| 广 告 主：郑州日产NISSAN PALADIN 实施时间：2003年至今 实施范围：全国 核心策略：真正的越野休闲，拓展充满活力的现代都市生活方式的时尚SUV & nbsp; 创 新 点：轮上高尔夫 从无名到第一名 ——“NISSAN PALADIN(帕拉丁)”SUV 电通集团上海东派广告公司选送 当把支撑PALADIN(帕拉丁)的所有诉求都集中起来看，就不难理解PALADIN(帕拉丁)为什么把产品核心理念最后锁定在看似简单的“真正SUV”上的真实含义，这为其品牌的提升又加大了含金量。 随着现代人工作压力的日益增大，越野已经成为他们寻求精神放松的一种方式。在这种情况下，越野车庞大的市场也应运而生。若时间倒退回20世纪90年代中期，没有人会怀疑，北京吉普在国内越野车市场的“老大”地位。可是没过多久，后来者就纷纷涌入。丰田、三菱等国际品牌和国内企业争相抢夺这个市场。这时的国内越野车市场可以说是处于“战国时代”。2001年中国越野车销量为6万辆，2003年跃升至12万辆，2009年更将达到20万辆。 背景分析 PALADIN（帕拉丁），是郑州日产于2003年推向中国市场的一款4x4多功能运动型车，其原型车名为X-TERRA，是美国日产公司在北美市场推出的一个车型，曾在1999年创造了10万辆的销售佳绩，被美国的汽车杂志评选为年度最佳越野车。 为了投放中国市场，NISSAN特意在外型上作了部分调整，同时以查理大帝十二武士之一的PALADIN（帕拉丁）的名字命名。但和三菱Pajero以及吉普或丰田等在国内越野一族里有极高声誉的品牌相比，PALADIN(帕拉丁)最大的障碍在于：此前NISSAN在中国消费者的印象中是以生产轿车闻名的一家日本汽车制造商。 而在同一年，还有很多款越野车争相上市。如三菱的速跑，现代的特拉卡等，PALADIN(帕拉丁)一面市，即面临极其严峻的挑战。 在电通集团上海东派广告有限公司成为PALADIN（帕拉丁）的广告代理商之后，便首先开始进行消费者调研。在调研过程中，被调研者的越野车品牌认知度最高提及品牌为切诺基，其次是三菱的帕杰罗、开拓者、RODEO等。紧接着是北京吉普2020。 而购买理由方面，依据目前中国经济现状及发展状况，往往家庭只会购买一辆车，因此用户在购买车时还是以代步为基本需求。虽然越野车用户更多会考虑休闲娱乐活动，但仍有近60%的用户考虑上下班代步的问题。 所以单纯地以越野为主，或单纯地作为上下班代步工具，在目前的情况下都已无法完全满足消费群体的身心两方面需要。 文明在不断进化，生活质量也在不断进化。为什么对于越野车的看法不能也随之而进步呢？由此，东派广告公司把国外已经相当成熟的SUV的概念引入中国来重新包装一款越野车。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能运动型车）的简称。它的内涵要比越野车更为丰富。 一部真正的SUV应该既能满足越野休闲的需求，又能同时融入都市的生活中。而帕拉丁正是要成为在中国倡导现代SUV观的领导者。 不同的越野车广告策略 于是，在这样的大背景之下，PALADIN采取了一种迥异于别的越野车品牌的广告策略，并贯穿到整个上市活动、平面广告、电视广告甚至一切相关的公关活动当中。同时，在整个制订好的宣传策略中，2003年的广告宣传以形象的建立为主，而2004年则是主要诉求可靠性、稳定性、越野性以及时尚性等功能。 这在国内还是首次以真正SUV名义推出的车型，也是第一次用产品全面阐述了SUV的定义和用途，以及人文价值。 PALADIN(帕拉丁)是一款真正的运动型多功能车；其次，它兼顾了驾乘者对舒适性和越野能力的要求；再次，它能满足安全性和可靠性，又能在任何恶劣的环境中驾驭自如及体会驾驶的乐趣。到这时候，帕拉丁的产品定位顺理成章地就出现了：“这是真正的一部以越野休闲，拓展充满活力的现代都市生活方式的时尚SUV。” 