| 广 告 主：北京统一石化有限公司 实施范围：全国 核心策略：利用大众媒体先把市场彻底打透，把目标消费者“一网打尽” 创 新 点:在行业内第一个投放电视广告，颠覆目标受众理论 &nbs p;实施时间：2003年上半年 颠覆目标受众理论 ——“统一”润滑油媒体推广纪实 中央电视台广告部选送 从2003年初开始，统一润滑油的“品牌突围”策略开始执行，在行业内第一个投放电视广告，投放中央电视台黄金时段。2003年春天的伊拉克战争爆发时，统一第一个迅速行动，“多一些润滑，少一些磨擦”的广告语一时广为流传，品牌与市场效果直线上升。 前言 2003年以前，北京统一石化有限公司总经理李嘉在跟别人交换名片时，总要被别人问上一句：“你们跟统一方便面有什么关系吗？”这时候，李嘉总要略带尴尬地跟人解释：“此统一非彼统一，统一石化已有10年历史，统一石化成立时，统一方便面可能还没在内地注册呢。”而2003年后，别人见到李嘉的名片，都会说：“你就是那个统一润滑油的老总？” 人们在2003年知道的还不仅仅限于统一润滑油，人们还注意到了一种叫润滑油的被划为工业用品的产品，这种产品可能10000个人里有9999个人都不会用得上。看一看昆仑、长城润滑油的广告身影在2003年下半年和2004年频繁地出现，以及润滑油洋品牌也开始按捺不住，你就知道，统一润滑油在2003年所搅动的，绝不仅是自身品牌的注意力，而是整个润滑油行业的活力。 统一润滑油得以完成这一系列神奇动作的舞台，就是中央电视台黄金广告时段。 投标央视黄金段，颠覆目标受众理论 实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了10年，统一润滑油在激烈的石化市场竞争中脱颖而出，实现品牌突围之前，走过了一段曲折的道路。 在决策投放央视之前，统一的广告投放和行业内品牌相同，走的都是专业用户专业媒体的路子。每年的广告预算是3000万元～4000万元，基本都用这个投放方式，到各个地方去花，但是没什么效果，10年来统一润滑油没有什么知名度，这个时候，统一希望能有更好的传播方式。为此，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路。企业自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”——用不着，10000个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢？ 真的是这样吗？企业决策层在争议和辩论之后认为，沿用所谓精准定位的媒体策略，统一每年都是几千万元地投，分散在各个地方，没有很大的影响。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。另外，企业决策者认为，中国的润滑油市场是一个非常的市场，汽车市场发展迅猛，润滑油市场也需要提速，也需要有一个新的传播手段传播。 在央视到底投多少钱合适？企业有较大的争论，而且跟咨询公司、广告代理也有比较大的分歧，他们认为第一年投一两千万元就行了，投多了有很大的风险。但统一公司决策者认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万元，实际上用的没有想像的那么多，只花了6000多万元。 半年时间，统一润滑油从默默无闻成长为强势品牌 据北京统一石化有限公司的数据显示，在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，低端产品则由23%猛减至5%，公司整体产品结构实现了向高端领域的跨越。而与此同时，统一润滑油也由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌。 2002年11月18日,对统一润滑油来说是一个里程碑式的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。而2003年3月20日早，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道，统一润滑油抓住机会迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了销售业绩的直线上升。 伊拉克战争打响，统一润滑油24小时内快速反应 2003年3月20日早10：40，伊拉克战争打响，统一润滑油的广告代理公司和中央电视台广告部沟通以后，迅速通知统一：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。 统一公司认可了这一建议，在当天下午就开始制作新的广告片，策划了”多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油”多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。相同广告版本在招标段的播出，更是放大了事件营销的广告效果。 这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果，下面这组数字就是很好的说明： 1500多人次——广告播出后，统一石化公司网站的日均访问量激增，从平时的300人次劲升到1500多人次。相关报道的各种文章不下100篇。 亿元大关——在央视战争报道广告的刺激下，3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关。 