| 广 告 主：中国平安保险（集团）股份有限公司 实施时间：2004年6—9月 实施范围：中国、内地、香港地区 核心策略：以“平安结”作为贯穿所有广告的形象，用现代家庭幸福的形象象征平安对客户永远不变的承诺 ; 创 新 点：将“平安结”作为中国平安的代言，贯穿所有的广告，并利用现代家庭的幸福形象表现平安上市和消费者之间的关联 让每个家庭拥有平安 ——中国“平安保险”海外上市广告运动 中国平安保险集团品牌宣传部选送 通过寻找上市和消费者的关联、上市对消费者的意义和未来的承诺，平安确定了“平安结”作为贯穿所有广告的形象，并且用现代家庭幸福的形象象征着平安对客户永远不变的承诺。 2004年6月24日，一个令人激动的日子——中国平安保险集团首次公开发行股票，在香港联合交易所正式挂牌交易。这一天标志着中国平安海外上市圆满成功，中国平安的发展步入了一个新的里程。 而在同一天，中国平安也正式启动了海外成功上市的广告运动。 上市广告运动前的思考 消费者眼里的“海外上市”——实力的象征 为了更好地规划本次平安海外上市的广告运动，早在半年前就我们进行了消费者调研，主要了解保险购买核心驱动力、保险品牌形象认知和海外上市对保险公司认知的影响。 理论上讲，保险公司上市将带来三大好处：一是可以通过快速募集资金，充足资本金，提高偿付能力，扩大业务发展规模；二是通过上市成为公众企业后，保险公司的经营和治理会受到市场监督而趋于规范化，有利于保险业的良性发展；三是保险公司上市后出于业绩压力，会开发出更多贴近市场的保险产品，以增强市场竞争力。 这几点在测试中得到消费者的认同，并且消费者对海外上市的集中反应是——海外上市反应了企业的实力，财务将更稳健，从而带来更全面、更可靠的保障。调研的核心发现是：消费者倾向于选择有实力的保险品牌，而海外上市在消费者眼里几乎完全是实力的验证。 这一点给我们很大的启发，消费者对海外上市的感性认识其实最终归结为让他们购买最安心的一点：“保险公司的实力给我最可靠的保障”。 因此，我们认为，海外成功上市广告必须想办法突出平安的实力。 但怎样让消费者感觉“平安真有实力”？更进一步，这种实力有什么特别之处？ 海外上市固然能够提高企业实力感，但是平安并非第一家在海外上市的中国保险公司。因此，在规划整个海外上市广告运动时，关键是不能单纯就海外上市说海外上市，而是要找到平安海外上市与竞争品牌的差异性，并且突出这种差异性带给消费者的意义。 寻找平安海外成功上市的独特点——十年国际化彰显实力 为了寻找这个独特点，我们内部展开了长时间的头脑风暴，后来终于提炼出“国际化征程”这个角度。尽管平安1988年才成立，但从1994年就已经开始了卓有远见的“国际化”进程，不少媒体甚至以此写过专题文章。在媒体看来，平安的国际化也一直是其相对于其他保险公司的显著优势。正因这一点，平安的“实力”才显得大不相同。 也许是巧合，平安的资本、人才和管理国际化的开始时间都是1994年。这十年不正是一个蓄势、积累和不断努力的历程？十年国际化，淋漓尽致地体现了平安的远见和由此积蓄的实力基础。 对平安而言，海外上市是平安十年国际化战略的心血结晶，它绝非常人眼里的国际化起点。这就是平安海外上市的独特之处：海外上市并不是平安国际化的开始，而是阶段性的一个巨大成就，因为平安十年前就已经启动了国际化的进程。 平安上市和消费者有什么关系 虽然找到了平安海外上市的独特点，但这对消费者有什么好处？怎样让他们觉得平安上市和他们有切身的关系？从确定上市广告的独特点后，我们就一直在思考这个问题。 在消费者调研中发现，海外上市令消费者认为公司有实力，但实力是一种很虚的感觉。怎样让这种感觉实在起来？ 早在2001年，我们就制定了“中国平安，平安中国”的品牌远景，并通过包括《地名篇》、《走过篇》等一系列广告运动，塑造了一个大气的、真正了解、尊重中国人民的现代企业形象。从以往的传播看，平安处处表现出对“人”的尊重与关怀。这一点在平面广告中，具化为历次广告都出现家庭的形象。 这已经成为平安广告的惯例。因此，这次上市的广告我们最终还是确定借用平安原有广告的影响，继续利用消费者熟悉的幸福家庭广告，加进一些新鲜元素，让上市广告通过表现“对客户的价值”来表现平安的实力。虽然出发点是上市，但落脚点还是我们的客户。 传播的几个难点 最后，我们将海外上市需要向消费者传达的核心信息定义为：“让每个家庭拥有平安，无论是过去、现在，还是未来”。对平安海外上市的传播定义为：“中国平安保险了解、尊重、关怀中国人对平安的无限渴求，从中资保险公司最先实现的资本国际化、人才国际化、管理国际化，到平安的海外上市，无时无刻都在推动平安（保障）与国际同步，让每个家庭拥有平安。” 在考虑整个上市广告策略时，有两个问题必须首先解决。 核心表现元素是什么 一个整合的广告必须要有核心元素来进行具体的创意和设计。我们希望上市广告的核心元素有两个：客户和平安。客户要有家庭的感觉，幸福、现代、团圆，对未来充满期待；而“平安”要怎么化为一个元素？ 平安结就此进入我们的视线。作为中国的传统祝福的象征，平安结又名“中国结”，不仅为中国人喜爱，外国人也非常热中。