| 广 告 主：伊利集团液态奶事业部 实施时间：2006年 实施范围：全国 核心策略：全方位的营销策略，广泛覆盖消费人群与针对性的栏目合作、活动，强化沟通的有效性，快速建立在儿童产品中的品牌形象 & nbsp;创 新 点：全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长 全面健康成长的“QQ星” ——伊利“QQ星”儿童奶品牌建立之路 智威汤逊—中乔广告有限公司 背景 儿童奶市场历来竞争激烈，市场中已形成几个强势的品牌，如“娃哈哈”和“旺仔”，均是较早发展儿童产品的大品牌，具备一定的市场基础和相对忠实的消费群体。此外，伊利的主要竞争品牌蒙牛也于2006年推出新的儿童奶产品——未来星。面对强大的对手，伊利作为儿童奶市场的新进者，在建立全新的品牌形象的同时，力求成为儿童奶行业的引领者。 广告目标 1.建立新的品牌形象，提升品牌知名度与认同度； 2.强化对于产品利益点的宣传，与其他品牌形成产品差异化； 3.通过增进消费者对产品的尝试与购买，拉近与消费者之间的距离； 4.通过多种传播方式，直接拉动产品销售，扩大市场份额，深化市场，塑造强势品牌。 目标对象 目标消费群：以4～9岁的孩子为目标消费群，以妈妈为主要沟通目标。孩子的健康成长是妈妈们最大的愿望，如何给孩子补充足够多的营养，使他们身体、智力全面发展是妈妈们最关心的问题； 核心消费群：4～6岁的儿童正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买能力。 创意概念与策略 创意的核心是“全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”这一主题概念，塑造伊利儿童奶全新的、具有独特性的品牌形象。 通过表现“新鲜牛奶中加入全面的利于成长（益智与成长的结合）的营养元素”产品功能诉求，在达成伊利儿童奶与其他竞品的区隔的同时，取得妈妈们对产品的信赖。 通过TVC所表现的“可爱、卡通、好玩、有趣”的整体调性和新颖有趣的卡通形象，赢得孩子们的喜爱。特别设计了“QQ星”的卡通形象，并发展了全面的“QQ星”的卡通故事，独立出版或结合儿童电视节目传播。与其他儿童品牌多采用购买知名卡通形象版权印制卡通书的方式不同，伊利“QQ星”根据Q家族五个卡通人物不同的性格特点，赋予漫画故事更丰富的内涵及生动的表现；每一则小故事均来自与孩子们息息相关的日常生活，这些发生在他们身边的事情，能够更多地激发孩子们的共鸣，赢得他们的喜爱。 传播策略与执行 以电视广告为主，平面宣传为辅，同时直接针对目标人群集中的幼儿园做产品重点推广；结合主要和权威的儿童节目——央视少儿频道“智慧树”儿童节目，加强目标消费群体的喜好度，最大化扩大品牌影响力。 与央视《智慧树》栏目合作 《智慧树》是一个专门为低年龄儿童打造栏目，与伊利“QQ星”儿童奶的目标消费群相契合，且节目更多地是通过亲子互动的形式让孩子们参与的，非常适合“ＱＱ星”第一阶段的传播策略即“加强与妈妈的沟通”。通过央视《智慧树》栏目的品牌力量，以及著名主持人——红果果、绿泡泡的号召力，吸引更多的消费人群参与活动，集聚人气，扩大品牌影响力，使目标受众近距离体会伊利儿童奶品牌文化，达到宣传的目的。 幼儿园推广活动 深入全国各大幼儿园，与目标消费群体直接沟通，提供人文关怀，提高品牌美誉度与信赖感，同时增加品牌以及卡通人物的曝光程度。 与专业杂志合作 与《小熊维尼》和《米老鼠》等儿童刊物合作，传播伊利儿童奶“全面成长”的沟通概念，推动口头传播、增强消费者对于品牌及产品的记忆度。 效果 伊利“QQ星”儿童产品上市半年来，品牌从无到有，在消费者中快速建立品牌知名度。 销售情况也相当好，2006年上半年达到两万吨，在同类产品中排名第三位。 伊利“QQ星”儿童奶作为新品在竞争激烈的儿童市场中的良好表现是非常突出的。  “QQ星”儿童奶TVC之《搭桥篇》 孩子在地上玩好几辆小汽车，一边玩一边嘴里嚷着“嘀嘀，叭叭……”可小汽车乱七八糟地挤在一起，都没有路可以走了。 孩子发愁地看着混乱的景象。正在此时，一盒QQ星从天而降，落在孩子面前。 特写：孩子喝起了牛奶，脸上露出好喝的表情。Q妹Q弟从包装里跳出来，Q妹：“伊利QQ星！......” 随着Q妹Q弟跳出来，包装上的奶浪转化成激荡的鲜牛奶。随着奶浪旋转，浮现出一个个写着营养元素的泡泡：钙，铁，锌，牛磺酸，卵磷脂……VO：“新鲜牛奶里，全面添加活力元素和益智因子…” 营养元素和奶浪带着光芒围着孩子飞舞。孩子的眼神一下子亮了起来。 妈妈开心地看着孩子一阵风似地在家里跑来跑去，搬来小凳子、小纸板等等好多东西。Q妹：“让孩子活力十足......” 孩子拿起一辆小汽车，得意地从桥上滑下来。妈妈高兴地为他鼓掌。 整个产品家族从天而降，落在孩子面前。Q妹Q弟：“伊利QQ星！” 产品标版和字幕：孩子自己的牛奶！Q妹Q弟： “QQ星儿童奶！”  “QQ星”儿童奶2006年主视觉海报 “ＱＱ星”视觉海报的风格与ＴＶＣ整体风格相协调，表现“可爱、卡通、好玩、有趣”的“ＱＱ星”面貌，并且融入健康元素，凸显“全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”这一主题。 |
