| 广 告 主：（中国）有限公司 实施时间：2001年底—2003年6月 实施范围：全国 核心策略：成功利用多种创新媒体及非常时期对Windows XP上市推广，找准目标受众使其功能特点深入人心 & nbsp;创 新 点：非常时期大胆采用多种创新媒体和创意形式 超越可能 梦想成真 ——“微软”Windows XP整合推广案例 灵智大洋（广州）广告有限公司北京分公司选送 我们坚信：创新的、可执行的、有效的点子是任何品牌推广成功的必要元素。 说起Windows XP，相信大家都不会陌生。这个大家每天与之朝夕相伴的小精灵，自2001年11月正式上市以来，也有将近3年的历史了。在这3年中，作为微软中国的主要广告代理商，北京灵智大洋广告公司全程参与这个新一代操作系统的广告推广。 整个广告推广可以分成两个阶段。第一个阶段为2001年底，主要目的是推出Windows XP，建立产品知名度和Windows XP的整体品牌形象。第二阶段为2003年，主要目的是通过进一步传达Windows XP的具体产品优势来建立其好感度和消费者偏好。 第一阶段：Windows XP, 我来了 第一阶段 独创的巨型流动广告，一个看似疯狂的点子破壳而出，在行驶的轮船上做户外广告，广告一经推出就立刻成为APEC期间上海外滩最亮丽的一道风景。  在2001年，为配合微软11月9日在中国上市Windows XP Professional 和Home Edition的活动计划，我们为其策划了一整套广告方案。其中最为突出的就是在2001年10月中APEC上海会议期间在黄浦江上由我们独创的巨型流动广告——Windows XP户外广告。 APEC 会议期间，正是广告投放的最佳时机，作为中国著名的外资企业，微软公司当然不愿意错失这次扩大企业知名度，宣 传企业形象的千载难逢的好机会。然而当时上海的各大媒体早早就被预定，排期安排得满满的，而黄金地段的户外广告资源也全部告磬。眼看离会议开幕日期越来越近，抢不到好的户外广告牌可怎么办呢？我们站在外滩苦苦冥思，这里是大上海的象征，是上海金融业的标志，又是各国与会代表和政要的下榻之地，要是能在外滩上打出户外广告无疑能取得绝佳的效果。眺望对岸，满眼都是花花绿绿的各大品牌户外广告，真可谓见缝插针。这么大个外滩难道就找不到一处醒目的广告位吗？此时黄浦江上鸣着汽笛的游轮缓缓驶来，大家仿佛绝处逢生似的惊喜不已：“这不就是我们千呼万唤始出来的活动广告位么？！”      平面广告系列 用讲故事的形式将人们身边使用Windows XP人群的心得体会娓娓道来，有什么比一个真实的故事、一个典型的人物更能打动人心呢？ 一个看似疯狂的点子破壳而出，在行驶的轮船上做户外广告！执行力代表了一个公司的专业能力。从政府审批、船只联系，到广告制作，灵智大洋突破重重阻碍，完成了看似不可能的任务。从此，在APEC正式开幕那些天里，一天24小时，黄浦江上都会游弋着一艘与众不同的轮船，在船身两侧竖立着巨大的广告牌，上面则是微软Windows XP的广告。 广告一经推出就立刻成为APEC期间上海外滩最亮丽的一道风景，并成为会议期间除APEC以外，各大媒体争相报道的对象。相信很少有哪个户外广告能达到如此轰动的公关效应。作为产品正式上市前的一声巨响，这种与著名事件结合而出奇制胜的营销方式，充分达到了Windows XP推广第一阶段的目的。人未到，先闻其声，吊足了消费者的胃口。对广告公司而言，真可谓另辟蹊径，事半功倍，更是一次创新媒体使用的经典案例。 第二阶段：和Windows XP一起开始神奇之旅 第二阶段 从海报、平面广告、户外灯箱、电梯电视、网络广告以及线下的制作物（六角形的演示光盘），形式几乎涵盖了除广播外，所有消费者目所能及的地方。 “超越可能，梦想成真”，充分把产品的特点与消费者的利益点结合起来。     2003年，经过一年半的推广和宣传，已经逐步建立起了Windows XP的品牌形象。而一个新的情况是：客户和我们都发现，很多人虽然知道了Windows XP，但其实并没有充分利用 起来，在买电脑时也较少地关心操作系统是不是Windows XP，也影响了人们更新换代的速度。所以这个阶段，我们就是要告诉大家在Windows XP的平台上，您还不清楚的许多神奇的功能。经过与客户的沟通，我们确定要告诉大家的神奇功能是： (1)通过media player享受轻松制作数码音乐带来的快乐。 (2)通过messenger享受即刻数码沟通带来的方便。 (3)通过movie make享受在电脑上像好莱坞一样编辑制作自己的电影。 (4)通过digital photography享受轻易得到数码照片的乐趣。 (5)通过家用电脑fax即可收发传真，轻松办公。 (6)通过net meeting进行多人各地网络视频会议。 经过我们的调查分析，我们这次要针对的目标对象主要是那些对新科技新功能非常感兴趣的家庭用户中的电脑使用者，他们希望能在电脑上做更多的事情,而不仅仅是完成打字、上网等基本的操作，但那些更多的功能应该非常容易学会，不用投入过多时间和精力。针对这些特点，我们迅速策划了一套整合传播方案。从海报、平面广告、户外灯箱、电梯电视、网络广告以及线下的制作物（六角形的演示光盘），形式几乎涵盖了除广播外，所有消费者目所能及的地方。 从上面提到的功能看，很多我们小时候梦想的事情变成了可能，远在天涯的朋友，音容笑貌近在咫尺。因此我们专门为Windows XP发展了一句广告语：“超越可能，梦想成真”，充分把产品的特点与消费者的利益点结合起来。另外由于要传递的功能信息较多，我们就每个功能点发展了一套创意，信息单纯、清晰，容易记忆。 除了传统的媒介形式外，我们充分利用了网络媒体受我们目标消费者喜爱的特点，同时也符合他们比较容易接触了解和学习的特点，投放了大量的网络广告，形式也包括了最新的流媒体ICAST(类似于电视广告一样在各大门户网站播放的形式)。几天的时间仅新浪一种创意形式就有75万个点击数，点击率高达4.85%。 另外值得一提的是，我们运用了免费明信片这样一种值得收藏的、“不浪费”的媒体形式。明信片媒体有着自身的特点：目标受众为文化素养高，容易接受新事物，有一定消费能力的白领阶层和大学生等；发放地点为高档的影院、餐厅、酒吧、咖啡厅、写字楼、酒店、院校等；较少的花费影响到较多的人群，北京、上海、广州三地共有约1000家；设计精美，创意独特的卡片往往令人爱不释手，许多人收集并馈赠亲友；同时也可以承载多种创意。明信片共分4张，采用系列感很强的相同版面，分别巧妙地把Windows XP各软件中的编辑界面与真实场景人物结合，将出色的功能特点生动地表达出来。这个系列我们共印刷了32万张投放于北京、上海、广州三地，几个月中全都被消费者取走，而当这些精美的卡片被转送时，其影响又何止32万人次呢！ 这时候，一场突如其来的灾难席卷了中国大地，那就是“非典”。许多公共场所停止营业，公司放假，各种会议取消，大多数人改在家办公，网络理所当然地成为非常时期大家互相沟通和获取信息的主要途径。SARS是一种威胁，但从某种程度上讲也是一种机会。充分利用特定时期的网络环境，我们找到了进一步推广Windows XP的SOHO商务功能的绝好时机和媒介，而且在媒体选择上同时增加了网上购物、教育和游戏类的网站。我们的想法很快得到了客户的大力支持。微软美国总部特为此项目增加了几百万元的投入，微软也成为公司为数不多的在非典时期增加广告投入的客户。 |