在这一简单而犀利的广告策略的引导之下，上海东派广告公司创作出了一系列精彩而有效的平面广告、电视广告、公关活动，并配以软性广告的支持。 首先，郑州日产PALADIN(帕拉丁)的上市便弥漫了个性张扬的意味。2003年2月28日，充满旷野感觉的八达岭长城脚下，在由十数位国际顶尖设计师设计的时尚现代建筑“长城公社”泳池畔，PALADIN(帕拉丁)在一池碧水之上昂然登场。这一创意非凡的闪亮时刻顿时凝固成为永恒经典。从这一天起，PALADIN(帕拉丁)俨然就是时尚+越野的现代SUV代表，也是真正意味着郑州日产PALADIN(帕拉丁)冲进了群雄逐鹿、硝烟四起的沙场，开始真刀实弹的市场角逐。 好的开始是成功的一半。但是，如何在这个竞争激烈的市场中横空出世、脱颖而出成为市场领导品牌，尤其在广告预算远低于竞争品牌时，对于之前没有认知度和口碑度的PALADIN(帕拉丁)来说这仍不啻是个巨大的挑战。 表现策略 在紧接下来的形象广告中，分别以《幕墙篇》和《倒影篇》来传达此概念。在《幕墙篇》中，以PALADIN(帕拉丁)在都市玻璃幕墙中投影出的越野情景，来强调帕拉丁是一部兼具都市性和越野性的SUV。而《倒影篇》则是以一辆时尚的PALADIN(帕拉丁)在高楼林立的都市背景下，在水中的越野形象倒影，来强调PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性相融的一部SUV。 而《时尚篇》、《安全篇》、《内饰篇》和《发动机篇》等卖点广告用翻书作为表现手法，用PALADIN(帕拉丁)每一个特性所蕴涵的两面性，来强调PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性兼备的SUV。 相应的电视广告中，也是以一款时尚PALADIN(帕拉丁)的城市和野外双重生活的故事来演绎。PALADIN(帕拉丁)的广告口号“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”，则把这种感觉表达得淋漓尽致。 阶段评估 PALADIN(帕拉丁)在预算不高的情况之下，竟然搅乱了整个SUV的车市，为国内SUV市场掀起了新一波热浪，使购买SUV成为一种指向性的消费。 自从2003年2月PALADIN(帕拉丁)推出之后，从短短三个月的升温情况来看，PALADIN(帕拉丁)大有引领时尚潮头之势，并刮起了“真正的SUV”的旋风。在祭出“SUV第一品牌”的大旗下，更传递出“轮上高尔夫”的概念，使其个性化的文化特征和产品性能的表现以及价格策略的正确制定，甚至市场营销方案的设计等，无不打上了理性色彩。不仅定位准确，目标清晰，而且极具权威地阐述了“什么叫SUV”，提出了产品的新理念和新主张。 而PALADIN(帕拉丁)的市场销售业绩也极其良好。在不到三个月的时间内，PALADIN(帕拉丁)就销售了近3000辆，订单突破万余辆。其中6月份销售高达1235辆，迅速成为国内中高档SUV市场的领跑者。 郑州日产和东派广告公司在PALADIN(帕拉丁)的所有广告宣传中都强调真正的SUV。许多人最初不解，但了解和比较之后就会理解什么叫SUV。用产品定义来说，它是集轿车、越野车、多功能车为一体的中高档汽车，是为懂生活，有文化品位，富有激情的人度身打造的车。它与生活奢侈、盲目攀比、炫耀和包装型消费无关，纯粹是个性化消费。正如张国立所说，这是男人的车，实用而皮实，能“吃苦耐劳”，我一看就喜欢。吉普车爱好者唐师曾也曾慕名前来参加帕拉丁的上市活动，对帕拉丁的时尚和前卫表示了新奇。此外，那些时尚消费人士也对帕拉丁散发出来的个性化主张以及时尚的外观设计当作是城市文化的外延和扩张，认为是当前精英人士物质诉求的精神表达。 而在PALADIN(帕拉丁)的广告推出之后，随着SUV的概念不断建立，国内市场上的其他竞争者纷纷效仿，甚至改变之前的策略和广告表现，摇身变为SUV。诸如“纯正的SUV血统”等等。