| 广 告 主：茅台集团 实施时间：2005年 实施范围：全国 核心策略：以最主流的传统文化赋予最高端的酒品牌 创 新 点：构建家谱酒自身的文化体系和 文化特征 我们需要用中国传统文化对酒文化做一次重新输入，将家谱文化这一文化精髓融入产品品牌之中。家谱酒以一种“归宗认祖”为特征的情感冲动，去接近、沟通消费者的文化意识与本能冲动，让他们通过饮酒和馈赠找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。 千年延承的文化盛宴 ——“家谱酒”儒家思想输入创意案 广州市蓝色火焰广告有限公司 前言 远在2005年10月济南全国糖酒会期间，茅台集团的家谱酒首次亮相，即引得全场震动。来自全国各地的客商、酒业生产企业以及到会媒体无不纷纷簇拥门前，非探得一凡究竟……短短几天，茅台集团的家谱酒就意向签约2亿多元人民币。会上会后茅台集团家谱酒的参展代表一直都是对其饶有兴趣的媒体追逐的目标，似乎围绕家谱酒有太多太多的话题。现将由著名音乐制作人朱德荣先生和广州蓝色火焰广告公司联合打造的这一充满想象力的经典案例公之于众。 没文化的烟和有文化的酒 在中国消费者的品牌世界，这是个有趣的现象。烟的品牌是由符号和感觉来定义，仔细回忆一下，飞舞的鹤、高昂的鹰、奔腾的马和它们传递的感觉组成了各自的核心价值。而酒品牌却无一不是由文化来奠基和支撑的。中国文化酒的两大流派：一派是对自身历史文化的真实传承，这些酒确有自己的历史，如赊店、庐州老窖；一派是对中国传统文化的演绎嫁接，典型的譬如小糊涂仙。中国白酒的品牌价值很大程度上是依靠附着于上的文化附加价值来实现的。 做酒就是做文化（中国白酒市场的真实状况） 从总体上看，国内白酒供大于求，但这是数字上的计算，并非结构和质量的满足，所以并没有完全满足消费需求，因而白酒市场发展空间巨大。事实上，一方面，有很多品质、品位不高的产品充斥市场；另一方面，品质突出、文化附加价值高的品牌则为数甚少。白酒市场存在的所谓“同质化竞争”，从根本上说，缺乏的是个性鲜明的品牌差异化，更准确地说就是缺少独特的品牌文化，在中国白酒市场太缺少像酒鬼酒这样的优秀、卓越的文化酒创意。 酒文化的混乱年代 文化不是个一贴即灵的标签，更不能靠凭空杜撰。在想象力匮乏的年代，中国传统文化、民族文化被各个白酒生产企业最大化地挖掘开采。事实上，大多数企业更像是一个个设备简陋、技术落后的私人矿井，不但效率低下，只能挖掘到文化矿藏的表层和浅层，而且顺带出一定程度的文化破坏。 解构酒文化 任何一种可以称之为文化的文化，都由三个层面的内容构成。第一个层面是核心价值，也就是文化精髓，它是推动一种文化各个要素协同发展的驱动力和精神本质。第二个层面是它的制度、仪式。第三个层面就是它的器物。以基督教为例，第一层面就是它的信仰；第二层面就是它做礼拜、洗礼这些仪式；第三层面就是小到十字架大到教堂这些外在的物化的内容。 酒文化的第一个层面就是它所宣扬的价值内核，第二个层面就是为这些酒设计购买、饮用的途径、仪式和场合。第三个层面就是为这些酒设计它独有的包装和视觉识别。 品牌要素对酒文化的要求 从品牌资产评估模型的四个支柱来看，一个未来强势的、成功的酒品牌在酒文化的塑造上必须考虑以下几个方面的要求。第一，酒文化包容性上，必须覆盖更广泛的人群，越多人接受未来的市场空间就越大。