121%——自2003年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道，统一润滑油2003年前5个月的产品销售量与上年同期相比增长了121%。 除了这些实打实的数字之外，在中央电视台的广告投放还强有力地帮助统一润滑油快速建立起了润滑油行业竞争的品牌壁垒：统一润滑油广告成为第一条投放中央电视台黄金时段的电视广告，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，做了大量的路牌和广播广告，还有很多报纸的宣传，组织了很多活动，但是和央视黄金时段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的方式。 润滑油“三国大战”，国产品牌集体雄起 在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，国字号企业中石油旗下的昆仑润滑油和中石化的长城润滑油与民营企业统一润滑油上演的润滑油“三国大战”成为一个亮点，润滑油国产品牌集体雄起引起了人们的关注，三家润滑油的中标额总和超过3亿元，昆仑、统一、长城中标额均在1亿元左右。润滑油在央视招标段的激战甚至超过了人们的预计。一方面，随着中国汽车工业的飞速发展和汽车进入家庭的进程加快，润滑油已经由工业品变成了消费品，润滑油必将迎来市场的大发展；另一方面在，某种程度上，这也与统一润滑油2003年在央视的强势投放搅动了人们对润滑油行业的注意力不无关系。 2003年招标，统一润滑油是惟一的润滑油企业，它通过央视的强势传播获得的快速发展有目共睹；2004年招标，与统一润滑油同时出现的还有国字号企业中石油和中石化旗下的昆仑和长城。对此，统一润滑油总经理李嘉表示非常欢迎，甚至是他希望看到的。他说，中石油和中石化作为行业内的“老大哥”能够出现在招标竞争中，说明润滑油市场有着很大的发展空间，同时中石油和中石化的加入，也会引起消费者对润滑油的关注，从而促进整个行业的发展，统一润滑油作为消费者心目中的第一品牌，能得到很大的益处。 据李嘉介绍，统一润滑油公司在全国有13000个零售网点，还有1300家大型的代理商，最远的网点在拉萨和日喀则，强大的销售网络是统一润滑油的优势。2004年，统一润滑油主要的策略是在空军（强势广告）掩护之下，陆军（销售网络）还要继续前进，他们要求兵力原则，整体经销商数量达到竞争对手3倍以上，他们对营销投入达到竞争对手3倍以上，这是统——直贯彻的原则。 相关评论 投放中央电视台让统一润滑油一亮相便非同凡响 我们一开始就做高级别润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得这就像当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素，是我们的品牌形象还不够强势。 因此，我们狠下心来要树“统一”的品牌，而广告是树品牌的一个非常重要的途径。由于是第一次与全国广大的消费者见面，我们2003年重点选择了中央电视台，我们要让“统一”高档次的润滑油形象有一个很高的起点，一亮相便非同凡响。 现在感觉效果特别好。一是对拉动经销商有明显效果，原来不卖我们产品的零售店现在到处找我们，使我们的一级经销商建立了非常足够的信心；二是我们的零售速度加快，通过央视，很多人知道了“统一”，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。 ——北京统一石化有限公司总经理李嘉 我们是如何为统一润滑油进行招标策划的 2003年，统一石化公司定位为“品牌营销年”，并决定参加2002年11月18日举行的中央电视台广告招标。北京产经视点广告公司受委托代理投标，并成功将四个单元的广告标位揽入囊中。我们与统一公司当时制定的广告投标方案的核心策略主要有以下几点： 1.统一石化作为石化行业民营企业的佼佼者，产品一直保持健康稳定高速的增长趋势；润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区的所有市县星罗棋布的销售网络；目标客户群为有车族及准备购车的人士，“我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们潜在的客户”，总经理李嘉如是说。因此，央视黄金时段是实现其发展战略目标的最好载体。 2.与其他招标时段相比，A特段位于《新闻联播》和《焦点访谈》之间，除了在覆盖面、渗透力、广告传播能力方面更胜一筹外，同时15秒的时间里也能够比较全面地阐述产品的功能品质,正适合完成统一的“高品质产品、高起点导入”这一市场导入计划。 3.润滑油的销售旺季主要在春秋两季，选择的投标时段应基本满足“统一石化”市场推广需要。 成功的中标结果表明，我们的方案是切实可行的。目标段位在我们预估的合理价格范围内逐一被揽入囊中，并获得为众多投标企业看好的“天气预报1＋1”段位。“天气预报1＋1”是2003年央视首次推出的含金量极高广告段位，是一次招标的新尝试。7.5 秒广告不仅可有效宣传企业品牌，也可传达更多产品的诉求，增加广告信息涵盖量，提升该时段的可利用价值。在现场，竞标人员与企业高层领导沉着应对、随机应变，合理竞标、理性举牌，最终为企业在2003“品牌营销年”储备了最佳的广告传播资源。 ——北京产经视点广告有限公司 "统一润滑油现象"挑战目标受众理论 所有的广告教科书都在讲，广告投放要针对明确的目标受众，否则就会形成浪费。现在的广告圈里也是这样，一谈到媒体选择就必讲目标受众理论。