| 广 告 主：红塔集团长春卷烟厂 实施时间：2003年 实施范围：人参品牌推广区域 核心策略：品牌形象定位应融于“人参”本位的传统文化 创 新 点： 让人成就品牌光芒 寻一个世界 活一种精神 ——红塔集团“人参”品牌红色营销文化策划 TCGG天成龙行广告有限公司选送 品牌光芒点燃了一种文化。精神的传承更是一种文化。品牌的诞生与发展，无垠的灵性是其生生不息的基础。人是燃烧灵性和思维的主宰。品牌的生存和延展，是价值的强劲体现。品牌精神是构成品牌存在的意识形态。只有通过传播，品牌形象才能扩充其有形的价值空间。其实品牌也一直就在“寻一个世界活一种精神”。 红塔集团长春卷烟厂概略 红塔集团长春卷烟厂始建于1934年，是中国久负盛名的卷烟工业企业。 1999年2月5日长春卷烟厂与红塔集团实现资产重组，成为改革大潮中耀眼的一面旗帜，从此成为亚洲第一，世界第五的烟草集团全资子公司。 传统文化，工艺兼备。早在20世纪80年代，人参系列产品就以其独特的关东口味，精湛的制作工艺与内在品性，风靡于世。“凭票供应人参烟”也成为历史的沉淀镌刻在当代长烟人的心灵深处，幻化成永不风干、永不泯灭的一种自豪，一个记忆。 红塔集团长春卷烟厂仿虹霓制作生产线，帕西姆-佛克卷接机组和CDXI包装机的策略引进，为生产高品位产品提供了专业的技术保障，并于1999年一次性通过ISO9002质量体系认证。老产品精良改造，新产品层递推出。企业倾情打造了硬盒红人参、硬盒生命源、精品人参烟、软包红人参、硬盒绿人参等新产品，丰富了红塔长烟本源性产品的结构内涵，上市后备受目标消费群的青睐与好评。2001年人参系列产品年销量已经突破10万大箱，成为东北卷烟的第一牌号。 红塔集团人参品牌实施纵深传播品牌战略的重要性 市场策略化的理性进程，使品牌形象不断提升，经典品牌辉煌再现。人参品牌到了一个要赋予浓郁的大东北区域文化特点、折射更丰富的品牌内涵、彻底改变传统市场推广概念、缔造时尚营销文化纵深传播的重要阶段。 红塔集团人参品牌实施划时代的品牌战略，其内蕴不仅仅框定在人参品牌时尚装饰主义的设计理念如何折射出红塔人参品牌全新感受和高品位追求的思想上，更要求涵盖人伦化的红色营销脉线怎样书写红塔人参品牌闪光的、与时俱进的、独特的文化传播模式。 红塔集团人参品牌主体形象定位策略诞生过程 【写在前】与红塔人参品牌策略高层对接，用了我一个月的时间。在那一个月里，几乎所有的日子都是在暗夜里走过。走过暗夜，红塔长烟实施品牌战略的固有元素及其重要性变得清晰而明朗。在连续3日的激情陈述中，我戴枷锁的心仿佛得到了片刻的释然。我知道影响了好几代人的人参品牌已经打湿了我的心，她与充满热情的我，以及人参品牌塑造的崭新概念，缓缓地璨然进入大家的视线。那三日，在倾听者的掌声中，我发觉我走出了自己。 红塔集团人参品牌形象定位诞生前夕背景分析 (1)现在，许多企业都知道，品牌是企业的核心竞争力。硝烟弥漫的商战现已全面进入品牌竞争时代。各商家纷纷亮出杀手锏，通过品牌打造，来构建和巩固企业的核心竞争力。其实进行品牌的整合战略，我们首先还应该懂得这样一个道理，做产品与做品牌最大的区别就在于前者卖给消费者的是一种有形的功能与功能组合，而后者向消费者传达的是一种生活方式，一种精神追求。中国入世以来，各卷烟品牌竞争急剧升温，国内外营销专家纷纷断言，未来中国企业之争实质上乃是文化之争。透视品牌形象和价值理念，我们懂得科技含量与文化含量是通往品牌升值殿堂的两把金钥匙，一把敲开了品牌之门，一把赋予了品牌之魂。大家都在说，企业的发展，质量是基础，品牌是生命，人才是根本。