| 广告主：康师傅集团 实施时间：2003年至今 实施范围：全国 核心策略：只有树立起超越对手的品牌标杆，品牌才能深入目标顾客的内心，真正强化在顾客心目中的地位 创新点：树立起超越对手的品牌标杆 鲜の每日C如何深入人心 ——康师傅“鲜の每日C”品牌全案 广州喜马拉雅广告有限公司选送 公关为何能如此有效地深入人心？关键在于公关提供了可信的证明。不管是媒体的报道，还是亲自参与体验的活动，顾客不会产生排斥心理，重要的是，他们愿意相信公关诉求的信息。 果汁市场的亮点 2004年中国果汁市场，依然是饮料市场竞争最激烈的战场，经历了圈地战、浓度战、品类战、终端战，已进入相持阶段。统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈等市场巨头各踞一方，全部都是身经百战。在即将进入的新一轮比拼中，究竟花落谁家，似乎还看不出端倪。可就是从4月开始，康师傅旗下的鲜の每日C，迅速窜红，在华南区频频报捷，销量直线上升，相对于2003年同期翻了一倍。在这种不靠降价、不靠新品、不靠大量广告的情况下，取得这样的优秀业绩，令很多市场专业人士为之赞叹。 激流中行船，不进则退 2002年，康师傅在南方市场取得巨大成功。乘着这股良好的上升势头，康师傅加大力度，续约香港乐坛玉女掌门人GIGI，进行新一轮的广告攻势，让水晶葡萄遍地开花。在热热闹闹的宣传过后，却出现了只开花不结果的局面，形式并没有朝预想中的方向发展。在竞争激烈的果汁市场，在激流暗涌的明争暗斗中，一个昏招导致的结果可能是满盘皆输。 阶段市场决定关键问题 在经历了2003年的挫败之后，康师傅痛定思痛，认为战略转移才是明智的选择。这才让喜马拉雅有机会与康师傅做一次近距离的接触。 “一个阶段有一个阶段的市场问题”，这是我们常常强调的，也是正确解决问题的重要前提。只有正确把握现阶段的市场问题，才能有的放矢，有效促进销售。而以往多数做法是从研究品牌与顾客的关系开始，其最大的不足在于对市场一刀切。数据图表反映的更多是普遍性问题，根本搞不清楚真正需要解决的问题。 谈到果汁市场的形势，多数人得出的结论是空间大、竞争多。空间大是指果汁人均年消费量低，市场还处于一个高速增长的阶段，所以还有许多生意可做,竞争多是指品牌数量多，大家形成一种集合效应。因此做大整个市场似乎是一个不错的办法。在这种方法的指引下，很容易走打规模战的做法，大量投入广告，大搞终端推广。这种想法正是典型的想当然。事实上，我们应当看到的是现阶段的市场的实质特征，而不是表面现象。进入2004年，果汁市场表现出的阶段性特征主要有以下三点： 一是整体增长放缓。这是前几年所没有的，形成的原因在于顾客有效需求已被满足。因此对于现有购买力的渗透，可以说是增加销量的动力。 二是市场主要份额掌控在少数几个品牌手中，包括统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈。因此市场变为品牌之间作战，而不是整体市场的扩大。 三是市场进入相持阶段，各品牌在口味、包装、品类、终端上的得分相差不多。因此行销要从竞争导向变为顾客导向，进一步提升顾客的喜好。 同时结合鲜の每日C所处的市场地位，不是领导者，也不是跟随者，因此可以看到，如何经营好现有顾客，提升购买力，是鲜の每日C现阶段面对的核心市场问题。 建立品牌标杆 根据我们所做的拦截调查，鲜の每日C在提示品牌的情况下，和统一鲜橙多、可口可乐酷儿同样拥有高达100%的知名度。而品牌喜好度却不大一样。这也可以解释为何鲜の每日C同样大小包装，价格从来无法高过对手。所以要提升购买力，推进市场成长，其关键在于提高品牌标杆高度。 这个标杆是什么？简单来说，它是顾客心中的一个尺度，对于影响顾客的购买起关键性作用。只有树立起超越对手的品牌标杆，品牌才能深入目标顾客的内心，真正强化在顾客心目中的地位。 从果汁饮料的消费行为调查来看，顾客对于果汁饮料的基本要求是口味、包装、价格。在此基础上，对品牌主张的认同度，是影响内心决定的重要因素。以可口可乐推出的酷儿为例，就是成功运用酷儿，塑造出天真逗趣的品牌主张，成功切入6岁～12岁儿童市场，并渗透到年轻人市场，成为一时的明星饮料。 那么鲜の每日C一直诉求的“鲜活”，现在如何才能深入顾客内心？ 公关，而不是广告先行 品牌应当怎样深入顾客内心？传统的办法告诉我们：大投广告。通常的做法是确立一个核心表现，然后通过各种广告工具大加宣传，这样有效果吗？ 没有效果，如果你的目标是深入内心。 我们不妨先看个典型例子。