| 广 告 主：宁波波导股份有限公司 实施时间：2003年 实施范围：全国 核心策略：强调“消息真实性”的创意策略，重视权威媒体的强势沟通的媒介策略，形成“事件＋公关＋广告＋促销”的品牌合力 & nbsp;创 新 点：以捆绑促销保证效果，进行全方位的整合营销 手机中的战斗机 ——“波导”手机策划全案 广东平成广告有限公司选送 波导手机在2000-2002年领先于其他国产手机，成为国产手机销量第一的品牌,但当时也有部分国产手机企业准备用各种研究公司的数据，意图抢夺“国产手机第一 市场综述 波导手机在2000-2002年领先于其他国产手机，成为国产手机销量第一的品牌。但公众对于“波导手机国产销量第一”的骄人成绩并没有明确认识，媒体对通讯行业的相关报道也是将波导排在TCL、夏新、科健、海尔等品牌后面。据了解当时也有部分国产手机企业准备用各种研究公司的数据，意图抢夺“国产手机第一品牌”的资源，其中TCL为此提出了十个“第一”，并准备进行大规模的宣传。 波导如失去了“国产第一”的公众认知资源，也就失去了市场领导地位。 原因有两个：其一是在2002年，波导品牌影响力受到TCL等来自传统家电大品牌的强烈干扰。由于国产手机市场模式的同质化程度极高，使得传统家电品牌操作市场的优势得以充分发挥，公众、业界更对“波导是国产手机第一品牌”的市场地位越感模糊。 其二是在即将迈入2003年之际，国产手机进入发展的腾飞时期，总体市场份额将超越50%，是“品牌决战”的关键年。作为这一场竞争的最早发动者，“波导”必须更好地把握当前的胜利果实，因此树立起“波导领导国产手机，连续三年销量第一”的企业品牌形象，进一步扩张市场份额，是波导2003年的核心战略。 如何将中国信息产业部的“2002年波导手机在国产手机中销量第一”的信息价值化，与波导品牌惟一相关化，是波导企业2003年生存与发展的关键。 广告运动目标 本次广告运动的目的：提高“波导国产手机销量第一”的公众认知度，建立“波导手机三连冠”的企业形象，提升品牌忠诚度。 目标对象 主要受众：波导目标消费者（城镇居民与城乡居民）。 次要受众：波导利益关系人（已购机用户、供应商、分销商、终端销售网、投资者、政府、行业）。 创意策略 为了保证“波导手机三连冠”核心信息全面到达目标受众，以强调“消息真实性”为创意策略，形成“事件+公关+广告+促销”的品牌合力，促进“波导手机三连冠”认知资源价值最大化。 中国新兴大众市场的消费特征是，人们往往对领导品牌的信任度极高，寄予更多的信任。成为领导品牌的关键是必须得到来自官方的证明及认同，如市场占有率、企业盈利能力等，其次才是品牌的宣传。本次运动创意的核心信息是“波导手机三连冠”，由于政府信息披露的时间限制以及国家广告法规的限制，广告主题分为两个：2003年1月前的广告主题是“波导手机率先突破1000万台”；2003年2月的广告主题是“波导手机一路领先”。两大主题丰富了“波导手机三连冠”的核心信息，更增加了消息的可靠性。 “波导手机，手机中的战斗机！”是波导品牌的识别，其内涵“战斗力”更是品牌的精髓。它表达了一种领先的欲望，表达了一种当前人们的价值观。“战斗力”与“波导手机三连冠”的连接是内在的，“战斗机”与“波导手机三连冠”的连接是外在的，沟通策略通过“战斗机”这一载体而展开。 基于“波导手机三连冠”信息内容的公信度及信息全面到达的迫切性，广告放弃了通讯产品的感官性广告风格，主要强化品牌强硬、坚定、领先的气质，加强品牌信息影响力。 其他交流传播 为了核心信息的全面到达，形成“事件+公关+广告+促销”的品牌合力，整合销售与传播资源使核心信息价值最大化。 