山东地级市豪宅操盘范例

　　从第一次与开发商接触，新智盟团队就与甲方达成了共识：这是一个非常好卖的项目，操盘的关键在于价格。从 2007年10月31日的第一次提案开始，新智盟对水城国际项目的价格预判就超出了甲方和其他所有竞标同行的认知：叠拼别墅均价不低于6500元/㎡，小高层和高层整体均价不低于4500元/㎡。这在今天看来稀松平常的实际售价，在当年的甲方看来不啻于石破惊天。一次精彩的合作就此开始。　　

　　操盘成功点之一：清醒认知，拒绝团购　　

　　水城国际的综合品质实在太出众了，在项目尚未正式面世前（售楼处尚未完工、围挡正在制作），就有大量单位客户前来洽谈团购事宜。甲方领导对这些团购客户亦非常重视，希望我们营销方积极接洽，希望有所斩获。　　

　　我们采用定向单位推介会的方式对各团购单位进行了集中楼盘展示，但通过与这些希望团购的客户深度沟通之后，我们立刻对甲方摆明了姿态：除非资金状况异常吃紧，否则，我们将拒绝一切团购。　　

　　团购客户最终关注的焦点，是希望通过团体购买获取到远超散客的大额度优惠。但根据我们对市场状况的了解和项目的把握，别墅及小高层根本不需要通过团购的方式去消化，但所有的团购客户都对小高层产品虎视眈眈，在这重矛盾下，假如团购客户将优质房源低价消化，这对项目的实际赢利与对高层的销售促动都将是一种损害。　　

　　自此之后，除了极个别、极特殊小范围的“团购”外，我们基本不再与大规模团购单位进行接洽。　　

　　操盘成功点之二：价格策略，稳坐标杆　　

　　对于水城国际这样的资源型豪宅项目，其价格定位在参考市场的基础上，更多要着眼于自身产品特性。　　

　　根据前期沟通，项目首批房源对销售速度和回款速度没有过高要求，针对不同级别的产品，我们灵活采用了不同的价格策略，其中高端产品采用“高开高走”的价格策略，中端产品采用“平开高走”的价格策略，相对的沿街带底商高层作为弱势产品采用“低开高走”的价格策略。同时注意不同级别产品的搭配销售，用别墅来拉升小高层、高层的价格。　　

　　1、前期推出别墅：由于别墅产品是项目的形象展示部分，因此要求“高价入市、平稳上升”，以期拉动小高层和高层的价格。在资金基本回笼，财务目标达成的情况下，采用“撇脂定价法”，根据目标客户所能承受的价格上限定价，尽量赚取沉淀利润。

　　2、主推小高层：对于小高层产品，应根据自身状况，在项目前期采用“平价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。以低于预期均价的价格入市，形成局部时间段热销；在造势成功后，快速反应将价格提升至理想价位；强销期持续小幅走高，洞悉消费者“买涨不买跌”的心理，对其形成压迫感，加快销售节奏。　　

　　3、顺带推出高层：在别墅与小高层的映衬下，形成“价格洼地”，借此将对高层产品推向“豪宅中的低端客户”。　　

　　价格调整的频率和幅度要严格控制，即保证对市场变化的反应速度，又不宜频率过快、幅度过大，要配以合理的价格措施和推售计划，令客户感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”，实现销售速度、利润和品牌塑造三者之间的最优平衡。　　

　　不出所料，水城国际项目于2008年10月30日进行了首批房源发售，与最初预计的如出一辙，购买别墅产品的客户根本不在意价格——不管多贵、只求买到，而且在高价别墅的映衬下，小高层与高层产品的定价亦令客户感到非常满意；在楼市“遇冷”的大环境中，水城国际首次推盘，两天内成交总额逾1.3亿元。　　

　　自首次推盘之后，水城国际每期产品的推售价格都稳坐东营第一把交椅，同期所有主推楼盘的定价几乎都采用了“跟随策略”，从2008年至今，水城国际真正成为了东营的价格标杆，令所有竞争对手难望项背。