我们在驾驭市场的时候，是否真正遵循了这一法则，我们的品牌“人参”是否真实地吻合了受众文化的主流？ 实施“红塔人参”品牌战略，我们就应该走出“做品牌就是做名牌”的误区。大家都知道，“创名牌”已经是计划经济的产物，任何“品牌短视”的企业已经成为过往云烟。 (2)人参集历史、文化、传统、人伦、精粹、功效价值于一身。“人参烟”作为“人参功能价值”以“科研成果”的自然形态融入其中。简直可以说“人参烟”是中国具有最强生命力及寿命力的一个产品（凭票供用“人参烟”的历史已成流失的辉煌，她会风光不再吗？）。那么这样一个历史悠久，记录了半个多世纪创业风云人物非凡和不屈的产品，在今天的市场传播中又赋予了怎样的文化内涵和精神追求？我们如此探寻的最终目的，就是见证“人参”是作为了一个品牌传播，还是只是一个产品推广。在我们的记忆里，找来找去，我们只记住了一棵“参棒”（头朝右）及“GINSENG”英文字母。那么更深层的文化与精神，思想与博大，传统与人伦，消费者所认知的产品所赋予的这一切文化内涵就太少了。 因此，我们应该以准确的市场形象定位来树立和打造“人参”品牌，以品位文化来提升品牌形象。 (3)长烟演绎成红塔长烟，是一个里程碑。这不是一个简单的改写过程或形式上的演变，她折射了一个市场经济领航人的智慧和胆识。而实施品牌战略推广乃是现代企业决定持续性发展的长久而永恒的主题。 铸造“红塔人参”一个具有文化内涵的香烟品牌。商品的动态世界，所有伟大的品牌无不以厚重的企业文化底蕴为依托，为其持续发展注入动力而鲜活于世。红塔人参所依托的正是丰富多彩而又亘古永恒的传统文化的历史渊源和半个多世纪的几代长烟人传承的创新精神。 (4)在IAI国际广告研究所实施的一项“心目中的祖国各地”调查中，透析出受众关于文化、产品、品牌联想为主题的开放性焦点。系列数据证明，提起吉林，以“人参”为产品联想的达11.98%，其他分别为：汽车13.69%、药3.91%、冷面2.20%、鹿茸1.47%；品牌联想：一汽7.09%；吉林敖东6.60%，解放、红旗6.11%，东宝药业2.44%，通化2.20%，乌拉草1.22%。以上数据显示，人参作为产品传播而没有作为品牌传播证明了什么，红塔人参几年以后会不会沉淀成品牌传播？让更多的受众首先通过认知“红塔人参”来识别功能人参。 (5)通过中华大字典，我们理解了“参”字的字面意义。Shēn1)人参、党参的统称。是多年生草本植物，贵重药材。2)28星宿之一。[参商]28星宿中参、商二星此出则彼没，两者不能同时在天空出现。用以比喻分离不得相见。功能人参与“人参”香烟对照后，我们吃惊地发现，“人参”作为品牌香烟的传播与其具象内涵特征是一个多么精彩的吻合。燃烧本来就是一个“有”与“灭”，“灭” 与“生”，“立” 与“破”，“破” 与“存”的哲学进程。综上所述，“红塔人参”的品牌推广依附的是一个巨大的文化背景和传播空间；红塔集团长春卷烟厂实施品牌战略推广诸多固有元素的存在具备了无可比拟的文化与执行完美的展现空间。 (6)红塔集团人参品牌与细分产品品牌的位置怎么摆？我们知道，“人参”是红塔长烟最终要打造的一个大品牌，除了红塔人参应该具有一个大气的品牌形象传播的定位外，下面所涉及的乃是一个层递诞生的产品链。比如人参生命源、红人参、绿人参、百年人参等等。在这种定位上我们应该知道，千万不要让自己的产品品牌抢了你企业品牌的风头。这就是企业品牌与产品品牌的互动关系——上对下的兼容以及下对上的促进。要摆正企业品牌和产品品牌位置，就应该洞悉企业品牌向下兼容产品品牌，产品品牌对企业品牌向上促进的关系。