| 广 告 主：富士胶片（中国）投资有限公司 实施时间：2004年5月1日—8月31日 实施范围：全国 核心策略：开展针对性的公关活动，与消费者建立多方位的互动 创 新 点：通过色彩与各层次消费者生活的联系，建立富士数码相机与“能拍出漂亮色彩的数码相机”之间的联系 通过一系列广告手段、传播方式的组合应用，富士数码相机的色彩的概念已深入人心，富士数码影像品牌形象在慢慢建立。更重要的是，进行了一次创新思维的品牌推广方式的尝试。 超越你想象的色彩 ——“富士”数码相机新品上市广告运动 通过一系列广告手段、传播方式的组合应用，富士数码相机的色彩的概念已深入人心，富士数码影像品牌形象在慢慢建立。更重要的是，进行了一次创新思维的品牌推广方式的尝试。 目前，数码影像行业正以前所未有的速度在中国蓬勃发展。作为世界影像行业的领先品牌，富士推出了面向各个消费者市场的多款富士数码相机Finepix系列。 继2003年推出第四代SUPER CCD，富士在2004年开发出多款基于该技术的数码相机，包括面向家庭市场的A系列数码相机、面向时尚用户的F系列数码相机、面向专业摄影人士的S系列数码相机，并在2004年下半年推出了与日本本土市场和海外市场同步上市的新款E系列数码相机（面向偏爱手动功能的摄影爱好者）E440/450。 面对竞争日益激烈的市场，富士公司显示出了必胜的信心。在2004年上半年推出了F系列F420、F700数码相机后，决定在2004年下半年继续推出多达8款不同系列的数码相机新品以回应市场的挑战。 作为富士数码相机品牌的广告代理公司，需要负责此次全系列产品的新品上市的传播工作。如何树立富士品牌在消费者心目中的形象，如何有针对性的加强不同产品系列的消费者认知度，如何与消费者建立良好、有效的沟通，如何多方位、多元化地进行品牌渗透等等一系列问题是摆在ADK广告策划、创意人员面前的课题。 品牌背景 富士胶片（中国）投资有限公司在中国市场的产品系列分为以下几类：Finepix数码相机系列、Frontier数码冲印设备、Printpix数码照片打印机系列和Checky富士一次成像相机系列。此次，ADK负责推广的是其2004年度下半年需要投放市场的多个系列的Finepix数码相机产品。产品共分为F系列的F440/450、F810/710；S系列的S5500、S7000；以及率先在中国市场推出的新的产品系列E系列的E500/510/550。面对不同的产品系列和各不相同的目标人群，需要设定不同的传播推广策略和计划，分别针对不同的消费人群进行有效的传播与沟通，使真正的消费者能够接触到富士、接触到富士数码相机，亲身感受到只有富士数码相机才能带来的照片拍摄感受。 但是，难题也同样摆在我们面前。市场纷繁众多的竞争品牌，日益激烈的市场竞争，日益强大的数码相机的功能，日益缩短的产品生命周期和日益同质化的产品，我们如何才能在众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者真正建立起对富士品牌的信任从而购买呢？ 首先，我们进行了富士目标消费者的调查活动，希望从当中可以获得满意的答案。我们的调查工作在5月初开始，涉及上海、北京、广州这三个传统的特级城市，调查从18岁到45岁，家庭月收入在3000元以上的男女中进行。调查共采集了三地各200个样本，其中拥有数码相机和尚未拥有数码相机的样本各半。 通过调查，我们从中发现，通过前一轮富士数码相机的广告攻势（电视加平面，全国投放），富士这一传统胶片行业的龙头老大已经把长期建立在消费者心目中传统影像行业品牌形象、胶卷品牌的形象逐步转向代表未来趋势的数码影像行业品牌的形象中去了。可以说，前一轮广告所带来的是品牌形象的转移和改变，接下来的广告就要基于已经建立的正面品牌形象给消费者一个更可以接受并重视的理由，也就是“为什么我会选购富士数码相机”。 