| 案例类型：全案 广 告 主：天津滨海国际机场 实施时间：2005年6月—2007年1月 实施范围：天津及周边地区 核心策略：把握推广节奏，策略地运 用广告大环境，实施整合营销方案 创 新 点：借助舆论环境充分造势 借势扬名顺风飞扬 ——“天津滨海国际机场”品牌推广案 北京首都机场广告有限公司天津分公司 背景 “眼球经济”时代，每一双眼睛都是灼热的，当亿万双灼热的眼睛都投向某一处时，这一处必然像处于万倍聚焦镜下迅速燃烧，近两年的天津滨海开发区就偶然或必然的成为了“这一处”，从一个默默无闻的小城市、小地方，转眼变成世人眼中的黄金宝地，它的影像被未来化了，它是未来的上海浦东、广东深圳。当然，和滨海新区沾边儿的东西也逐渐升温，滨海机场作为天津市区和开发区重要的交通枢纽，频频出现各家媒体，这个有着悠久历史、却是北京首都机场集团的新成员该有什么样的形象、什么样的姿态，才能与炙手可热的滨海开发区相适应？ 滨海机场是典型的国有单位改制经营的企业，自从加盟首都国际机场集团公司，经过机构重组、专业化管理、降低成本、强化市场营销、争取航权等系列改革，2004年才实现扭亏，但品牌清晰度不是很高，市场分析仍需研究，尤其是北京首都机场分流很多，所以，北京首都机场广告有限公司天津分公司决定对滨海机场做一个全面彻底的分析，从分析中寻找症结和解决的方法。 广告目的 1.使大众了解机场新增航班、航线，增加旅客吞吐量； 2.留住天津本地客户，并进一步吸引北京等临近地区的旅客选择天津机场； 3.提高天津滨海国际机场知名度，打响品牌。 市场分析 优势 1.交通便利 选择由滨海机场登机，可以节省旅客的大量时间。旅客可由机场直接经高速公路驱车至市区、塘沽、东丽、汉沽、大港等处，用时仅需15～25分钟左右；选择北京首都机场登机，仅由北京机场驱车至内三环，就需用时40分钟左右，更不要说至北京站或其他相对较远的地区，再加上北京拥挤的交通，耗时将更多。 举例：如果一名天津的旅客选择滨海机场登机，那么，他花费在路途上的时间为20～30分钟，即：家→天津机场。 而如果他选择由距离天津最近的首都机场出发的话，那么他最少花费的时间为2～3小时，即：家→机场大巴→北京机场，或家→天津车站→北京车站→北京机场。 2.飞行安全系数高 截至目前，滨海机场已连续保持49年安全起降无事故。 3.历史悠久 滨海机场见证了新中国第一条民用航线的起用、第一所航空院校的建设和第一支飞行队伍的培育等光辉的历史，其管理体系、机场设施、通讯导航设备、地面保障环节也有深厚的历史。 4.发展前景广阔 天津滨海新区已被国家列入重点发展对象，随着2008年奥运会的临近，天津滨海机场建设已在紧锣密鼓的实施，发展前景良好。另外，滨海机场目前已新增多条国际、国内航线，通航城市增多。 5.服务体系逐渐健全 近年来滨海机场狠抓服务，其“要客”等部门温馨、热情的接待给消费者留下了深刻的印象，服务体系不断完善，客户群体逐年扩大。 劣势 1.航班、航线少 与首都机场相比，天津的航班、航线数量明显较少。 2.机票价格高 滨海机场的机票价格普遍高于首都机场，打折幅度较小，造成旅客流失。 3.宣传推广力度不足，知名度低 滨海机场因为距离北京较近，一直作为首都机场的货运集散码头存在，分担首都机场的运输压力，其民航运营能力未能得到大众应有的关注。在企业宣传力度上，消费者广告投入少，大部分消费者对机场运输安全缺乏信心。因此，消费者选择了知名度较大，影响较广的北京首都机场。 4.机场环境建设需要改善 作为一个城市的对外窗口，滨海机场环境建设与北京等其他城市相比明显不足，需要改进。 目标客户分析 随着都市人生活节奏的加快，怎样用最少的时间完成更多的工作，以及如何提高生活质量越来越被人们所重视。