两者不能适得其位，是中国企业一犯再犯的错！为什么把这个问题看得很重？因为“人参”这个品牌所驾驭的是一个庞大的产品链，细分产品层出不穷（各种品性与价位），这就要求大品牌与细分品牌必须形成品牌互动，让这个链条上的每个点都发光。品牌的真正价值就在于让产品链中的每一个产品都在大品牌光芒的映照下熠熠生辉。让这个产品链中的每一个细分产品都熔铸成产品品牌，从而为企业大品牌的缔造增加闪光点。 品牌所蕴涵的是更深层次的人伦精神价值。所以，红塔集团长春卷烟厂实施人参品牌战略的一个重要传播策略，就是要对“人参品牌”重新进行形象定位。 (7)“人参”品牌的全国其他框定区域市场销售可以说是在“红塔”光芒映照下进行的。“人参”品牌的区域划分按目前的市场开拓来看似乎就两大块：一是“人参”品牌母土区域，二是“红塔”光芒映照下的“人参阳光地带”。在南方“红塔”流行的一些城市，我们都可以寻觅到“人参”的影踪。单从这片“红塔”光芒映照之下的局限市场来分析受众心理，我们通过各种途径调研发现，“人参”品牌的受众是先从“人参”功能性和永恒传统文化性而接受烟草“人参”品牌的，而绝非是由于对烟草“人参”品牌的认知而去进行消费。也就是说“人参”的功能价值传播大于其“品牌”价值传播。然而，这种现象终究不会让它永远持续。随着“人参”品牌区域市场拓延的日渐深入，我们不可能（企业也不允许）总在本土与局限市场上做文章，尽管这个文章似乎目前还绽放着光泽。但随着市场介入条件的日渐成熟，我们总在梦想有一天把蛋糕做大，所以品牌形象定位的基础应该是内涵与张力、导向与文化的结合体。受众可以培养，品牌精神理当延伸。 (8)“人参”给了我们传播的自豪感，“人参”还给了我们什么？ “人参”做了南方人“滋补”、“煲汤”的重要引子，“人参”物质之外的内涵他们知道吗？ 人们想起人参，就会联想到我们吉林。“人参”记录了黑土地的文明，是否也是笼罩在我们头上的一个认识“物华天宝”的标识？“人参”有形，她是灵性的化身，还是一种精神的传承？“人参”承载的所有名声和光环映照下的人民，是否真正读懂了它亘古永恒的存在？ “人参”承袭着一种传统，而这种传统谁来发扬光大？ 进行“人参”品牌的形象定位，你不可能不去研究“人参”本位的随加内涵。在这个思维过程中，长烟、长烟人、人参烟、人参、红塔人参，都应该作为企业形象和品牌形象定位重点切入要素，然后遵循形象定位的法则去完美体现其属性之外的精神和内涵。 确定红塔集团人参品牌形象定位的内核 (1)融入红塔集团人参品牌精神；(2)融入长春卷烟厂的红色履历；(3)融溶入“人参”本位传统文化；(4)融溶入传导策略；(5)融溶入产品超越特征的价值；(6)融溶入消费者的消费感受；(7)融入消费者消费附加价值；(8)融溶入品牌传导的人伦文化；(9)融溶入品牌的时代特征；(10)融溶入品牌传播策略的可执行性；(11)融溶入品牌市场生存的生命周期；(12)融溶入品牌推广的前瞩性。 红塔集团人参品牌形象定位内核解析 (1)人参品牌形象定位应该融于红塔集团人参品牌精神。半个多世纪，并不能只可以用“时间” 就可以把这个概念描述得让人心服口服。它承载了更多的风雨和辉煌，欢笑与眼泪，几代人的灵魂熔铸，几代人的愉悦与悲苦。时间，让我们用平行思维去联想，她似乎已变得苍白。惟一挥舞着从一个漫漫岁月中走来的是一群人，一群拥有了自我世界与精神的活生生的群体。而这个漫长进程中的些许人已经不复存在，在我们的心里，他（她），还活着，一个传说，一种精神。 (2)人参品牌形象定位应该融于长春卷烟厂的红色履历。