另外，从调查报告中我们发现另一个重要的现象：通过广告传播富士数码相机品牌留给消费者最深刻的印象是色彩，换句话说是用富士数码相机拍摄出的照片的色彩。通过分析，可能是因为长期的传统胶片品牌形象留在消费者心目中根深蒂固的原因所致，也可能是受了前一轮富士广告的影响（广告画面是日本当红影星竹野内丰手拿产品在西班牙以色彩著称的建筑群高第的街道上拍摄各种画面的镜头）。同样这也和富士公司对于产品的定位不谋而合。正是由于富士开发了第四代Super CCD成像元件，使得富士所拍摄的照片色彩异常鲜艳、逼真，同样这也是富士数码相机同其他品牌竞争对手最大的区别所在。通过调查报告的结论也使我们更加明确了全年度“色彩”的传播主题——“色彩超越你的想像”，围绕这一主题我们进行了更多元化的品牌、更多方位的整合传播活动。 色块创意 源于多彩的影像世界 众所周知，红、橙、黄、绿、青、靛、紫七色是基本的色彩组合方式。而影像则是忠实记录色彩的一种方式，如何把两者有关联的结合起来，如何让最基本的色块传递影像的语言，富士创意小组面临这样一个课题。我们发现，所有的影像资料都是由各种色块构成的，或热烈、或含蓄、或快乐、或忧伤。 可以说影像代表着一种语言，一种惟有人类才能够理解的语言，而组成所有影像的要素——色块，可以看作组合语言的文字，如何让色块体现出生命力——这是如何运用好色彩的元素进行创意的基本条件。 通过创意发想与构思，我们发现，多色块不规则、重复的相交、叠加，会产生一种特别的力量。我们每个人对颜色的理解都不尽相同，可能会有偏爱。色块元素的不规则组合方式，可以激起人们对色块各种各样不同的联想，并直接与富士数码相机的“可以拍摄出颜色漂亮的照片”的产品定位联系起来。通过对最易于识别的颜色的发想，提示消费者产品的功能定位，可能是最直接、有效的创意手段吧。 传播策略 在策略上，为了使消费者能够持续不断地接到富士关于“色彩”的相关信息。我们规划了包括主题公关活动、平面广告露出、网络论坛在内一系列整合的传播手段，更进一步加强了富士数码相机“色彩领先”的产品概念。 一次摄影比赛 2004年5月1日—6月30日，我们举办了富士“发现你身边的色彩”数码摄影大赛，希望通过与消费者更直接的沟通，强化富士数码相机在消费者心目中“色彩出众”的形象。所以，我们把大赛的名称定为“发现你身边的色彩”富士数码摄影大赛，并特别注明“谢绝专业人士参加”。力图体现这样一种概念，正是因为富士引以为自豪的Super CCD成像技术的领先科技，即使普通大众消费者也可以拍摄出拥有专业色彩感觉的漂亮颜色、丰富的照片。试图通过消费者的亲身体验，来证明富士拥有其他品牌数码相机无法匹敌的色彩成像技术。此次大赛的报名方式也值得一提，特别的网上报名方式，吸引了更多的目标消费人群的参与和关注。适时建立并不断更新的网站也同样代表了一种更开放的态度：参赛者可以随时在网上查阅与对比众多参赛选手的作品，从而找出差距，以便在下一次的拍摄过程中加以改善与提高。同样，采用流行的网路通道和更透明的赛事组织也树立了富士新的品牌形象——面向未来的数码影像品牌。 在大赛进行的两个月中，共收到来自网路的数以万计的作品，经过筛选和考察，最终1400余幅作品入选，角逐总金额10万元人民币的各个奖项。大赛的所有平面广告作品都是以不同大小的色块，不同颜色之间的组合方式与一台富士数码相机结合出现的，暗示着人们拿起手中的富士数码相机尽情地拍摄出精彩、漂亮的照片去参加比赛。在富士眼中，专业永远不是一个名词，而是一种态度。富士数码相机出众的色彩技术是帮助你迈向专业摄影师有力的保证。 两个月的比赛结束了，从获奖者的眼中感受到的分明是一种成功的喜悦。虽然胜利者只有一位，但通过此次大赛，更多的人了解了富士，更多的人对于富士数码相机的色彩赞叹不已。