飞机作为现代交通工具的一种，具有方便、快捷的特点，可以为旅客节省大量的时间，全程的舒适度及机组人员的服务质量亦相对高于其他交通工具。旅客在充分享受航空飞行乐趣的同时，既节省了时间又减少了长途旅行的枯燥、疲累感觉，一举数得。 选择飞行的顾客，其工作、生活节奏相对较快，具有收入高、文化程度高、年龄低等特点。但是，与其他交通工具相比，飞机脱离了传统的陆地运输方式，飞行在距离地面几万英尺的高空中，依照惯例，对于自身无法掌控的事情，“人”会自然而然的产生一种恐惧情绪，希望能从各方面得到“保证”，来安抚情绪、强化信心。因此，大部分的消费者会选择拥有先进的机型、地面设施完善、口碑好、事故少的航空公司或机场购票。 北京首都机场广告有限公司天津分公司从消费者的这种心理入手，对消费者进行逐步引导，加强他们对滨海机场的了解，并对其输入一种理念：滨海机场飞行安全有保障，可以信赖。 客户类型分为： 1.公司白领 出行理由：一般均为工作需要或节假日自助旅行。他们乘坐航班的频率高，重视飞行安全，因经常出行，对于机票折扣的信息也很关注。 2.公务员 出行理由：因公出差的占大多数。他们乘坐航班的频率高，重视飞行安全。 3.企业（或政府部门）领导 出行理由：因公出差、旅行、探亲等。他们乘坐航班的频率高，对于飞行安全、整体服务水平尤为重视。 4.外国友人 出行理由：因公出差、探亲，其乘坐航班的频率一般，但对于飞行的安全性要求较高。 5.其他 出行理由：节假日全家出行、旅游等，这部分人乘坐航班的频率较低，对于折扣机票的兴趣较大。 品牌策略 以“安全运营、优质服务”为诉求点 根据市场调查及分析结果，确立了“安全营运、优质服务”的广告诉求点，“滨海机场连续保持49年安全起降无事故”以及在航运史上的辉煌记录，可以有针对性地满足旅客的安全需求、改善旅客对滨海机场的认知情况。而旅客越来越看重的服务质量并不是一个机场很难实现的目标，滨海机场服务体系的改善正可以作为一个宣传热点： 1.以“温馨”作为广告的主基调，从旅客角度出发，切实解决旅客出行难题，向各地旅客献上一份关怀； 2.突出天津滨海机场历史悠久、安全运营的特点，扩大企业知名度，建立消费者对机场的信心； 3.大力宣传滨海机场优质高效的服务、管理体系，建立消费者信心； 4.配合宣传天津滨海国际机场新增航班、航线，方便旅客由天津搭乘班机，扩大企业知名度； 5.配合宣传驻场航空公司，为旅客提供更多选择，扩大企业知名度； 6.配合介绍企业文化，使滨海机场温馨、安全、高效的形象深入人心。 借助舆论做形象推广 以下信息的层叠出现，成为滨海机场品牌的助推器：2005年6月24—26日，国务院总理温家宝视察天津滨海新区；2005年10月8—11日，党的十六届五中全会将加快滨海新区发展写进国家“十一五”规划建议，标志着滨海新区纳入国家整体发展战略；2005年10月期间，党和国家领导人胡锦涛考察滨海新区，并就加快滨海新区的开发开放发表重要讲话；2006年3月，天津滨海新区开发开放被正式纳入国家发展战略布局；2006年6月6日，国务院通过中国政府网全文发布《国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》。 随之相关政策新闻的报道，天津滨海新区作为热点一次次升温，滨海机场的提及率也顺势上升，目前为止，“天津滨海机场”在谷歌和百度的新闻条数分别为37400和31700，“天津滨海国际机场”分别为29800和10900，除了被动关注的热潮，与滨海机场主动请求北京首都机场广告有限公司天津分公司综合利用营销工具做新闻跟踪有很大关系，品牌借力传播节省了大量成本，却取到了多倍的效果，尤其是时间的把握，从2005年6月到2007年，每一个新闻点出现，滨海机场的历史资料、简介、新闻都做适时的发布，既突出了滨海机场在滨海开发区的重要地位，又表现了滨海机场的与时俱进，一时间使消费者开始认识滨海机场，开始谈论滨海机场。 