横观长春卷烟厂的发展历程似乎可以分为两大历程——“长烟”与“红塔长烟”。这不是一个简单的变数，而是一种思想的进步，与时俱进的超前思维，一个崭新理性观念的宣告诞生。 (3)人参品牌形象定位应融于“人参”本位的传统文化。从“人参”本位的传统文化来看，她不旦旦是一种滋补物质，千百年来，她承载了一种灵性，一种神圣，一个传统，一种文化，更诠释了一种超越本身功能的价值。“人参有形，经典天成”。人参是大自然的恩赐，同时“人参”也是物华天宝、人杰地灵的地理佐证，人参更兼容了“找寻”与“得到”的理性进程。 (4)人参品牌形象定位应融于传导策略。一个企业的形象与品牌定位，除了是其传播的诸多相融要素的体现，更要兼顾其市场传播支持要素的可行性和可延性。企业与品牌形象定位，重要的是需要传播的支持。信息传播时代的传播载体相对丰富，企业与品牌形象定位应该考虑传播过程中载体运用的可方便性及执行的可操作性，从平面媒体到声像媒体，及其他达到有形传播的所有载体。为达到视觉传播效果的目的，进行设计、创想、构思、音画等的便利性搭配及无限性创意思维的延续，企业与形象定位的诞生初期，应当涉及考虑到这些因素。否则，再好的定位，也将无法完善完美地表达出来。在形象定位策略中考虑到传播要素，才会更好地强化传播过程中的广告效果。 (5)人参品牌应融于产品超越特性的价值。形象定位传播，更多地在于传播形象定位之下的主导产品。因此，形象定位应将产品富有的价值升华体现出来，因为这样才能更好地达到折射企业文化，传导产品的目的。 (6)人参品牌形象定位应融于消费者的消费感受。当今消费者的消费心态已经比较理性，消费不仅仅是满足物质感受的原始欲望，消费者渴求一种心态消费或精神消费。消费者购买产品首先应该说是一种目标品牌的吸引，随之而来的却是一种精神的吸引。形象定位的本身就应当触动消费欲念，达到消费认知，完成消费行为，获得受众支持。 在进行企业形象与品牌定位的同时，不要低估传播的对象，要站在消费者的利益点上去完善消费者本位的具体感受。这样的定位方能在传播过程中逐渐引起消费者共鸣，实现品牌形象定位的传播目的。 (7)人参品牌形象定位应融于消费者消费的附加价值。形象定位中的消费者的附加价值体现在超越产品定位本身之上的精神价值。形象定位同时也要深层折射消费者的消费意识和身份等文化形态诸要素。 (8)人参品牌形象定位应融于品牌传导的人伦文化。产品的人性化，是当今企业进行市场开发的重要课题。人性化的产品，也最能打动产品受众。营销策略也如此。只有进行人性化的品牌形象定位，方能拉近品牌与消费者的对话距离，产生品牌与消费者的意识互动，完成形象推广的策略性目标。 (9)人参品牌形象定位应融于品牌的时代特征。一个企业的品牌形象定位一定要紧跟时代，反映时代特征。这就证明，品牌定位的传播目标最终是消费者。你应当尊重消费者本身所处的这个时代，以及这个时代所赋予消费者的接受心理、文化及意识形态。你失去了这种层次驾驭的能力，就失去了消费者，失去了市场。人们接受事物的意识形态是随着时代的变化而变化的，如果一直去追求一种约定俗成的押韵与文字游戏，不考虑时代特征及诸多内核要素，势必会影响定位的有效传播功能，陷入品牌推广间歇性的境地。 (10)人参品牌形象定位应融于品牌传播策略的可执行性。品牌传播策略的可执行性是品牌传导过程中的重要一环。品牌形象定位的策略制定，目的就是统领性、主题性、系统性地进行品牌各个层面的层递性推广。可执行性便为品牌形象的推广创造了无限创意空间。 (11)人参品牌形象定位应融于品牌市场生存的生命周期。