）为代表，欧倍德一店在南京已有两年品牌基础，在市民中整体定位为高价、时尚的家居超市，市场份额约占 10%。欧倍德二店已定于3月5日开业，与好美家几乎同期，竞争激烈。 企划过程 与上海好美家的合作，始于友谊成功策划代理了好美家宁波店的开业，这也为好美家与友谊的二度合作奠定了基础。但南京店开业毕竟是异地操作，客户和广告公司都不是本地的，不论在方案执行、媒体代理上都有一定难度，接到任务，友谊马上进行了南京案筹划安排，成立创作执行小组，准备打一场漂亮的异地仗。 南京，中国的六朝古都，今天同样是商家必争之地。无论从规模还是竞争态势上，建材装潢市场都相对成熟，进驻这样一个群雄割据的市场，并想争得一席之地，不仅要对南京本地的市场了如指掌，充分利用有利资源，还要有效把握南京本地的消费习惯及消费心理，做到因地制宜。 从2004年2月5日开始，友谊广告接受了好美家南京店开业的全案工作，要求在40天内完成好美家南京店开业的整体策划及执行，并通过策划打开市场局面，促进卖场销售，确立好美家在南京建材市场的品牌地位。 市场调研 针对南京建材市场激烈竞争的状况，为寻找好美家南京店有利的突破口，方案组经过调查分析，对好美家南京店进行SWOT分析。 优势：(1)价格比OBI低；(2)规模大，2万平方米大型卖场；(3)特色时尚，三楼设有家居样板；(4)交通便利；(5)一站式购物；(6)对散户而言，质量有保证，服务更好；(7)家装服务中心，家装咨询等；(8)无理由退货、免费送货等特色服务。 弱势：(1)产品种类尤其是家居装饰品不如OBI种类多；(2)新入驻，缺乏知名度。 机会：(1)南京市民已接受建材超市的观念，有待挖掘以抢占市场份额；(2)OBI在市民中具高价的形象，因此可以平价、时尚、服务的特点赢得南京消费者的青睐。 威胁：(1)散户价格浮动影响；(2)OBI二店开业的压力。 开业企划思路 1.好美家如何寻求突破 因地制宜，走“亲民”路线。 民族品牌——好美家是目前中国最大的商业集团，百联集团旗下旗舰品牌，是中国民族品牌的骄傲。南京作为六朝古都，同样是中华民族的骄傲和自豪。 价格：以平价叫板OBI。 服务：无理由退货，针对散户，便利，一站式购齐。 视觉表现：好美家形象卡通贯穿开业仪式及卖场，作为视觉要素，生动活泼，加深记忆。 卖场服务：导购示意图，人员，标签，温馨提示，提供纸、笔、尺，“爱心捐赠”。 公关促销开业仪式媒体传播攻势。 根据对南京建材市场及消费情况的调查分析，专案组确立了好美家进军南京市场的基本策略，坚持走“亲民”路线是关键。围绕“亲民”，我们制定了一系列战术，从十个方面全面打造好美家“亲民”形象，迅速树立品牌知名度。主要抓媒体、卖场、开业仪式三大块，开业活动媒体排期及开业仪式准备排期出来后，我们开始进入方案执行阶段。 2.巧妙的传播策略 根据对南京消费者消费习惯及消费特点的分析，我们发现好美家的“平价”与“时尚”正是其进驻南京建材市场的最佳卖点。同时南京人直白、坦率，容易受媒体鼓动，如何引起南京人的关注，制造口碑轰动效应，成为我们思考的重点。经过几轮内部脑力激荡阐述会及策划讨论会，方案组决定以“平价”作为切入点，以“省钱，就在好美家”为开业主题，明确销售主张，强化竞争优势。 从2月14日开始，好美家江东店开业活动广告投放启动。依据开业方案制定的好美家江东店定位，我们将“省钱、就在好美家”发扬光大。在报纸广告传播上以卡通形象贯穿始终，我们将好美家过去的“家装能手”卡通形象加以修改，以更年轻、活力、亲切的形象出现。以嫩绿色为画面主色调，连续推出《情人节形象篇》、《省钱篇》及《“好”、“美”、“家”三则篇》，特别是将卡通人物往储蓄屋投金币作为开业系列广告的第二Logo，与电视FLASH视觉相统一，频繁出现，加强诉求点的视觉记忆，突出强化“省钱”概念。 《孙子兵法》云：“凡战者，以正合，以奇胜。” 创意是广告企划的核心，也是使广告企划更深入人心的捷径。时尚家居馆是好美家卖场新模式推行的亮点，也是南京店与OBI竞争的最有力武器，关于时尚家居馆的第一则形象广告，我们选用了卡通素材，制造出一个立体的空间，色彩上鲜艳活泼，在人们的视觉习惯上形成突破，引起消费者注意，同时传达时尚家居馆样板房的概念。这则广告刊出后，咨询电话不断，足见广告以奇制胜的效果。 第二则形象稿则突出时尚家居的理念，紧抓目标消费群，形成心理期待。 由于各方面因素制约，原定于2月28日的开业时间改为3月12日，于是针对欧倍德3月5日的开业，3月2日至5日的广告中采用了“距开业仅剩X天”的倒计时手法，营造开业紧迫感，一种风雨欲来风满楼的气势。同时在OBI开业期间，连续发布“好美家免费家装大赛”、时尚家居馆及针对消费者心理的等待篇，广告语“选择由你，等待有礼”一语双关，让消费者形成心理期待，特别是目标消费群，对好美家开业销售产生直接影响。在后期进行的品牌认知情况调查访问中，有不少顾客表示抱着等待心理，对欧倍德与好美家进行比较，可见，针对性的广告策略将对消费者的购买心理产生直接影响。 |