无论是“难得糊涂”的小糊涂仙酒，还是“位卑人品正、纯粮酒自香”的店小二酒，其在文化的包容性上都有一定的局限。第二,酒文化的独特性和无法替代性，所倡导大的酒文化在其他层出不穷的新的竞争者前，必须保持隽永清新，使人无法被遗忘。第三，酒文化必须是主流文化，这样才可能获得尊重和传承。 矛盾 白酒酒文化的塑造必然来自对中国传统文化的挖掘和传承。而一百多年来中国人在自身的文化认同上始终存在危机和困惑。从另一个角度来看，饮酒的动机多元而复杂，社交、获得尊重以及自我价值的实现都纳入其中。但中国人太多的时候将其饮酒的动机和行为都太过功利化了，而忽略了其中的文化价值和精神价值，即饮酒是饮者之间一种精神世界的交流和灵魂的慰藉。酒的酣热不仅仅驱动血液温暖身体，更是让一个个独立的灵魂寻找到精神的依托和人性的辉映。因此我们必须重新梳理、塑造这部分价值，让消费者在慢尝浅酌与人际交往的相互馈赠间，穿越漫长的空间和时间，找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。这才是我们所要实现的酒文化的价值核心。 洞察 今日的中国虽然缺少统一的社会价值规范和信仰主体，但以儒家思想为核心的传统文化，依然表现出巨大的社会影响力，它使得中国社会的价值、伦理传统得到稳定和继续。多少年来，尚未识丁的幼童，已被教导背诵《三字经》，虽然最近几十年已经没有这种背诵习惯，但儒家思想中天下一家的观念早已植根于青年人的心中。《三字经》就像是文化基因一样，一代传一代。儒家文化十分重视家庭，这是中国社会所筑起的最基层而又破坏不了的基石，即使经历过战争、革命、灾害和饥荒，中国人的大家庭仍紧扣在一起。虽有些长时期地被分隔四方，但他们仍保持着密切联系。强大的家庭正好说明了儒家文化对家庭的重视，而对于一个家族的荣辱兴衰，中国人有着更强烈的自尊和自觉意识。基于历史、传统和事实，对于任何一个中国家庭，酒总和这个家庭的大小事件、喜怒哀乐紧密相关。酒绝对是他们家族，命运、个人人生跌宕起伏的最好见证。 概念焦点 参天之木,必有其根;怀山之水,必有其源；炎黄同心,华夏一族;血浓于水，叶落归根。中国人可以没有名字，但是不可以没有姓氏。家凝聚着中华民族源远流长、绵延不绝的民族精神，国是家的延伸,家是国的缩影。是故，古人云:求忠臣于孝子之门，爱国是家族精神的升华,由此成了慎终追远、自强不息的民族精神，我们需要用中国传统文化对酒文化做一次重新输入，将家谱文化这一文化精髓融入产品品牌之中。家谱酒以一种“归宗认祖”为特征的情感冲动，去接近、沟通消费者的文化意识与本能冲动，让他们通过饮酒和馈赠找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。 从个体而言，与自身最相关的事情最能激发个人的注意力和兴趣，每一个姓氏的繁衍史上，都蕴涵着该姓氏先辈在历史演进过程中创造的精神财富。它能让消费者产生一种超越时代的文化联想力。也就是说，品家谱酒，溯姓氏源，能使消费者由有形的空间步入无形的时空中，踏着曾流淌本姓氏祖先血汗的土地，细细地解读祖先藏匿或散失在一砖一瓦、一草一木间的精神瑰宝，体验一种“血浓于水”的手足亲情，在那些既是异乡、又是故土的地方，抒解一种缅怀祖先的忘却纪念，将昔日的悲欢离合、爱恨情仇，融化为当今构建和谐家族、和谐宗族、和谐社会的祈望与追求。 家谱酒的产品规划和设计 从文化的角度我们必须为家谱酒设计、规划它的饮用场合和购买用途，以丰富它的文化内涵。