| 广 告 主：海尔集团 实施时间：2002—2004年 实施范围：全国 核心策略：找到需求，打造适合中国国情的热水器 创 新 点：“防电墙”——一个 因消费者共同关注而产生的名字 安全营销 ——“海尔”防电墙热水器安全营销案 上海天弋品牌制造公司选送 在商品越来越同质化的今天，找到消费者的需求就是开拓市场的最好契机。经过详细的市场调查，安全是消费者选择热水器时最关注的因素。 前言 中国的热水器行业真正开始发展是10年前的事情，已具有数十年历史的欧美电热水器和风靡日本的燃气热水器进入中国，对中国的热水器市场带来了很大的冲击，这是对国产品牌的最大挑战，海尔热水器以自身研发能力，独立开发出适合中国国情的热水器，并塑造中国安全电热水器的第一品牌，已连续6年成为中国销售量最大的电热水器品牌（中怡康数据）。 找到需求，打造适合中国国情的热水器 在商品越来越同质化的今天，找到消费者的需求就是开拓市场的最好契机，经过详细的市场调查，安全是消费者选择热水器时最关注的因素。随着电热水器的普及，也有一些事故发生，调查显示，绝大多数的事故原因并非产品本身造成，而是用电环境引发的。中国的电热水器大多沿用欧洲的标准，即在保证地线安全接地的情况下是安全的，包括目前行业中流行的主流技术如漏电保护器、出水断电等都是建立在地线接地可靠的情况下。而中国特殊的用电环境决定中国很多的房屋地线接地存在很多隐患，特别是1996年以前的房子，在接地不好的情况下，如果发生装修接错线、线路老化、短路、其他电器漏电等问题都会导致地线带电。因此合格的热水器也不等于安全的洗浴，对这一点，许多消费者并不知情。海尔的科研人员根据这种情况，潜心研发了“防电墙”技术，拥有防电墙技术的热水器即使存在地线带电，或者水管带电，也能保证消费者的安全洗浴。 普及风暴形成“防电墙”第一波推广的核心 正是消费者对安全的关注推动了“防电墙”的发展，“防电墙”技术首先开始了网上征名活动，上百万的网民参加了这次活动，从此便诞生了这个名字，一个因消费者共同关注而产生的名字。2002年3月18日，海尔第一台防电墙热水器研发成功，2002年8月1日，海尔全面停止非防电墙热水器的生产，第一波营销攻势正式展开。首先，海尔想到的是以前购买海尔产品的老用户。海尔在全国42大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，为以前的海尔热水器的用户全面免费加装防电墙，在老用户中树立了亲情化的品牌形象，造成了良好的口碑传播，防电墙普及风暴活动的举办，给防电墙的营销推广打下了坚实的基础。 卖场终端的“防电墙”诠释 与消费者接触最密切的就是卖场终端，这里也是与竞争对手直接比拼高下的舞台，海尔防电墙热水器通过卖场的系列物资向消费者详细诠释防电墙的原理，主要集中在出水演示道具上。其实是将实验室搬到了卖场，这种活动也是海尔创新营销模式的一种，与消费者零距离的沟通。其中防电墙金鱼出水演示道具最为醒目，通过往防电墙热水器内通入220V电压，而出来的水直接流入养着金鱼的鱼缸，里面的金鱼安然无恙！通过最直接的演示将防电墙给消费者带来的利益直接展现给消费者。除此之外还有包括卖场内的灯箱、条幅、POP、地贴、台历等系列物资的全面应用，在卖场内塑造防电墙的技术形象。 海尔“防电墙”热水器通过卖场的系列物资向消费者详细诠释防电墙的原理，其实是将实验室搬到了卖场，这种活动也是海尔创新营销模式的一种，与消费者零距离的沟通。  参与制定国际标准，“防电墙”技术震撼世界 防电墙技术不仅获得了国内专家的一致认可，而且还得到了众多国际专家的普遍赞誉，2002年10月在IEC（国际电工委）大会上，防电墙技术成为国际标准的提案被大会采纳。2003年11月，防电墙技术提案在第68届IEC大会上通过第二步流程，这预示着防电墙技术即将成为全球电热水器的通用标准，这在中国的家电企业中是史无前例的。IEC大会上的与会专家对防电墙技术给予很高的评价，特别对于发展中国家的热水器安全保证起着举足轻重的作用，国内众多媒体对IEC大会上防电墙的提案进行了连续的报道，给防电墙技术带来了一个质的飞跃，海尔防电墙热水器在世界热水器安全领域的权威地位已经确立。 事件营销和央视媒体的关注 在防电墙的营销推广过程中，很多品牌的热水器出现了安全事故，其中在沈阳、石家庄等地的事故造成了多起悲剧，受到了热水器行业权威人士的关注和重视。海尔研发部的技术人员和国内热水器行业的专家共同探讨事故发生的原因及解决办法，专家发现，造成这些悲剧的主要原因是中国现存的不良用电环境引起的，并共同参与推动“防电墙”的推广工作，奋起呼吁，必须让消费者了解不良用电环境的隐患，杜绝消费者在不知情的情况下产生人身危险。海尔借助此事件进一步展开事件营销，以“安全的热水器不等于安全的洗浴”，“消费者要有知情权”为主题加大“防电墙”的推广，通过报纸和电视进行宣传，中央台媒体也对热水器出现的安全事故进行了报道，并主动向广大消费者推荐防电墙技术，防电墙的事件营销达到了预期的效果。 |