企业形象与品牌定位可以是一个阶段的或是某一个周期的，甚至就是永恒的。海尔的企业形象定位从当初的“海尔，真诚到永远”到今天的“海尔，中国造”，持续了一个周期。随着品牌渗透市场与驾驭市场能力的纵深延展，形象定位本身也随着发生了变化。而某一阶段的形象定位综合性意义却很难一下子让人们在短时期内，于人们的记忆中抹去。这就印证了一个好的形象定位的可重复性及兼容性的使用原则。 当然，我们希望企业形象与品牌定位应该拥有一个相当长的生命周期。其实，这并不是一个理性的固定话题，比如说麦当劳、肯德基某一个推广阶段或不同推广区域都有差异化的形象定位，但定位的价值取向和功能目的性确定是相对保持一致的。 (12)人参品牌形象定位应溶于品牌推广的前瞩性。进行形象定位，应当考虑品牌未来的市场走向，首先确定它是阶段性的或是周期性的。但不管怎样，定位创意的初衷是希望形象定位本身富有可推广性、持续性和生命力，思维是活的，市场也是动态的，只有在定位创意的初衷就介定他的传播生命期，是不可考的，也是不可取的。定位生存与适应期应由市场与消费者来定，策略转变由人把握。 “寻一个世界活一种精神——百年人参 中国人参”(红塔集团人参品牌形象定位的诞生及内涵阐释) (1)我们都生活在自己的世界里，找寻着自己人生的坐标。忽然有一天，我们终于明白，我们活来活去活着一种精神。只有一种精神，才善于让我们挺起不屈的背臂，去迎击人生的悲苦和风雨。所以，我们说：寻一个世界活一种精神。 (2)一个企业的成长和发展也如此，艰苦的创业并不是一段空洞的告白。企业的主人在暗夜风雨里，找寻他们的世界，阳光和新鲜的空气。而支撑他们涉过岁月长河，漫过人生险滩的，惟有一种神圣的责任感和使命感。他们不断前行，时刻创新，这种勇气的诞生和形成，证明他们活在自己的精神世界里。他们活得是一种精神，演绎和诠释着一种精神。因此他们说：寻一个世界活一种精神。 (3)一个企业如此，一个品牌的诞生也如此，人成就了品牌光芒。 品牌光芒点燃了一种文化。精神的传承就是一种文化。品牌的诞生与发展，无垠的灵性是其生生不息的基础。人是燃烧灵性和思维的主宰。品牌的生存和延展，是价值的强劲体现。品牌精神是构成品牌存在的意识形态。只有通过传播，品牌形象才能扩充其有形的价值空间。其实品牌也一直就在“寻一个世界活一种精神”。 (4)在我们的脑海里，透过“人参”的本位价值观，我们时常会产生这样一幅画面：古老的山脉，层叠的原始森林，一个延续了几百年的生存方式，一个充满探险与神奇的话题；一个当代文明的背景之下，一群跳动着不息生命火焰的“寻参人”，他们在吉祥的鞭炮声中出发，穿越生命的森林，去寻找上天恩赐的瑰宝。岁月已老，沧桑骤变，他们这种传统的生存信念，一成不变。难道他们只是为生存而在进行生命的寻找？错了，他们生活在自己的世界里，进行着一种精神的追逐，这种追逐就是一种人生生存的价值体现。其实我们都明白，“寻参人”也是在“寻一个世界活一种精神。” (5)“寻参人”与“造参人”创造着不同的物质产品本身，尽管这种差异化过程诞生着不同的介质产品。然而，正因为两者本身就是一个“找寻”与“实现”的过程。是否找到了，是否实现了，创造的价值似乎不同。然而这个过程就是一种精神，一个亘古不变的永恒的主题：只有努力，才有好收获。难道不是吗？对“寻参人”和“造参人”来说，他们共同的信念，就是在不断寻找自己世界的同时，活出一种精神。 (6)从“人参”作为烟草这个产品来看，我们发现了更多可以诠释的主题。吸烟现已不仅仅是“吞云吐雾”的机械动作，这种动作方式已经注入了新的文化意境和表现主题。