这应该没有错，但统一润滑油的成功事实却不得不让我们重新审视“惟目标受众论”在中国市场上的适用性：如果全部消费者中只有万分之一是你的目标，那么用什么手段能让这万分之一的人知道你的产品？小众媒体虽然可以直面目标受众，而在实际上我们发现根本做不到。拿电视来说，比如一些所谓年轻人的节目，仔细用收视率看一下，并没有绝对多的年轻人，所谓年轻人多，也仅是多一点点。实际上大量的小众产品，总是找不到匹配的小众媒体。统一润滑油就是一个很好的例子，前几年的广告投放一直局限在“专业范围”之内，而实际上专业人士并不怎么看专业杂志，即使看了，也未必会注意其中的广告。因此，在中国媒体分众化程度很低的今天，统一需要利用大众媒体先把市场彻底打透，把目标消费者“一网打尽”。 统一润滑油的成功还说明，广告效果的发生机制有两条途径：一是广告直接作用于目标消费者，刺激他们从心动到行动；二是广告同时作用于目标消费者所处的社会环境，通过环境间接影响目标消费群。比如如果中国人都不知道“皮尔卡丹”是什么，可能大家认为穿皮尔卡丹的人和穿普通服装的人没有区别；而如果大家都知道皮尔卡丹是名牌服装，但是买得起的人很少，皮尔卡丹的价值肯定能显现出来。国外关于广告效果的理论，也在尝试用“社会相互作用”理论来补充或替代“目标受众理论”。因为他们也发现很多的现象是没有办法用目标受众理论来解释的，今年的统一润滑油现象恰恰也是一个绝好的例证。 ——央视市场研究公司媒介研究总监 袁方 在行业中的排名并不重要，关键是消费者怎么看 润滑油市场的品牌集中度是非常低的，前5名的所谓强势品牌所占的市场份额也只是2％～5％，大量的产品都是无品牌的，或者是弱势品牌的。统一实际上是抓住了这样一个空白的市场。首先它不会跟强势品牌直接发生冲突，只要超出弱势品牌，就有很大的成长空间。我想，统一润滑油的成功，最主要的原因是因为它没有对手，这并不是指它在润滑油行业中是绝对的老大。行业里实际的排名并不重要，关键是在消费者脑子里的排名，如果你在消费者脑子里排不到前5名，你就不会成为市场上的强势品牌。而恰恰是在消费者的脑子里润滑油品牌还是一片空白的时候，统一跳出来第一个用中央电视台做广告。 其实这样的案例很多，比如说柴油机，消费者不会扛个柴油机回去；比如远大中央空调，谁也不会家用，他们当初在中央台做广告，受到的争议就更大了，但实际效果说明了一切。最近我接触三一重工，它也是在中央电视台做广告，这些产品比润滑油还小众，投放广告后销售量都增长很快。 在行业竞争中，各品牌互相牵制，很难脱颖而出。而统一润滑油，干了一件让所有竞争对手都没有想到的事情，他在中央电视台打广告，而且一次投放招标就6000万元。这首先支持所有经销商的信心，因为央视权威的地位，不是哪个小媒体可以取代的。在二三级市场里面反响强烈说明这些城市的经销商的心目当中，在中央台打广告的品牌就是中国最好的品牌。如果把这笔钱分散在全国各地，可能做很多年都难有大的变化。没有央视广告，企业可能要低三下四地跟经销商去谈，而现在更多的经销商是主动找统一润滑油要卖它的产品，这都是企业借中央电视台为自己经营所形成的“势”。 ——北京叶茂中广告有限公司总经理 叶茂中 统一润滑油的成功表明：央视的广告价值被低估了 第一，中央电视台黄金时段招标的广告价值被很多企业低估了。统一润滑油通过2003年的招标，不仅成就了自己的品牌地位和销售业绩，而且更代表着一个行业，代表着一个中国润滑油的产业跳出来走到了消费市场的最前沿，让全社会关注这个行业的发展，统一也从这种关注中获得了自己的最大利益。因此，中央电视台广告招标不仅可以推动具体企业的成长，也可以带动一个产业或行业的成长，而且后者又会反过来刺激前者。可以说，在所有的媒体中，只有中央电视台可以做到这一点。 第二，中央电视台在重大事件报道中的广告价值被很多企业低估了。统一润滑油在伊拉克战争期间的成功，还要归功于企业对中央电视台在重大事件报道上的巨大影响力的充分利用。比如，中央电视台转播皇马足球赛的收视率高涨，再一次说明中央电视台在大家都关注的事件报道上占有绝对优势。 第三，绝大多数的广告代理商低估了在央视广告投放的策略和技巧的重要性。很多人一讲到中央电视台就是要砸钱，事实上并不是这样，这次统一在伊拉克战争期间的花费不到200万元，但是却得到了可能我们平常花1000万元都达不到的效果。所以说，这样一个全国最昂贵的媒体，也可以是一个小投入、大产出的传播平台。同时，“黄金时段的费用也没有想像中的那么贵”，统一对这一点也深有体会。 ——北京合力昌荣广告公司总经理卢小龙 用央视打造品牌，用品牌引爆市场 统一润滑油前几年每年三四千万元的广告投入效果不明显，用中央电视台试一下就成功了。我觉得中央电视台广告对统一是一个引爆点，因为统一有很多种产品，有上万家的经销商，当企业把自己的分销体系和产品体系做得非常好以后，没有品牌和有品牌，市场表现的差别就会非常大。没有品牌属于低层次的运作，有品牌就能够迅速得到一个规模上的提升。 对于专业的产品销售，渠道是一个非常重要的力量。消费者对这种专业产品基本上是什么都不知道的，只有引导，他才会有一点了解。然而消费者脑子里却有一样东西，这就是品牌。很多人都开车，售点人说哪种润滑油好很重要。中央电视台的广告对渠道的拉升力量主要有两点：第一，销售人员找到一个卖点，他可以向消费者推荐说统一是在中央电视台打了广告的，特别是在二级三级市场，这一点很重要；第二，打广告对经销商的拉动力是非常实际的，企业投广告就相当于给经销商投资，特别是在中央电视台这么大力度投入的时候，老的经销商会更加努力地给你推销，新的经销商会积极加盟，销量自然就上去了。 ——北京广播学院广告学博士 原清华紫光市场总监 赵子忠 |