第一冲击波：“波导手机率先突破1000万台” 1.事件引爆关注。2002年12月底，在波导手机先于同行第一个完成1000万台手机产量的时候，举办“波导手机率先突破1000万台”下线仪式，由国家信息产业部主管司长亲自剪彩，宣告国产手机的重大突破，树立第一的形象。 2.新闻建立公信。全国新闻媒体对“波导手机率先突破1000万台”进行立体的报道，从电视专访到报纸专稿，从人物采访到产品报道，国际传媒也纷纷参与评论。 3.广告建立形象。紧扣“波导手机率先突破1000万台”的主题，整合电视广告、机场广告、报纸、杂志，快速将信息的制高点占领，强化“波导第一”的公众认知， 4.促销保证效果：以“见证波导第1000万台，分享成功的快乐”为主题，将部分产品进行捆绑促销，拉动终端消费量。通过渠道价格策略，使得12月的手机零售终端出现主推波导手机的普遍现象。 第二冲击波：“在国产手机中波导手机连续三年销量第一” 1.事件引爆关注。2003年1月底，国家信息产业部下属调查公司——赛迪调查公布的2003年度中国手机销售量的排序，证明2003年波导手机全国销量第一，在公众心目中留下了深刻印象。 2.新闻建立公信。“在国产手机中，波导为什么连续三年销量第一？”吸引了业界、媒体、政府主管、消费者等各方面的关注。其中《21世纪经济报道》等财经媒体及地方媒体大量地报道了这一消息，如《国产品牌集体闯关，波导手机三度夺冠》等。 3.广告建立形象。紧扣“波导手机一路领先”的主题，整合电视广告、机场广告、报纸、杂志，快速将信息的制高点占领，强化“波导第一”的公众认知。 4.促销保证效果。以“庆贺波导手机连续三年在国产手机中销量第一”为主题，将部分产品进行捆绑促销，拉动终端消费量。成为1－3月最好销的品牌。 媒介策略 2003年1-3月广告总花费：960,563,000元（数据来源：AC尼尔森媒介监测）。 行业广告总量较去年同期增长88%，其中波导增长不足60%。 本次广告运动共投入人民币6,222.1万元（按刊例价），实际购买价格为人民币3,500万元，排在行业投入的第6名，不到摩托罗拉广告费用的一半。 媒介策略为 “四强整合” 1.强调权威。锁定权威新闻时段，加强与新闻的关联性。在具体操作上一方面紧贴权威媒体中央1套、2套权威新闻节目，另一方面卫视台呼应央视，以阻断式投放，在晚间新闻时段形成波导广告防火墙。 2.强调覆盖。以央视完成全国大覆盖，以重点卫视台完成区域交叉覆盖，在特定的10:00新闻时段形成全国多层阻断式覆盖网，从而以最低成本保证广告的高接触面、高到达率和高接触频次，并能够高效到达目标受众。 3.强调销售。在目标区域选择地方主流报纸，配合第一信息发布或新产品上市刊登1/2版广告，配合促销活动刊登1/4版促销广告。同时在销售区域零售终端投放终端广告。 4.强调细分与整合。在央视和卫视广告到达率较低的地区——主要是上海和广东，以该地区主流地方电视媒体作补充。补充辅助性媒体即网站（新浪、搜狐）和全国性报纸或杂志，以保证对企业白领和金领、企业主、官员这几类人群的高效到达，同时呼应其他主流媒体形成波导全国广告网。 5.强调公信的企业报道。基于强大的公关活动，企业在1-3月期间获得相当于1000万元广告宣传价值。这些主要是事件宣传、以及非常规的新闻报道，如国家官员的剪彩、新华社的报道等。它们大大地增加了权威性、公信度，提高了传播的效率。 媒体种类与媒体支出 电视70% 、报纸15%、互动/网上2%、户外10 %、公关3%。 