| 广 告 主：东南汽车 实施时间：2003年3月—2004年3月 实施范围：造就中级车中的高级轿车 核心策略：人性化科技突显品牌价值；公关话题撬动市场 &nb sp;创 新 点：借势三菱力发千钧 造就中级车中的高档轿车 ——“东南菱帅”汽车上市整合营销案 广东广旭广告有限公司选送 东南汽车将通过菱帅上市，在消费者心目确立大众化的、创新的“人性化科技”的品牌形象，并以此为宗旨增加、扩建了一大批4S汽车销售店，为消费者提供更为人性化的服务和消费新体验，进而形成企业独有的汽车文化。 广东广旭广告有限公司和东南汽车的合作已迈入第八个年头了，算得上是双赢的“美玉良缘”之典范。八年中双方形成的默契难以言说，客户尊重广告公司的专业，广旭尊重客户的判断，彼此互勉互进，在市场和广告方面，都形成了一整套科学运作流程。 Lionce 115TVC ADK集团属下的台湾联旭与广旭紧密协作，为目标消费者准备了一道分量十足的“科技大餐”。  好产品本身不会说话 继东南得利卡成为商务车第二品牌、富利卡成为国内RV车领头羊之后，东南汽车再次发力，推出畅销台湾10余年的经典轿车：菱帅（lioncel）。它本是源自三菱的蓝瑟（lancer），产品经过几代更新，日臻完美，无论是外观还是内饰、配置，在同级别轿车当中都属前列，具备很强的产品竞争能力。东南汽车也希望借由新产品推出进一步提升形象，跻身中国十大汽车厂之列。 中国汽车市场正处于突飞猛进的阶段，市场的主流品牌以国际知名汽车厂商和国内三大汽车巨头为主。在品牌建设方面，基本都经历了很长时间的积累。例如奔驰的豪气尊贵之风；宝马的专业新贵气质；大众的高品质亲民色彩等。这些品牌印象的建立，非一朝一夕之功。而国内的汽车厂商，企业品牌方面还没有经过细分和专业形象设计，一场争夺消费者心理位置的品牌格局战即将展开，惟有建立鲜明的品牌个性，才能在买方市场中谋得一席之地。 菱帅的定价属于中级轿车，这也是国内竞争最激烈的市场，在其价格带范围内的竞争品牌多达近20个，而且几乎都是国际著名汽车厂商的产品。东南菱帅的品牌力显然不足。那么，如何从东南汽车现有产品得利卡、富利卡、菱帅及将要推向市场的产品中，提领出符合东南企业公众形象、内部理念的品牌形象，为汽车行业即将来临的“格局之战”做好准备呢？ 在接下来的消费者调查中发现，消费者在了解产品后普遍表示希望能购买菱帅，但觉得东南菱帅的品牌名气不够大。另外，原来在台湾制作的5条菱帅原型车TVC在测试中纷纷“落马”，大陆消费者在广告诉求内容、表现风格等方面与台湾消费者表现出较大差异。 现实情况是：好产品本身并不会说话。那么，应如何切中消费者需求，准确表达产品优势，与各国际著名汽车品牌展开竞争呢？ 集中体现菱帅产品优势  创造中级轿车新基准 中级轿车主要由“老三样”——桑塔纳、捷达、富康和“新四样”——宝来、福美来、威驰、爱丽舍主导市场；其他还有不少新品牌——起亚千里马、日产阳光等加入战团；而经济型轿车——西耶那、奇瑞等也推出较高价格的车型，参与中级车市场的竞争。菱帅的上市，将面对前有狼、后有虎的复杂竞争格局。 在接到东南菱帅招标书后，广旭东南品牌服务中心立即在广州、北京、杭州3个城市举行了消费者深度访谈，希望了解消费者对菱帅的产品评价及购买考虑的重要因素。 结果显示：中级车消费者购车首先会给定一个价格区间，进而考虑产品的外型、安全、性能和配备等情况。目前情况下，他们对品牌的考虑不是十分强调，但品牌作为与产品、服务评价的影响指标，仍然非常重要。受访者对菱帅的产品评价甚高，不仅在配备和操驾方面极具吸引力，安全标准上也获得受访者的一致认同，整体表现为同级产品中的佼佼者（见图1）。 广旭东南品牌服务中心惊喜地发现：东南菱帅产品力的出色表现，尤其是性能与配备、安全性方面，令受访者对中级轿车的认识大有转变。一个大胆而又谨慎的传播目标在我们心中升起：让东南菱帅创造中级轿车新基准（见图2、图3）。 标签的力量 困扰广旭东南品牌服务中心的首要问题是如何解决品牌力提升，以支持菱帅中级车中的高档轿车的定位，为其系列车款的上市提供市场空间和品牌拉力。 什么是高档的价值感？怎样才能让人联想起高档的价值感？标签！ 没错，借用众所周知的高级轿车的标签，用到菱帅身上。那就是BMW、Audi在高档轿车中配置的“手自排系统”，而菱帅也恰恰拥有这一高档配置“Sports-Mode”，借用手自排系统所代表的豪华造车工艺和高档轿车品牌联想，菱帅将迅速获得近乎BMW、Audi一样的尊荣，从而大大增强东南汽车的科技印象，拉升品牌。 