| 2010年，笔者曾为当地比亚迪经销商做营销咨询顾问。 虽然是地级市，该地区的GDP贡献及人均消费能力相当于三级市场。是年三月，汽车销售逐渐惨淡，然而一场汽车盛宴的争夺战役正在悄悄的拉开序幕。然而，这场争夺战的主角并非各大汽车经销商，而是媒体之间的争夺。对于媒体而言，汽车4S店仿佛就是一块又一块的肥肉，而媒体，如同豺狼一般，在发现了美食之后，双眼散发出饥饿的绿光。315期间，该地区晚报刚刚举办完一场为期3天的车展，参展商约18家，销售不足200台。 没几天，笔者正在斯柯达4S店与老板洽谈昊锐的推广方案，接到比亚迪老板的电话，于是，午饭还没来得及就匆匆赶往比亚迪店。坐定，老板拿出一张纸递给笔者，笔者看了看，笑着说，又来抢钱了。没错，又是一场车展的邀请函。之前是晚报举办的车展，之后，电视台看到了其中的诱惑，又逼迫各大经销商参加其举办的车展。言外之意，给了报社的面子，总不能不给电视台的面子吧？ 天下乌鸦一般黑。电视台广告部那几个人，没什么专业力，甚至可以说，就是混江湖的，无非就是依靠背后电视台这棵大树。 老板问，你看要不要参加？ 笔者看了看报价，说，这费用也太贵了吧？抛开费用暂且不说，晚报的车展刚刚结束，不到一个月又要搞车展，该买的春节前就买了，节后，315晚报的车展又将市场潜在消费释放了一大批，剩下还有多少潜在消费可以挖掘呢？再退一步分析，对于比亚迪而言，参展之后的优势是什么？唯一的优势就是低价，然而还有更多的低价品牌同台竞争，比如奇瑞、瑞麟、江淮等一大批小兄弟，它们的价格也很低。 笔者建议不参加，但活动，笔者们要做，不但做，而且要做到最低的投入最高的产出。老板问笔者有什么想法，笔者说暂且还没有，不过，笔者会在一周之内拿出行之有效的方案。 与电视台、晚报相比，笔者没有那么大的树可以依靠，与之相比，笔者就如同野草一般，不过野草也有野草旺盛的生命力。笔者的优势有二：量身定做的方案和尽可能低的费用投入。 一周之后，笔者拿出一套营销方案放到比亚迪老板的桌上。笔者说，咱们与网站合作做团购吧。老板看完方案之后，仿佛并没有对方案有太大的兴趣，毕竟，网站上汽车团购多了去了，再做，费用投入下去也不见得有什么效果。见老板不语，我说，与网站的合作是免费的，我们一分钱都不用投入。老板的表情变得很疑惑：一分钱都不用投入，网站会给我们做团购合作？笔者说，对，不用投入，而且他们一定会与我们合作，方案就按照我的方案。老板并没有表现出太大的兴趣，说，试试看吧。 第二天，笔者就约见了该网站的汽车板块负责人。该网站在本地区有相当的影响力，点击率相当之高。完全在我意料之中的是，我还没介绍我的方案，该负责人就滔滔不绝的说起了他们的影响力。我说，你要是没影响力我就不与你聊了。紧接着，该负责人就开始报价，不同的方式，收费标准分别是什么。等该负责人啰嗦完毕之后，我说，不会吧？你的收费也太低了吧？该负责人立刻表现出诧异的表情，他在瞬间就懵了：不会吧？别的客户都是认为价格太贵，要求打折，而眼前这个人居然嫌报价太低？他到底在想些什么？见该负责人疑惑，我就说了，这样，我们这次团购首推比亚迪F3，我不是与你谈广告的，我要与你谈合作，怎么合作呢？你就是我的经销商，我把全市从来没有的净价给你，你去做团购，团购的价格你去包装，而且有一点可以保证的是，即便做到节前的最低价作为团购价，每台车子你就有8000元的利润，简单的说，我可以保证你的是，每卖出一台车子，你的利润不会低于4000元，具体要看你的包装，4000元到8000元不等。