网络游戏风头最劲的盛大网络，从1999年起家，在中国8000万的网民心中占据首要位置，最高同时在线人数突破120万，它大量投放广告了吗？事实上，极少看到，但它的营业额增长幅度高达10342%。它最喜欢的是以公关的方式宣传报道自己，包括自主研发游戏、唐骏加盟、NASDAQ上市、全国高校校园行。最近盛大隆重举办的“盛大网游嘉年华”活动，从线上转往线下，实地和人们接触交流，这个活动为它们赢来广泛的报道，形成极旺的人气。 再看看微软、格兰仕、蒙牛、农夫山泉等这些品牌，它们最深入人心的是它们的广告吗？没有几个人记得住广告。品牌价值排行第一名的微软，最喜欢召开产品发布会；从WIN95到WIN XP，它们首先要做的就是举办研讨会和大量的顾客、媒体展开交流，这种做法是让品牌深入人心，成为标杆的重要因素。 公关为何能如此有效深入人心？关键在于公关提供了可信的证明。不管是媒体的报道，还是亲自参与体验的活动，顾客不会产生排斥心理，重要的是，他们愿意相信公关诉求的信息。想想你为什么会相信格兰仕真的价廉物美，顺弛真的有强大实力的品牌，西藏真的是最棒的旅游景点？是靠广告吗？当然不是，大量的公关宣传起了关键作用。 而广告为什么会没效果？一个很重要的原因是广告的可信度越来越低，关注度也越来越弱。比如汉林清脂单是在2002年12月就投放了1000多万元的电视广告费，又有多少顾客知道？ 因此对于鲜の每日C，我们整体打法是“公关先行，广告跟进，促销配合”。 舞动鲜活每日C 公关是整个传播战役的主力。从4月开始，一场名为“舞动鲜活每日C”的公关活动正式拉开，整个活动跨度长达五个月。这项活动锁定的目标顾客，是一群渴望生活有新意、够鲜活的年轻人。舞蹈是他们表达渴望的重要语言，我们用“与其混生活，不如一起来鲜活”这项诉求挑动顾客摆脱无趣的心理，加强参与情绪。同时请来专业舞蹈老师，针对性编排一套绝无仅有的舞蹈动作。动作新颖易学，能提高参与者的积极性，并拉来人气偶像SOS，凭借其号召力，进一步增强活动吸引力。活动一推出，仅广州市就有上百人报名。 广告跟进公关进度。前面我们强调公关在深入人心方面的强大功能，并不是完全否定广告。广告自有它发挥作用的地方，那就是告知与提醒，进一步稳固与顾客的关系。一位知道太阳神品牌的顾客，当很久不见太阳神广告时，就会以为这个品牌已经不存在。事实上，这个品牌今天仍然在商场里销售，不过生存的比较艰难。品牌需要广告不断发出声音，稳固在顾客心中的地位。通用别克非常懂得运用这点，旗下的君威、凯越在上市时，分别举办了别开生面的公关会，接着才投入系列广告，稳固人们的印象。如果说品牌与顾客是一场恋爱，那么公关就是约会，持续深入顾客内心激发爱意。广告如同系列照片，帮助顾客不断记住最动心的场景；促销则是玫瑰，帮助彼此的关系进一步融洽。现在到了万箭齐发的时候，我们整合各类广告工具，包括电视、报纸、户外、网络、车体、DM，一时间，整座城市陶醉在鲜の每日C的鲜活中。 促销在终端配合进行，发挥临门一脚的推动作用。我们推行“日日有鲜活，月月有惊喜”的促销活动，围绕各种节日推出应节活动。务求一波紧接一波，造成销售攻势，以便在快速消费中掌握主动。这也创造了鲜の每日C每月销量递增的佳绩。 今天，当中国的市场进入了品牌战略时代。作为广告人值得努力之处，不是更多地照搬国际经验，拿取国际大奖，而是我们能从实际形势出发，破除许多惯性思考，去把握在这个空前多变的社会情境之下，品牌到底要怎样直达人心。 在前期每日C整体系列推广过后，后期每日C推出终端堆头建设，大力推出新颖独特的终端促销活动，吸引消费者眼球，促使消费者行动并加快购买频率。通过买赠、降价等多种形式，不断地在终端卖场推出造型多样化的堆头展示，让消费者感受到每日C康师傅饮品系列花样百出、口味多样、层层新颖、重重惊喜，充分展示出强有力的视觉效果，使终端顿时亮了起来。 “加勒比樱桃来了”。2004年8月份每日C康师傅饮品系列重力推出又一富有鲜活的饮料产品——加勒比樱桃汁，掀起又一个海外风情的高潮。大街小巷处处弥漫着一股来自美洲风味的气息，给整个每日C康师傅饮品系列带来又一个新的亮点。每日C通过产品多元化，满足了不同的消费者需求。 康师傅饮品系列平面广告之一 鲜の每日C主画面之加勒比樱桃汁，掀起又一个海外风情的高潮。大街小巷将会处处弥漫着一股来自美洲风味的气息，给整个每日C康师傅饮品系列带来又一个新的亮点。  康师傅饮品系列平面广告之二 2002年，康师傅在南方市场取得巨大成功。乘着这股良好的上升势头，康师傅加大力度，续约香港乐坛玉女掌门人GIGI，进行新一轮的广告攻势，让水晶葡萄遍地开花。  鲜の每日C门楣加勒比樱桃  舞动鲜活每日C地   鲜の每日C2户外效果  |
