| 注入“情绪”构建独特差异 一句广告语，简简单单的一句话——如果出色的话，不仅会让品牌资产价值倍增，更会让顾客心动不已。 就像一个男人的甜言蜜语般，她让顾客心甘情愿的打开钱包——这就是广告语的独特魅力。 以下我们将以鞋品牌为例。 先说说行业代表吧，比如有人因为“百变所以美丽”的自我而爱上百丽，也有人因为“走过四季都是情”的浪漫而爱上红蜻蜓，也有人因为“爱自己，表现到底”的雅致而爱上达芙妮……面对这些中国知名品牌，我们的广告语是什么？她给消费者的独特联想是什么？说白了，广告语不仅一句简单的话，它的背后应该是一种差异经的消费情绪，从而为品牌构建出品牌在顾客心智中的独特认知与联想。 面对当今这样一个品牌化的市场，作为品牌策划人，我在思考；作为企业家，更须深思。不再是所谓的基于产品出发的定位，而应当是定位一种情绪。 当今中国鞋品行业，品质趋同，款式有限，同质化高——如何营造顾客感觉及认知上的不同，关键就在于细节，在于一系列与顾客直接接触的视觉包装。 我们希望顾客对品牌的认知是什么？一个关键词，一句广告语，一种相关的联想。品牌行销其最终的目标就是建立一种属于这个群体心智中的独特联想，其表现的就是一组带有情绪的“视觉”，它必须是独特的，是品牌特有的，并与品牌的定位相吻合的。 品牌构建核心——第一步定位品牌，注入消费情绪。第二步，以情绪为核心构建品牌认知和联想。 然在此前，我们必须清楚消费者在哪里？她们如何思考的，她们更为关注哪些细节，哪一个或几个相关认知是驱动她们的核心焦点。另外就是我们必须清晰市场的语境是如何的？进一步了解产品，我们的产品更偏向于哪一种风格，或者是我们未来可以明确的市场方向。对于企业来说，我们还必须对品牌进行规划。 之后，我们再来构建这一核心，才能明了我们真正应该如何做。 品牌必须符合顾客心智，对于那些数十年寄生于市场，却并无影响力的所谓品牌，在构建品牌时，应当思考一下，是否需要更换一个合适的名称——“并非孩子越大越聪明，……”这个道理显而易见。 比如说，现在的天美意（百丽的），斯加图（百丽的），TaTa（百丽的），……如果说，天美意是更中国的，斯加图是更洋气的，TaTa则是更年轻的。一个百丽旗下有六个品牌……；宝洁旗下有数不清的品牌……。只有品牌才是让他们拥有市场张力的本质原因，才是他们在市场获取持续利益及价值的本质原因。 当某一些品牌还在贩卖产品赚取微薄之利时，如百丽等品牌霸主们，则是用一种基于消费者内心心智、行为习惯以及人性观念、价值观的独特情绪在征服着市场，赚取着五倍、十倍的高额利润，而她们给市场树的是榜样，给顾客贩卖的是极具价值认同的消费附加值。 显然，品牌不是一个加工厂，而是一种顾客的心智文化与洞察，是一个带有现代消费情绪的符号。 试看那些了不起的广告语，似乎有着非凡的洞察力及市场价值，而更重要的是广告背后的思考。 洞察市场语境及顾客心智，为品牌构建一个情绪……差异由此而来，我们必须明了。 |