消费者也感受到色彩对于一张照片的重要性——可能是有决定意义的。对于富士创意小组来说，除了惊叹富士如此完美的色彩表现之余，更拥有了相当数量的创意素材，为之后的广告宣传收集了相当的资料。 一次现场体验 在结束了富士摄影大赛的创意工作之后，我们又开始准备富士在上海光大展览中心举办的展示活动。此次展会是一年一度的中国数码摄影器材展览，于7月19日至23日在上海举行，包括柯达在内的众多竞争品牌厂商都参与此次展会。而富士所要做的就只有一个。近距离的让到场者了解并体验富士数码相机出众的色彩效果。而事实也证明了富士做到了。得益于富士品牌的系统优势，在展示多款即将上市的数码相机产品的同时，更有富士尖端冲印设备Frontier系列产品的实际操作演示。看着冲印出来的一张张色彩逼真的照片，消费者不得不叹服富士领先的色彩技术。 一次广告活动 紧接着，富士新一轮产品的上市发布又来临了。继续上半年提出的“色彩超越你的想像”这一概念，富士创意小组为此次新一轮广告活动确定了一个更为贴近消费者的主题——“色彩定格生活”。 在上半年提出“色彩超越你的想像”的时候，富士数码相机色彩出众的概念还未被大部分消费者所接受，多数人也只是有一个大概的模糊的概念，但并没有真正体验过。而在下半年，可以说富士的色彩概念已经深入人心，更多的消费者开始关注富士逼真的色彩表现可以带给自己什么不同的东西。在这个时候，我们提出了“色彩定格生活”的概念，可以说正是应对了消费者的需求。 生活是多方面的，每个人都有自己不同的生活方式，而生活的本身是由色彩组成的，有快乐的、悲伤的、激动的、消沉的。富士数码相机通过色彩的表现完美再现以往生活的每一个点滴瞬间。另一个角度，我们希望消费者把自己生活的感受用色彩记录下来，用富士数码相机定格住，富士让生活的回忆成为永不褪色的画面。这是一种生活方式，更是一种生活态度。 在广告创意方面，考虑到有多达8款新产品同时上市，我们做到基础视觉元素的统一，针对不同的产品特点开发不同的广告表现，从各个方面、各个层次与消费者进行沟通，从而达到传播品牌，促进销售的作用。 画面的组成以一个个色块为主基调，相应的文案诠释不同色彩所代表的不同含义。这时候，摄影大赛获奖的成功作品也成为了我们的创意元素之一。我们以这些照片与色块的不同的组合方式，多方位全面地展示了由富士数码相机拍摄出的真实照片的完美色彩，并在作品下都标注了“以上作品由富士数码相机真实拍摄”的字句，更进一步体现了富士数码相机令人惊叹的色彩表现。 同时，在设计各个终端店头的POP上，我们也采用了相同元素的组合方式。在视觉上与平面广告的表现保持统一；在操作中，针对不同的POP种类进行分别的创新设计。整齐的终端视觉表现也为富士数码相机未来成功的销售奠定了坚实的基础。 综上所述，通过一系列广告手段、传播方式的组合应用，富士数码相机的色彩概念已深入人心，富士数码影像品牌形象在慢慢建立。更重要的是，进行了一次创新思维的品牌推广方式的尝试，即多元化、多方位的品牌渗透：通过第一轮的广告攻势提出富士色彩领先的概念，并通过市场调查手段的配合实施找出目前存在的优势与劣势；运用公关活动来弥补不足并更进一步加强优势；开展全方位的产品展示和试用活动，更进一步建立品牌形象和凸现产品优势；最后，以新一轮广告活动的开始为结束，把品牌提升到另一个新的高度，建立全新的品牌形象。    富士摄影大赛poster 大赛的所有平面广告作品都是以不同大小的色块，不同颜色之间的组合方式与一台富士数码相机结合出现的，暗示着人们拿起手中的富士数码相机尽情的拍摄出精彩、漂亮的照片去参加比赛。   富士新品上市pop之一 画面的组成以一个个色块为主基调，相应的文案诠释不同色彩所代表的不同含义。  富士新品上市pop之二 在各个终端店头的POP上，我们也采用了相同元素的组合方式。在视觉上与平面广告的表现保持统一。  |