甚至在巴黎的中国节上，香榭里大道上挂满了平安结，在宋祖英的海外演唱会上也用鲜红的平安结做装饰。中国平安对客户的祝福和承诺就是这个平安结。平安的海外上市，正是承诺着新的国际化历程将给客户带来更可信赖的保障。 各种广告怎么分工 我们认为要有效传播“中国平安海外成功上市”的信息，必须通过多种传播方式的整合，但各自有传播的重点。 电视广告：表现平安上市和消费者的关系，重在传播平安上市对客户的价值。通过展现平安多年来带给中国家庭的幸福和平安来传达这个价值。 报纸广告和杂志广告：最适合讲述平安十年国际化的蓄势历程。 户外广告：简单明了，突出一句话“中国平安海外成功上市”。 恭贺广告：衬托平安的实力。 创意执行 我们委托了上海灵狮来进行创意执行，经过多次的沟通，最终诞生了这个广告运动的多项成果。 电视广告 1.创意：让上市与客户和代理人相关 首先，在电视广告创意表现手法上，我们保留了《地名篇》电视广告首创的大气、悠远、充满中国传统意境的表现手法——因为这是平安最有价值的品牌资产之一，最大限度地保持创意风格的延续性。 其次，在电视广告内容方面，开头和结尾处特别值得一提。开头是白茫茫的大雪中，蓦然一个穿红衣服的小姑娘推开窗，下一个镜头就是平安结，有点蒙太奇的手法，很好地突出了“平安结”。之后则表现了不同家庭的每个人生阶段都享受到的平安生活。 另一个值得一提的就是保险代理人首次以非常专业、积极、可亲的形象出现在保险公司的电视形象广告里。中国平安保险的七位代理人，身着职业套装，面向观众微笑。这不仅在平安是第一次，在国内的保险业也是第一次在品牌广告中展示代理人的形象。我们力求让观众知道正是平安专业的代理人为我们的客户带来了家庭平安的保障。 在配乐方面，我们选用了相对单纯的、具中国传统喜庆特色的鼓声。随着整个人生历程，鼓点由弱到强，当鼓点最强时.“中国平安海外成功上市”更是铿锵有力。 2.投放 平安《海外上市篇》采取了“辐射全国，区域重点投放”的投放策略。为了让投放更有效果，平安委托实力媒体进行投放的排期策划.“辐射全国”选择了中央电视台和凤凰卫视，前者面向全国范围的大众消费者，后者主要针对部分重点城市的中高档收入者。“区域重点投放”则在北京、上海、广东、山东和江苏的省级台，在地方台上也各有投放。  平面广告 紧扣“让每个家庭拥有平安”的核心传播策略，以“平安结”为象征，挂在世界各地的窗户上，表明平安海外上市后对世界的祝福。  1.文案 国际化征程 蓄势十年 中国平安海外成功上市 1994年，中国平安引入外资股东——国际知名金融企业摩根斯坦利和高盛，成为国内首家引入外资的金融机构；2002年，中国平安再度吸引世界最大的金融集团之一的汇丰集团入股。资本国际化为中国平安带来国际化的视野和管理体系。 1994年，海外人才开始加盟中国平安。2001年，总精算师斯蒂芬迈尔荣膺国家“友谊奖”。目前平安高层管理团队1/2来自海外，人才的国际化使平安直接嫁接国际化管理标准。 1994年，中国平安开始聘请国际会计师事务所按国际标准出具财务报告。管理国际化带来产品及服务的不断创新。 2004年6月24日，中国平安于香港联合交易所主板成功上市。 中国平安新的国际化征程将为客户提供更加稳健的保障和更加专业的服务。 2.投放 我们根据不同的客户群，进行了大量的投放。 针对中高收入群，我们选用了《21世纪经济报道》、《经济观察报》《中国企业家》和《财经》杂志。 针对普通大众，我们在各省的分公司纷纷在当地发行量最大的报纸上投放。如深圳的《深圳特区报》、广州的《羊城晚报》、上海的《新闻晨报》。 户外广告 仍然根据平安结和现代家庭做了两款创意。 中国平安海外上市户外广告A版  中国平安海外上市户外广告B版  恭贺广告 海外上市是平安的一件大事，引来不少公司的祝贺。这些祝贺的公司都是国内外非常知名的企业，有些是平安的供应商，有些是平安的客户。它们的品牌如果能放在一起，对平安的实力也是极好的衬托。因此，我们在香港和国内刊登了恭贺广告。 香港的恭贺广告 中银国际、高盛、摩根.士丹利和汇丰四个金融巨头共同恭贺平安。投放在《香港经济日报》和《南华早报》上。  国内的恭贺广告 投放在《人民日报》、《南方周末》等。  除了这些对外发布的广告，平安在公司内部还开发了平安结礼品，并设计了上市专用的礼品袋。 为了有效的评估此次上市广告运动的传播效果，我们同时也委托北京华通现代进行了电视广告的效果评估。效果评估分为前测和后测，我们希望通过投放广告前后的数据对比来了解上市广告的影响。 从执行上看，这次上市广告运动的运作模式非常成功。由平安团队确定广告策略，上海灵狮创意执行，实力媒体负责电视广告的投放，专业的调研公司进行效果评估。 从传播上看，广告中不断出现统一的平安结，使得“平安结和中国平安”形成固定的联想，这也是我们此次广告运动的目的：让平安结成为中国平安的独有代言品。 平安海外上市后，中国平安通过代理人送出的平安结、上市纪念银章、上市特刊等礼品近百万件。 我们认为一个成功的广告运动，除了有好的创意，还必须有科学的投放和事后的效果评估才叫真正成功。 让每个家庭拥有平安！这永远是平安对客户的祝福，也将指导着我们和客户的沟通。 |
