| 广 告 主：统一企业食品有限公司 实施时间：2003年10月-2004年1月 实施范围：南京市 核心策略：随心雅哈，随心咖啡馆 创 新 点：让消费 者参与，进行与咖啡相关的随心配 创新时尚生活标准 ——统一“雅哈”咖啡品牌策划案 南京大贺广告集团有限公司选送 南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育。“雅哈”咖啡借助策划活动，诠释消费者在喝咖啡时的种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有的“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。 市场综述 统一企业当前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在国际化与多角化两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球。 市场情况 现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主，正值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，统一在南京市场推出雅哈咖啡。 主要竞争对手 在咖啡市场，统一雅哈竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前南京市场上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部分固定的消费者。 广告运作目标 目标1：“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功，下步需考虑电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成； 目标2：南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育；“雅哈”可借助与《东方》的合作，引入“咖啡”话题，创造“雅哈” 时尚生活标准，提升品牌形象； 目标3：充分利用《东方》的资源，节约媒体投放成本，与灯箱广告形成空中和地面的广告呼应；并以策划活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品的尝试和持续消费； 目标4：借助策划活动配合完成销售计划之赠饮任务。 “雅哈”发布的户外广告   目标对象 雅哈咖啡面向的主要消费群是刚刚大学毕业的职场灰领。他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此塑造一个“坚信明天会更成功、成功一定会来到”的品质理念尤为重要。 创意策略 “雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功，于是需考虑电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成。 让消费者参与，进行与咖啡相关的随心配。 雅哈咖啡户外展示   南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育。“雅哈”咖啡借助策划活动，诠释消费者在喝咖啡时的种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有的“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。 品牌口号：“随心雅哈，随心咖啡馆”。 创意调性：随心、休闲、时尚。 媒介策略 广场主题活动：“雅哈咖啡季节”，与消费者互动，提高产品宣传力度。 《东方》杂志随刊写意“咖啡”季节，“随心配”活动秀出创意时尚搭配，参加活动评比。 随杂志发行咖啡赠券：持券可在指定咖啡厅获取赠饮或消费抵扣。 咖啡馆联动演绎“咖啡”风情：雅哈咖啡产品陈列和 “雅哈”附刊读者持赠券至指定咖啡馆一品浓香。 户外媒体：在市内选择车流量大的广告牌。 广播：江苏交广网、江苏文艺台30秒组合套装广告，10次/天。 电视：江苏省电视台下设频道晚间黄金档30秒广告，4次/天。 报纸：《扬子晚报》“美食宝贝”一周一期。 媒体种类与媒体支出 电视、广播、报纸、消费杂志、售点广告(POP)、户外媒体、促销。 媒体费用支出总额：50万元以下。 结果 1.“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。 2.利用电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成。 3.在同类城市中，雅哈销量明显提高。 4.在南京市统一产品中，雅哈咖啡销量仅次于鲜橙多。 |