我们没打算赚钱，就为了跑个量，利用你网站的知名度扩大影响力。 事实上，比亚迪F3压根就没那么大的利润空间，但是笔者非常清楚。首先，F3我们只保留1500元的利润，在此基础上的利润让给网站，包装的好的话，网站完全可以有4000元的利润。 比亚迪F3的目标客户群体有两类：一类是小老板，不计较品牌，但对外观和价格非常在意；另一类就是手里没多少钱但又有强烈购车欲望的打工族。明确了目标客户群体，方案就非常简单了。即刻给F3进行定位，在定位的基础上进行提炼，经过笔者的反复琢磨之后，笔者提炼出这样的主题：团购比亚迪F3，卡罗拉的外观，白菜的价格。F3的核心竞争力就是仿丰田卡罗拉的外观，超低的价格，一百公里油耗，仅此而已。 明确方案之后，笔者与网站汽车板块负责人确定了宣传方案：网站首页2CM的通栏置顶，所有板块论坛的发帖置顶，即不论是汽车板块还是其他任何板块，置顶帖一定是宣传本方案的。首页置顶通栏只宣传主题：团购比亚迪F3，卡罗拉的外观，白菜的价格，大红底色，黄色字体。使得在打开网站首页之后，该通栏异常显眼。之后，不论进入那个论坛板块，都能看到红色字体的置顶帖。帖子中，发布了团购方案，并配置了大量的F3图片，整体的及局部的外观，形成有诱惑的视觉冲击力，同时有主要的参数配置。所有的细节洽谈结束之后，签订了书面的合同。 道理很简单：事先零费用投入，每卖出一台车子按价格抽取提成，完全承包给网站，网站当然就非常卖力的干活了。因此，我们的事就是网站自己的事了。当笔者把合同放到老板面前，让老板审阅看能否盖章的时候，老板毫不犹豫的就从抽屉中拿出公章，狠狠的按在了合同上。 在网站发布的10天之中，每一天网站都公布已经报名的人数及具体信息。在整个网站宣传期间，如同笔者预期的一样，报名人数达到近50人。 其实，还有一个细节要交代，考虑到网站对小老板的局限性，笔者还要求比亚迪销售部经理安排人员去获取大量小老板的手机号码（在此就不作表述了，笔者的商业机密，呵呵），并群发团购信息，要求至网站报名。 活动开始当天，一场团购的盛宴开始了。网站汽车板块的负责人，居然有模有样的与销售部经理砍价，看上去完全就是代表了消费者的利益。按照笔者事先的细节部署，当砍到一定价位的时候，销售部经理好像吃不消了，咬紧了牙关说，不能再放了，再放就一点钱都不转了。紧接着，卧底开始在顾客人群中起哄了，经理下去，叫老板来。老板来了，按事先的计划一样，放出了所谓的最低价，一锤定音。两个顾客签单了，三个，五个…… 包括卧底在内，签单17台车子，实际成交14台F3，此外还有2台G3，共成交16台车子。 活动结束之后，网站分得了每台3500元的提成。 到此依然没有结束。笔者与网站协商，在网站的宣传热度还没有消退的时候，趁机推出第二波团购，由头是还多顾客没来得及在当天赶过来，特举办第二场也是上半年最后一场。第二场完全复制第一场的内容，实际成交4台车子。 按照笔者的营销方案，实际销售18台车子，突破了该比亚迪在当地有史以来的单天销售记录。 一个月后，笔者在该网站上看到网站与长安马自达的合作，完全抄袭笔者的方案。笔者笑了，甚至能看到活动当天一定比较冷清。原因很简单，营销策划，决不是简单的复制，亮点和炒作固然重要，但细节才决定成败。理所当然的是，有的细节，笔者是不可能让网站方知道的。 |