作为整合传播中主要诉求信息的一环，“Sports-Mode”将在产品上市前动用电视、报纸、户外等媒体先行露出，“未见其人，先闻其声”，以悬念式的前导广告充分吸引消费者对菱帅的关注，制造话题。 创造高价值杀出重围，这仅是菱帅进军中级轿车市场的头一步棋而已，好戏还在后头！ 菱帅车展 2003年4月，东南汽车给上海吹来一股人性化科技之风。从展场的设计，到展车、节目表演的安排，都大大强化了东南汽车的品牌印象。其中一体化车身的实物展示，更获得车迷们的一致认可。而从台湾带来的专职模特，更成为一道靓丽的风景线。  好戏：科技大餐 通过前期消费者调查和对市场、产品等的了解，我们发现东南菱帅最吸引消费者的地方在于它的价格和内饰、先进的配置，尤其是国内比较少见的高档电子配置：电动后窗帘、倒车雷达、车载电话、INVECSⅡ等等。但消费者普遍抱怨汽车广告对产品信息露出太少。所以东南组的品牌勇士决定将传播主张确定为人性化科技——“科技在手，操之在我”，既集中体现菱帅的产品优势，又能满足消费者购车的心理需求和社交需求，是对消费者成功人生阶段性体验的一次总结。 “科技在手，操之在我”，不仅是菱帅产品力的集中体现，也是东南汽车品牌力提升的动力源泉。东南汽车将通过菱帅上市，在消费者心目确立大众化的、创新的“人性化科技”的品牌形象，并以此宗旨增加、扩建了一大批4S汽车销售店，为消费者提供更为人性化的服务和消费新体验，进而形成企业独有的汽车文化：以消费者为中心，科技才能具备价值，以服务为原点，科技才能具备生命力。 在这一主张下，广旭东南品牌服务中心集中了海峡两岸的创意精英，ADK集团属下的台湾联旭与广旭紧密协作，为目标消费者准备了一道分量十足的“科技大餐”，做成动态脚本Motionboard的广告片长度为1分钟，对菱帅多种高科技配置予以凸显，画面处理流畅、美仑美奂，再加上冲击力强的平面广告及一浪超一浪的整合传播规划，无不展现出这部人性化科技房车的无穷魅力。 汽车属于高价值商品，消费者的购买基本上都是理性的行为。然而，汽车同时又是多数人身份、社会评价的外在表现，因此不能低估感性色彩对销售的促进作用。因此，多数广告采用大制作的方式，目的是为了制造话题，满足消费者的心理需求。东南菱帅在广告中充分展现了产品的科技含量、性能，但同时对画面的整体美感、冲击力，以及声乐的细节进行了精雕细琢。 当广旭东南品牌服务中心提报方案之后，来自台湾中华汽车、东南汽车和各省的经销商代表发出热烈的掌声！很快，客户确定我们的方案，并和我们一起进行了广告创意事前测试，菱帅人性化科技的展现大受消费者好评，有不少消费者说这是他看到的“最好、最过瘾”的汽车广告。 话题经济 汽车产品的特点还在于：话题能够让产品保持足够吸引力，有点类似于时尚产品，有话题，就有光芒，能大大提升产品的心理附加价值。 在用车一族中，车不仅是代步的工具、身份的象征，更是彼此交谈的内容之一，品车犹如品酒，你的眼光、知识量也成为车迷们对你产生评价与认同度的指标，其中，尤以意见领袖值得策划人注意。 在菱帅下线仪式上，东南汽车数易其稿，最后决定采用执行难度高、要求精准控制及费用高昂的科技秀场方式，一改传统轿车冲破纸张下线的老套思路。菱帅轿车由福建省常务副省长（现省长）开出，同时场内上演激光秀，借用火烧屏的特殊材质，令菱帅轿车的亮相格外惊艳，到场的专业汽车记者似乎从菱帅下线就感悟到它的不凡气质。在此后上市、试车、野外试驾、长城试车等各种活动中，全国媒体均予以积极配合，使菱帅在短期内得到最大的曝光度，迅速提升了品牌知名度。 东南菱帅上市之初，正如我们事前预想的那样，尽管强调产品的科技属性，却遭遇东南汽车国产品牌的瓶颈，市场启动滞后，然后随着一系列车迷话题的热炒，菱帅轿车的市场需求也走向了沸腾。 2003年4月，东南汽车给上海吹来一股人性化科技之风。从展场的设计，到展车、节目表演的安排，都大大强化了东南汽车的品牌印象。其中一体化车身的实物展示，更获得车迷们的一致认可。而从台湾带来的专职模特，更成为一道靓丽的风景线。 随后，菱帅轿车携其原形车——拉力赛冠军车款EVO，双双亮相北京饭店，首开名店展名车的先河。传奇赛车三菱EVO的出现，吸引了大批车迷和媒体的注意，从而使消费者真正领略到菱帅轿车的纯正血统，以及动力、性能、设计等方面的人性科技。此后，东南菱帅开始了“三菱血统，传奇再现”的第二轮推广宣传，让菱帅轿车一举跳离国产车的尴尬境遇，达成我们塑造“中级车中的豪华轿车”的预定传播目标，继而带动各城市销售量的快速上升。 |