北京首都机场广告有限公司天津分公司积极联系媒体报道“首家民营航空公司奥凯落户”、“机场扩建”以及增加航班航线等信息，发布在“滨海新区网”、“北方网”、“天津滨海新区网”、《今晚报》、《新主流》杂志、分众传媒等媒体上，以新闻热点吸引受众对滨海机场的持续关注，让滨海机场日新月异的变化逐渐改变滨海机场的负面印象。 传播策略 广告投放 以天津地区为主，北京等其他地区为辅，逐步投入。 1.与电视广告相比，报纸广告的受众比较集中，同时广告的制作费用较低，适合天津机场目前发展需要。《今晚报》属于天津市较有影响的媒体，它的阅读群体较广，发行量大，宣传力度大，有利于机场知名度的提高。在刊登报纸广告的同时，加大新闻稿的投放。 2.印发《宣传手册》，主要介绍企业文化、航班时刻表、飞行小常识等，便于旅客了解机场各方面信息。同时，将《宣传手册》通过邮递等方式分发到各企、事业单位、酒店、宾馆和重要客户手中。 3.加强机场网站建设，及时将机场的简报、新闻等传递到大众面前。 4.将机场建设信息和新增航班时刻表借用“分众传媒”的力量，及时的向外界传播。 5.在候机楼和相关航班上放置宣传材料，将天津机场“安全起降49年”的信息尽量对外宣传，提升企业知名度，增强旅客搭乘航班的信心。 6.利用机场现有资源，在机场大巴内设置专区放置机场宣传单页，车体张贴航班时刻表，利用大巴流动性大的特点，扩大宣传面。 发放“客户调查表”，了解客户需要 1.了解客户需要，便于制订今后机场的发展方向。 2.从表格的发放过程中，加深客户对天津滨海国际机场的认识（并在表格中加入机场的介绍等内容）。 3.根据“客户调查表”中反馈的信息，制订更加适合客户需求的广告。 活动助力 根据需要,按月或季度分别确立不同主题,并围绕该主题展开系统性、灵活性的宣传。做到了主题突出、广告形式多样，具体包括： 1.热烈祝贺天津滨海国际机场连续49年安全起降无事故——安全质量月专题。 2.放我的真心在你手心——服务推介月。 3.带你去飞翔——飞行小知识。 4.天津滨海国际机场向全市人民问好——选择天津机场，家人安心。 机场环境创新提升口碑 2006年7月，滨海国际机场扩建工程中绿化景观工程获国家发改委批准，绿化项目包括贵宾庭院及灯塔周边区域绿化景观工程、道路及停车场绿化工程，绿化总面积约为44公顷。2008年初全部完工。除了绿化、卫生、便利设施等主题建设工程外，广告设施是非常重要的因素，北京首都机场广告有限公司天津分公司利用在滨海机场全面代理的优势，在广告的设计理念、空间的合理利用上不断创新，使广告设施与环境巧妙结合，创造出艺术美感，用光、色、形装扮滨海机场。例如在滨海机场推出“卫生间广告”，通过幽默的笑话或精美的格言，或温馨的提示感染人，既传递广告主的信息，又提升机场的文化品位。再如为一个房地产开发商做的一个沙盘展示，给候机的旅客带来了很多乐趣和享受，消磨了无聊的等待时间。乘客纷纷表示滨海机场越来越漂亮、舒适了。  天津机场候机楼外景 天津滨海新区已被国家列入重点发展对象，随着2008年奥运会的临近，滨海机场建设已在紧锣密鼓的实施，发展前景良好。  滨海机场夜景 随着设施的不断完善，滨海机场的夜景日益美丽  改建后的滨海机场像把扇子 建成的新机场像一把展开的扇子，迎接八方来客。  候机大厅内的沙盘广告 广告设施与机场环境融合，为候机的旅客增加了消遣的项目。  候机楼灯箱光彩绚丽 灯箱为机场增加了温馨色彩。  机场户外广告形成机场风景线 户外广告从内容到形式都走高端路线。  航线变更宣传单 航线变更宣传是提高服务的措施之一，使滨海机场温馨、安全、高效的形象深入人心。 机票背面品牌服务宣传画面 机票“爱心”和“关怀”的画面有利于企业文化的宣传。 |
