| 广 告 主：上汽奇瑞汽车有限公司 实施时间：2003年5月—2004年6月 实施范围：全国 核心策略：创新的事件行销塑造独特的汽车品牌文化 创 新 点：独具特色的产品名；轰动效应的事件；创新表现形式的广告创意；针对性极强的媒介策略 以文化的名义 ——上汽“奇瑞QQ”营销方案 北京大都会广告艺术公司选送 作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。 从来没有一款国产的微型轿车像奇瑞QQ那样受到中国车坛的追捧。 过去一年，奇瑞QQ成功地从猜测和争议中突起，成为2003－2004年中国车坛三大火爆车型之一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ 的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近《新周刊》进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。 作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。 “好的名字是成功的一半” 2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。2003年初，奇瑞面向全国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。 “当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。” 当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描述第一印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与Cute谐音）吧。紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，借势传播。于是，众人首肯，这个名字就这样被定了下来。 “提案比稿时，当我们提出将S11命名为QQ时，整个投标会场轰得一下子热闹起来，在座的奇瑞领导和专家都是眼睛一亮！” 就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！ 属于QQ的生活方式 奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。 QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。 在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞QQ‘时尚化、个性化’的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。 以个性时尚抢夺话语权 2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。 首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。 第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。 第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。 系列平面广告 “就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。   第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。 紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于 2003年11月再掀QQ狂潮。活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。而全国总冠军车是耗资近10万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的Snoopy-QQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。 在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告《动物系列》、《FLASH系列》以及16幅《对话篇》系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。 以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。有媒体报道称：一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。一时间这则消息传为车坛佳话。 2003年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。对于QQ的火爆与热销，奇瑞的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。 QQ文化的第二阶段 尽管QQ在时尚个性上出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头”。因为，QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：就这么开心！ “就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。 系列平面广告 在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告，把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。    “就这么开心”主题的提出出于以下几点原因： 第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，奇瑞QQ已经具有了较高的知名度，形成了时尚化、个性化的品牌联想，营造了独特的微轿文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。 第二，为了能够更好的向二级、三级市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到QQ阵营里来，成为主流时尚文化的QQ品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。 第三，根据消费者调查研究及深度访谈得到的资料显示，QQ的主要购买人群认为QQ的形象是积极、快乐、时尚、年轻、个性的。而QQ车为消费者带来的是一种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态。这种生活形态就构成了QQ具有强感染力的品牌DNA。 就此，一系列“就这么开心”文化传播运动计划开始执行。 为了着力塑造和推广这种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态，并基于此建立QQ独特的品牌文化，以其影响潜在用户对QQ产生的情感和文化共鸣，从而辅助销售，“就这么开心”奇瑞QQ摄影大赛4月隆重登场。 摄影大赛联合了《摄影世界》杂志社、新浪网汽车频道共同出拳。整个活动历时一个半月，共收到通过网络上传以及邮寄等方式发来的摄影作品1200多件，作者之中年纪最大的已近古稀，年纪最小的不到20岁，来自全国24个省（自治区直辖市）。本次活动还吸引了近两万人参加网络投票竞猜活动。 本次比赛分为开心摄影、我与QQ比笑脸、网络投票竞猜三个部分。以开心摄影部分吸引车主及潜在车主，以“我与QQ比笑脸”活动吸引消费者到店，以网络投票竞猜活动吸引普通大众，并制造新的关注热点，制造新闻话题。本次活动热点不断，兼顾品牌塑造及销售，制造了较大的影响力。 与此同时，一系列“就这么开心”平面广告、路牌广告、电视广告、电梯广告、直投广告、网络广告、QQ专用礼品、QQ屋专卖店等在全国范围铺开，打造QQ生活形态。2004年下半年，一系列事件营销活动还将继续进行。 推销文化比推销产品更重要 和车友一起FB、和女儿一起学习探戈、用在校打工赚的第一笔钱分期付款买一辆QQ、淋着雨放声高歌、和朋友们开车给山区小学送书……，QQ文化告别了"琐碎、繁忙、枯燥"的"公式化"，推崇并引导一种时尚、阳光、乐观、向上的生活，无论身在何处，无论有无QQ，只要你是热爱生活、快乐生活着的人，你都可以过QQ生活。这就是QQ的宣言！而QQ的文化内涵和时尚形象为奇瑞这一本土品牌注入了新鲜的内涵，使其和吉利、夏利、奥拓、哈飞等其他国产汽车品牌区隔开来，开始改变人们心目中国产汽车价廉低质、“土气”和无文化内涵的观念，为奇瑞品牌现代化、时尚化发展奠定了重要基础。 纵观奇瑞QQ一年来的营销传播策略：以“秀我本色”策源一种QQ式的文化，并用“时尚个性”切入市场，以事件营销抢占话语权，再以“就这么开心”，把“积极、乐观、快乐、热情”的个性主张发挥到淋漓尽致。QQ的成功在于它不只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化，利用“差异化、个性化”的品牌形象来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。同时，成功的事件营销，让QQ持续成为一个公众议题，为品牌文化的创建起到重要作用，是小投入，大效果“四两拨千斤”的手段。 《人民日报》资深汽车记者王政在谈到QQ营销时说： QQ已然成了时尚的代名词。从研发前的市场调查，到上市前的竞争对手分析；从QQ名称的选定，到颇具新意的广告创意；从网上价格竞猜，到汽车装饰大赛……奇瑞QQ的营销紧紧抓住了时尚个性一族的特点。 接下来，QQ将继续文化营销的脚步，请拭目以待！ 点评 奇瑞抢先在市场上推出QQ，迅速赢得了年轻时尚一族的追捧（QQ也是一个非常成功的网络即时聊天工具品牌）。 奇瑞QQ的成功，市场策略不可不提。QQ频频推出新品，比同类微型车的市场策略占有优势。在市场推广方面，QQ极具创新风格的广告片，打破了时下常规汽车广告的创意及拍摄手法，以时尚新颖的基调，诠释出时尚化、个性化的品牌形象。 先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他们需要的车，加上QQ优秀的性价比，在服务领域的不断创新，最大程度地满足客户的需求，奇瑞QQ就是在这种营销思想中的成功案例。 ——陈一枬 奇瑞QQ市场营销的非凡成功，得益于其精准的市场定位和独辟蹊径的传播策略。奇瑞QQ从“上市三部曲”到“就这么开心”的文化传播运动，始终抓住当今年轻消费群体时尚个性的消费观念和热烈快乐的生活形态，着力塑造一个充满青春活力、充满时尚个性的QQ品牌形象，从而一炮打响、热销全国。奇瑞QQ小投入、大销量的市场效应，是对广告策划者独具匠心塑造汽车品牌文化的最佳回报。 ——季阳 微车奇瑞QQ营销案最大的成功之处在于它不只卖产品，还推销一种生活方式。以年轻用户为目标客户群，奇瑞 QQ以时尚化、个性化为品牌形象，推销活力和快乐的生活形态。广告、事件营销相结合的手段突出了这一主题，达到了良好的效果。“就这么开心”“秀我本色”等广告语抓住了年轻人的个性化特征，引起极大共鸣。 ——贺超兵 中国营销界的许多案例都离不开“USP”,它是我们产品品牌创新不可替代的工具和利器。 上汽“奇瑞”QQ正是充分运用了“USP”工具独辟蹊径地创新了传播策略，同时在产品外观、命名、个性方面都走出了一条差异化路线，并以“文化的名义”直接提升了品牌的内涵（核心价值），迅速在消费者头脑中形成了“醒目”的品牌体验。 ——张金山 “QQ”成功的根本在于“高关注度”与“低价”！从涉嫌抄袭的产品设计到巧妙借势的品牌命名，“QQ”都赢得了行业及公众足够多的眼球，令其在一众个性模糊的微型车中脱颖而出。在“价格始终是硬道理”的中国，“QQ”的价格已经能为普通的大多数所接受，所以得以风靡。至于文化，“QQ”代表的是网络快餐的文化，轻松但不值得深究。 ——赵辉 |