这也从一个侧面证实了帕拉丁的定位和概念，以及广告的成功！ 经过半年的广告宣传，PALADIN(帕拉丁)的好感度和口碑已经明显上升。有91.7%的人满意PALADIN（帕拉丁）的时尚动感造型。 在经过新一次消费者调研后，发现消费者对于性能方面，有81.6%的人满意PALADIN(帕拉丁)的发动机类型，83.3%的人满意于发动机的强劲功率，80%的人满意它的越野性能，95%的人满意PALADIN(帕拉丁)的制动性。在舒适性方面，有90%的人对驾驶舒适性表示满意。经济性方面：75%的人对PALADIN(帕拉丁)的燃油经济性满意。 而对于品牌的满意度，已经快速提升至了88.4%。 同时，购买PALADIN(帕拉丁)的主要理由依次为休闲、喜欢该车型、交通需要和车看上去不错。 从消费者调研中，不难看出PALADIN(帕拉丁)的广告策略和宣传取得了很大成功。“真正的SUV”概念以及它所代表的内涵已经深入人心。 把有限的预算花在刀刃上，就会产生意想不到的效果。郑州日产和上海东派广告公司坚持认为预算高低和成败并无直接关联。在精准的策略导航下,由此展开的公关活动甚至一篇软文都是整体广告活动的一部分，都是为不断垒砌起来的品牌形象加分！ 2003年4月，在上海国际车展上，PALADIN(帕拉丁)被国内主流媒体和广大消费者评为“最引领时尚的SUV”。现在提到PALADIN(帕拉丁)就会想到时尚的SUV，这种现象表明，PALADIN(帕拉丁)作为真正的SUV品牌已经树立，它所传递的产品理念比较到位，而营销的方式十分有效。可以这样说，迄今为止，国内还没有一个SUV车像PALADIN(帕拉丁)那样表述得十分清楚，把产品当作文化来介绍，将概念转化为一种直观的生活方式。从告知——诠释——推广，不难看出其营销理念就是普及SUV概念，是在挖掘PALADIN(帕拉丁)潜在购买者购买的理由，让消费者掏腰包买一种生活方式。这就是PALADIN(帕拉丁)的成功之处。 这一切荣耀，除了在肯定PALADIN(帕拉丁)优越性能之外，更是代表了定位策略和广告表现的成功。 PALADIN(帕拉丁)同时积极参与到各类评比中，并不断折桂，亦是在表明一种态度：PALADIN(帕拉丁)从未停止挑战各种极限。这完全从另一个角度呼应了它的广告表现中处处体现出来的精神。 今天，当把支撑PALADIN(帕拉丁)的所有诉求都集中起来看，就不难理解PALADIN(帕拉丁)为什么把产品核心理念最后锁定在看似简单的“真正SUV”上的真实含义，这为其品牌的提升又加大了含金量。 成功的公关活动 而“帕拉丁深圳演唱会”、 “帕拉丁上海名人高尔夫邀请赛”等公关活动的成功举办，又再次让消费者看到，PALADIN(帕拉丁)作为强势产品，借助“真正的SUV”这一理念，通过影视明星、演唱会、高尔夫比赛等活动的演绎，更为PALADIN(帕拉丁)注入了“新鲜的人文血液”，彰显出一种文化力，使消费者和特定的社会主体释放心灵空间，寻找角色定位，皈依自我精神的认同，找到了目标载体。 而由郑州日产市场部和上海东派广告公司策划的PALADIN(帕拉丁)参加2004年达喀尔拉力赛，更是展现其优异的越野性能的惊人之笔。 起始于巴黎，终点位于西非达喀尔的达喀尔汽车拉力赛是目前世界上规模最大，赛程最长，行驶最艰险的汽车拉力赛事。从1979年创办至今，每年举行一次，现已举办了26届。达喀尔拉力赛创始人泽利萨宾曾这样介绍过：“对于参加的人来说，这是一项挑战；对于没有参加的人来说，这是一个梦想。”言简意赅的一句话，把达喀尔拉力赛的受欢迎程度以及艰难程度表达得十分透彻。 赛车要经过砾石、泥泞、公路、沙漠等各种路段，更要经受地理跨度、温差骤变的折磨，甚至不得不依靠GPS开辟前行的道路。最后能够到达终点的赛车不足一半。 而作为量产车的PALADIN(帕拉丁)去参加达喀尔拉力赛的意义不仅仅是要向世人证明其本身的优异的综合性能毫不畏惧一切挑战，更是要通过这一长达将近20天的赛事，进一步诠释SUV的真正内涵。