燃烧也坠落成一种文化。烟民也将这种文化赋予了更加神奇的色彩。烟民是生活的思考者，同样活在自己的世界里，寻找着生存的支点，所有的生活体验都燃烧着，在或明或暗的光晕里寻求着生命的平衡。 我们似乎就活在多种挣扎里。由于来自社会、家庭、事业、工作乃至世俗、压力、道德、伦理的诸多干预因素，人变得不那么冷静和智慧。点燃那点光亮，在燃烧中平衡着自己，我们找到了这种“启迪智慧”的最佳途径。那是一个只有自己才会读懂的世界，那是一种在悲苦和冲动中让自己冷静下来的最好的渲泄手段。通过吸烟这个简单的动作方式，我们寻找到了一种被世事困惑了的解脱。在拥有属于我们的世界里，我们学会了聊以自慰和超凡脱俗。在燃烧中，我们启迪着智慧，诞生着创新。我们活在这种神奇和灵性构筑的精神王国里，我们活得很好。人参烟就给了我们这种感觉：“寻一个世界活一种精神。” (7)从“寻一个世界活一种精神”的形象传播里寻找消费共鸣。 长烟，一个历经半个多世纪的红色企业蜕变成今天具有非凡竞争力的红塔集团长春卷烟厂，这种变革就是一种精神。永不停息，为一种精神活着，这是一种境界。可以说“寻一个世界活一种精神”是一个企业立于改革潮头，永不言败的真实写照，涵盖了不屈、创新、坚韧、永恒等深层含义，而从文字上又蕴藏着浓郁的人伦文化主题。“寻一个世界活一种精神”的形象传播在视觉效果的创意传导中又存在着饱满的张力。我们可以在这种意境折射的光芒下创想出诸多感人至深，打动受众的CF画面素材，淋漓尽致地表达文字本身和形象主题带给我们的创意空间，获得平面、声像等作为载体的传播效果。 (8)“寻一个世界活一种精神”形象定位市场的竞争优势。 通常是一个“俗”了很久的定位，在市场纵深推进的过程中，就不能让她继续俗下去。未来营销策略的焦点在于打造经得住市场检阅与消费者认知的主题定位，时尚文化的演变与消费者感知理念的提高。品牌形象定位应该具有深层的思想张力，并具备超越消费本身对消费者精神状态及文化吸收的良好导引。而“寻一个世界活一种精神”恰恰符合了人们追求“精神享受”的时代理性共鸣，又恰到好处地反映了品牌本身为消费者创造的独特价值。因此“寻一个世界活一种精神”不管从内在的涵盖意义和市场品牌推广的策略架构上来看，都会形成一个独特的市场防御态势，让人耳目一新，感动受众，从而更利于程序性策略传播。 2003年红塔集团人参品牌传播推广攻略内容架构 (1)传播推广红塔人参品牌 “寻一个世界活一种精神——百年人参 中国人参”的崭新形象定位。(2)红塔集团人参品牌细分产品行销策略之“阳光人参”《七色阳光计划》。(3)红塔集团人参品牌细分产品内涵文化的系列传播攻势。(4)红塔集团人参品牌形象辐射攻略之《红塔人参阳光行》大型公益主题巡回义演活动。 红塔集团人参品牌“细分产品营销策略”之阳光人参《七色阳光计划》色彩板块内容BOM。  红塔集团人参品牌细分产品内涵文化符号的价值传播策略 红塔集团人参品牌崭新形象定位一经推出，社会反响强烈。使“人参品牌”情结颇深的受众眼前陡然一亮。他们的直觉所接受的讯息，就是“人参品牌”活过来了。更加生动和丰满，通身闪耀着不息的人文精神和人伦文化。 相得益彰的策略延续就是我们都将人参品牌所涵盖的每一个细分产品，在有序和理性传播时都融凝了一种人伦性的文化符号。 在红塔人参品牌强劲打造过程中，红塔集团长春卷烟厂相继推出了闪烁亮点的系列新品；经典人参、阳光人参、VIP人参等等。每一款的亮丽上市，都浸润着浓浓的大东北情结，凸显着睿智的不屈光芒。 在完成经典人参上市《寻找经典篇》文案时，我对时间留给我们的沉淀进行了理性的诠释。 |