家谱酒共有四个等级；庆典装主要做一般性场合的饮用，譬如过年、过节自用；鉴赏装用于更高级别或更隆重的消费场合；典藏装用于喜庆联姻（有两个姓氏的双盒装）、拜师宴、谢师宴、祝寿、馈赠；极品装是最高级别，用于收藏和把玩，并在极为重要的时刻饮用，带有某种重大的象征意义。每个酒瓶上均有姓氏家族的渊源和出处，为大家在饮酒、斗酒时找到更大的共性话题和素材，是一种家谱姓氏文化的普及，也是一种对历史文化的教育和弘扬，通过强化一个人的家庭荣誉感、责任感以及个人的使命感，起到儒家文化所推崇“修身、齐家”、“仁”、“孝”的教化作用。在馈赠与共饮的过程中，加深饮者相互之间的了解和好感，拉近相互之间的距离，塑造和谐的人际关系和族群关系。 造型设计文化内涵的最佳表达 物化的物质是文化的载体，家谱酒所提倡的文化价值和品牌价值必须通过瓶型和包装设计才能表达出来，让消费者在第一次接触时即能体会到。 博大精深的中国传统文化，基本是架构在家族文化上的。所谓家国梦，恐怕先有家再有国。关注中国人如何理解姓氏家谱文化的？在营销传播体系中的瓶型及包装设计阶段，如何有效去诠释它？ 中国人如何理解家？有些关键词可以参考：稳定、祥和、如意、永恒、欢乐、彰显门庭…… 在百种素材中，确定家谱书、家灯、建筑元素三个主要元素。 家谱酒包装设计说明 包装共四款，以中国家庭中的家谱文化为基础，以姓氏为主线，运用中国传统文化中建筑的对称理念，针对不同消费人群分别创新设计而成。 庆典型：外包装以苏州园林的隐墙为基础加以创新设计，主要针对一般日常生活消费。包装以暖色调为主，远观形似民居房门，给人以家的温馨感觉，盒盖继承中国传统建筑风格的人字形屋顶，选用菱形斜盖，开启更简便，盖顶印有百家姓，可针对消费者姓氏的不同随意更换。盒盖下是以长命百岁锁为原形设计的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。 鉴赏型：外包装以中国传统的宅院门为基础设计，主要针对商务宴请等较为高端的宴会场合，整个包装延续庆典型设计，对门的形象加以延续和深化。盒盖仍是菱形斜盖设计。盒盖下的锁仍以长命锁为基础，寓意家庭的幸福祥和。锁身为独立设计，锁的两端伸出两条链子，连接盒身上的门环，取下锁便可拉开盒身。盒身主体配以窗花式花纹，盒底的铆钉和金色浮云相互映衬，显示高贵身份。外包装拉开后为屏风式设计，从左至右分别为以国画方式描绘的春、夏、秋、冬四季，正中为家谱文化的介绍，更利于收藏展示。 典藏型：外包装仍为左右开启式门设计，主要用于馈赠尊贵亲友。整体为六边形，以金黄色为主色调，以经典的唐装纹理作为盒身的图案，大气而高贵。盒上左右拉门各有两个铭牌，可分别印刻被赠人的姓氏，新颖而独特。盒中央仍采用独立锁设计，取下锁后可通过连接在门环上的链子打开盒盖，盒盖内侧分别为家谱文化的介绍和茅台飞天图案。左右门线上方的酒鼎和门线下方的茅台Logo对称统一。放在红木打造的支架上，方便收藏又不失身份。 极品型：内外包装以中国古代帝王玉玺为基础设计，主要面向高端礼品市场。外包装为四方礼箱形，以中国古代帝王色黄色为主色调，配以龙纹图案，彰显王者本色。盒的四周点缀金色浮云，与盒中央的茅台Logo呼应，更显大气。盒内放有装饰用红木印章形外壳、酒瓶、家谱历史以及红木底座。家谱历史装裱于圣旨上，显现饮者身份。