效果证明 广告运动前，是不被认知的国产第一；广告运动后，“波导国产第一”的企业形象深入人心。 ——在2003年7月的中央电视台王牌栏目《对话》中，波导作为惟一中国手机代表与摩托罗拉、索爱共同现场讨论中国手机市场的未来。 ——媒体在引用通讯企业的排名时，波导作为国产手机代表排到TCL前，成为标杆企业。 ——平成广告在2003年5月的6大城市电话调查表明，“波导国产手机第一”品牌认知度为90%。 广告运动前，与国外品牌比较，位于国内第三；广告运动后，据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)。市场销量的冠军首次变身为国字号（2003年4-5月期间波导停下大媒体的广告）。 广告运动概述 “波导连续三年销量第一”的品牌运动，通过由信息产业部司长亲自剪彩的第1000万台手机下线仪式和广泛报道信息产业部统计——赛迪调查的2002年国产第一数据，以及其他广告手段，使公众确信“波导是国产手机第一品牌”，进一步扩大了市场份额。时至2003年6月，波导是手机在停下大媒体广告（4-5月）的前提条件下，从外国品牌手里夺得“GSM中国市场销量第一”的称号，成为真正意义的中国第一手机品牌。 点评： 手机广告大同小异，“波导”广告妙不可言。妙在何处？立意高：广告立足于“国产手机连续三年销量第一”的事实，站在“发展民族工业，创造中国品牌”的高度，刻意提升人们对国产品牌的市场认知度。创意新：广告突破诸多手机广告注重表现款式、功能、时尚的感性风格，巧妙地把迅速崛起的“波导”手机与全速起飞的战斗机捆绑在一起；着力强化国产品牌的市场竞争力。印象深：广告以强烈的视觉冲击力、权威的数据说服力和打造国产品牌的公信力，使“波导手机国产第一”的企业形象深入人心。 ——季阳 波导手机策划全案，凸现手机中的战斗机，清晰地表达波导手机在2000－2002连续三年领先其他国产手机销量第一，成为国产手机销量第一的品牌。这种策划案沟通信息很一致，把‘波导中国手机销量第一’的公众认识强化，建立‘波导手机三连冠’的企业形象，再次提升品牌忠诚度。 此策划案把‘事件、公关、广告、促销’的品牌合力，整合销售与传播价值最大化。两次冲击波配合媒介策略，为五强整合（强调权威、覆盖、销售、细分于整合、公信），最后事实证明‘波导国产第一’的企业形象深入人心，从外国品牌手机处夺得‘GSM中国市场销售第一’的称号，成为真正意义的中国第一手机品牌。 ——莫康孙 “波导”手机策划全案通过缜密的“准备例式”逻辑语言向我们展映了一场“国产手机第一品牌”资源概念符号的肉搏捍卫战。PCBP策略团队为强化“波导收集三连冠”的核心传播主概念其信息全到达，有点及面全域展开目的性的品牌运动攻略，最终捍卫和完善了品牌传播的精髓——新闻符号的真实性，从而完全擦亮了波导手机品牌优势传播概念荡涤市场的杀手锏。本案从布陈到落点珠丝环扣，理性频闪，显现了国际案例撰写手法的标准性和一致性。本案的另一大亮点，就是它不折不扣地映射了“新闻公信”作用于广告策略性传播不息的光芒。 ——王雨农 国产手机的发展随着市场的逐步收缩，也在这场竞争大潮中显得落落寡欢，但波导是个特例。近几年的品牌推广，广告形象也在整个行业内凸显出来。平成广告在对波导几个“第一”的定位非常到位，通过有效的媒介策略迅速建立品牌个性。通过此案我们可以找到波导品牌成功的内在，一场浩浩荡荡的广告运动结合品牌插上了翅膀，进入目标消费者心中。营销中最好的铺货就是在消费者心中铺货，波导做到了这一点，所以成功了；平成看到了这一点，所以成功了。 ——张金山 |