“真正的SUV”，又将再次在深深印烙在所有SUV追逐者的脑海里。 为了中国量产车的这一壮举，东派广告公司先后策划了新闻发布会、壮行会，以及北京天安门的发车仪式等媒体活动，向普天下人士进一步阐述PALADIN(帕拉丁)倡导的SUV精神。而且，东派广告公司为PALADIN(帕拉丁)赛车进行设计，以极富中国传文化色彩的京剧脸谱图案作为中国元素，给PALADIN(帕拉丁)注入了文化内涵。 东派广告公司在PALADIN(帕拉丁)出征之前，为可能出现的任何结果作了周密对应方案。无论是成功跑完全程，还是没有顺利跑完，均做了充分细致的对策，以使整个活动能圆满达到效果。 最后PALADIN(帕拉丁)不负众望，终于凭借出类拔萃的性能以及顽强不屈的精神，横越一万多公里抵达终点时，开创了一项达喀尔拉力赛的中国记录：首次挑战便成功跑完全程！同时，也为中国汽车工业史书写了光辉的一章！ 胜利之后，为了将此效应能够充分发扬，我们又配合郑州日产市场部作了全国数十个省市的巡展，在全国范围内引发了一场PALADIN(帕拉丁)热。而PALADIN(帕拉丁)在“北京城市节油大赛”中轻松夺冠，更是给消费者多给了消费者一个强有力的购买理由。 结语 经过一年的广告宣传，PALADIN(帕拉丁)销售成绩骄人，品牌认知度和好感度远高于同类竞争品牌，坐稳了中国中高档SUV市场的头把交椅。 2004年，国内车市普遍疲软萎缩，而且SUV竞争更为激烈，很多当年销售业绩还算不错的SUV品牌纷纷退出了人们的视线。而PALADIN(帕拉丁)不断深化其精准的策略定位和个性化的广告表现，在上半年的销售中继续一路攀升。 从2003年4月至2004年3月，PALADIN(帕拉丁)在中高档SUV市场中的份额跃升为第一。 消费者调查中，在未提示的情况下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率为30%。远高于第二位20%。在提示的情况下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率为74％。远高于第二位27％。 从运动到生活再到时尚，郑州日产市场部和上海东派广告公司成功地把一个产品转化为图腾式的品牌形象，并由此成为一种文化符号或流行语。PALADIN(帕拉丁)在告诉消费者，产品的竞争最终还是文化的竞争。作为一个成功的案例，PALADIN(帕拉丁)的实践是一个启示，即：在市场竞争日趋激烈的今天，没有文化内涵的产品看来走不了多远。 上海东派广告公司将继续和郑州日产帕拉丁谱写光辉的新篇章，为PALADIN(帕拉丁)这一品牌创造更好的明天。 NISSAN PALADIN 平面广告 这是一部以真正的越野休闲，拓展充满活力的现代都市生活方式的时尚SUV。     2004年达喀尔拉力赛 由郑州日产市场部和上海东派广告公司策划的PALADIN(帕拉丁)参加2004年达喀尔拉力赛，更是展现其优异的越野性能的惊人之笔。   起始于巴黎，终点于西非达喀尔的达喀尔汽车拉力赛是目前世界上规模最大，赛程最长，行驶最艰险的汽车拉力赛事。最后PALADIN(帕拉丁)不负众望，终于凭借出类拔萃的性能以及顽强不屈的精神，横越10000多公里抵达终点时，开创了一项达喀尔拉力赛的中国纪录：首次挑战便成功跑完全程！同时，也为中国汽车工业史书写了光辉的一章！ NISSAN PALADIN TVC 迄今为止，国内还没有一个SUV车像帕拉丁那样表述得十分清楚，把产品当作文化来介绍，将概念转化为一种直观的生活方式。  NISSAN PALADIN(帕拉丁)平面广告 把国外已经相当成熟的SUV的概念引入中国来重新包装一款越野车。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能运动型车）的简称。它的内涵要比越野车更为丰富。     2003年北京胜利战胜非典的当天投放的公益广告  |