红木底座下刻有“彰显门庭“。四件物品组合后便为一个玉玺，帝王之气尽显！ 家谱酒瓶型设计说明 庆典家谱酒 瓶型的颈盖部采用一簇树叶的形式；寓意树高千丈、叶落归根。瓶颈处用锦带缠绕，瓶胸部姓氏标签处使用浮雕形式突出姓氏的主题内容。整个造型古典大方又富有现代气息,显示姓氏家谱文化源远流长。 鉴赏及典藏家谱酒 瓶型为甬钟造型，古朴尊贵。甬钟是重要的礼乐器，显示中国传统的贵族阶层生活“钟鸣鼎食”的富贵气象。 名门望族，世宦人家，莫不以钟鼎为宝玩。 以甬钟为器形，象征我姓氏为名门大姓，朱门紫阁之世家。手揽此瓶，通览我姓氏之家史，细品美酒佳酿，为姓氏祖先自豪的心情油然而生.实为聚拢宗亲之情之上佳器物。 极品家谱酒 极品家谱酒，家族观念的升华。 以皇家玉玺为设计概念，以金黄麒麟为瓶盖，水晶瓶身裹以金色金属底呼应瓶顶并完整塑造出皇家尊贵气派。瓶底设置万次印章，上书“彰显门庭”，尽显王者本色。 后续 家谱酒自身的文化体系和文化特征已经初步构建，虽然它仍需要不断的完善，丰富寓意和品牌内涵。家谱酒的品牌文化属性，决定了它具备顽强的生命力，只要中国人的姓氏符号还存在，家谱酒的品牌文化就会持续的向前发展下去。它必将在中国文化酒的领域开拓出一个前景美好的发展天地。同时也会让广大消费者通过家谱酒，步入一种体验文化美、道德美、情感美、行为美、追求美的审美境界。 附录 家谱酒不是一般白酒品牌，而是“茅台”品牌。茅台集团是将家谱酒作为一个高端、浓香、重拳出击品牌来定位打造的。在茅台集团得天独厚、无可复制的生态环境条件下，经炉火纯青的酿造工艺精心打造而成的产品，具有“绿色、有机、健康”的高品位饮品的本质属性。 家谱酒鉴赏装效果图系列 外包装以中国传统的宅院门为基础设计，主要针对商务宴请等较为高端的宴会场合，整个包装延续庆典型设计，对门的形象加以延续和深化。盒盖仍是菱形斜盖设计。盒盖下的锁仍以长命锁为基础，寓意家庭的幸福祥和。锁身为独立设计，锁的两端伸出两条链子，连接盒身上的门环，取下锁便可拉开盒身。盒身主体配以窗花式花纹，盒底的铆钉和金色浮云相互映衬，显示高贵身份。外包装拉开后为屏风式设计，从左至右分别为以国画方式描绘的春、夏、秋、冬四季，正中为家谱文化的介绍，更利于收藏展示。   家谱酒庆典装效果图系列 外包装以苏州园林的隐墙为基础加以创新设计，主要针对一般日常生活消费。包装以暖色调为主，远观形似民居房门，给人以家的温馨感觉，盒盖继承中国传统建筑风格的人字形屋顶，选用菱形斜盖，开启更简便，盖顶印有百家姓，可针对消费者姓氏的不同随意更换。盒盖下是以长命百岁锁为原形设计的如意花窗，寓意家庭的吉祥，平安。   家谱酒典藏系列 外包装仍为左右开启式门设计，主要用于馈赠尊贵亲友。整体为六边形，以金黄色为主色调，以经典的唐装纹理作为盒身的图案，大气而高贵。盒上左右拉门各有两个铭牌，可分别印刻被赠人的姓氏，新颖而独特。盒中央仍采用独立锁设计，取下锁后可通过连接在门环上的链子打开盒盖，盒盖内侧分别为家谱文化的介绍和茅台飞天图案。左右门线上方的酒鼎和门线下方的茅台Logo对称统一。放在红木打造的支架上，方便收藏又不失身份。   家谱酒极品概念版面之一 内外包装以中国古代帝王玉玺为基础设计，主要面向高端礼品市场。外包装为四方礼箱形，以中国古代帝王色黄色为主色调，配以龙纹图案，彰显王者本色。盒的四周点缀金色浮云，与盒中央的茅台Logo呼应，更显大气。  |