　　截止目前，水城国际叠拼别墅均价过万（最高单套楼王成交总价逾550万元），小高层与高层的整体均价达到了6300元/㎡。　　

　　A、成功点中的重点之一：水城国际二期定价——实地考察，集体参与　　

　　2009年11月初，水城国际二期的客户积累工作正在如火如荼的进行中，截止 11月6日，短短两周时间内，二期销售认购VIP卡的数量已经达到965张，且仍然有大量优质客户源源不断涌进接待中心要求购卡。　　

　　为迎接二期开盘，在当周的工作例会中，我们组织销售和策划骨干就二期定价问题进行了集中、深入的探讨。鉴于水城国际项目的二期产品构成非常丰富，且较一期相比出现了新的户型产品，故而我们对不同产品的定价非常慎重。

　　水城国际二期产品包括：两梯四户设计的小高层、板式高层、板式小高层平层和复式、叠加别墅等多种产品。为保证定价的科学性、合理性，我们项目组的七位主要成员（郑振飞、销售总监修金山、销售经理林存波、销售主管赵莎、策划经理刘文涛和韩建齐等）均对不同产品所分布的每栋楼座进行了实地考察，用了两天的时间，整整爬了几百层楼，每个单元、每个楼层、每个户型都一个不漏、逐一进行了审视，把每个户型的优缺点进行了详尽的对比分析。　　

　　在进行了实地考察后，一份凝聚了集体智慧的、科学的定价方案顺利出炉。

　　操盘成功点之三：蓄客得当，推盘有序

　　从2007年12月28日举行奠基仪式，到2008年5月底售楼处正式开放，项目现场的来客量还是非常可观的，然而，其中有大量客户在得知了产品的定位之后便选择了“遗憾的放弃”。如何甄选出真正的优质客户，如何令客户对项目的预期进一步拔高，这都是我们需要通过科学的蓄客和推盘技巧去逐步解决。　　

　　长蓄短爆的推盘策略在水城国际项目上得到了淋漓尽致的使用和体现，几次针对性的开盘都带来了爆量得成交：　　

　　1、2008年10月30日首推，场面火爆，解筹成交率达95%，两天内成交总额逾1.3亿，水城国际首次开盘便爆撼东营；2009年1月2日加推，当日成交6000万；至此，水城国际短短三个月内两次推盘销售总额近2亿元；　　

　　2、2009年5月29日至31日，水城国际项目正式推出了第三批房源，连续两天高密度举办了排队发号和连续认购等活动，截止5月31日下午四时许，水城国际三批房源认购率达93%，合同总额近1亿元；

　　 3、2009年9月6日，战略性推盘，奠定东营豪宅标杆（后附详细说明）；　　

　　 4、2009年11月22日星期天，东营黄河影剧院，水城国际二期的发售再一次让东营房地产市场见识了什么叫旺销、什么叫火爆！经过近一个月的认筹期，水城国际二期认购VIP卡总计销售1234张，与实际推售的238套房源相比，总体供需比达到了惊人的1:5.2；尤其在经过深度分析后，部分房源的供需比甚至超过了1:10，当日销售1.7亿！仅隔一周，二期加推房源，2009年11月29日成交1.1亿；　　

　　2009年全年，水城国际单盘成交总额4.5亿元，为当年度东营销冠军！　　

　　5、2010年10月16日水城国际项目三期开盘，整体均价已经突破6000元，单套总价均在100万元以上，当日累计成交110套，销售总额突破1.4亿元！　　

　　因为推盘产品组合得当、供需比控制有效、价格策略日趋娴熟，水城国际项目从一期开始，始终引领东营的市场走势，创造了诸多销售奇迹，截止2011年5月，水城国际项目总销售额突破12亿元，成为当之无愧的东营市场单盘销售额、销售量、销售价格“三冠王”项目！　　

　　B、成功点中的重点之二：战略性推盘，奠定东营豪宅标杆　　

　　在经过近一年的销售后，水城国际一期已进入尾声阶段。在整个一期的操盘过程中，我们先后进行了3次大批量、1次小批量房源的推售，取得了累计近4亿元的总销金额。　　

　　尤其是2009年9月6日的这次小批量、纯别墅房源的发售，以其强大的感召力、影响力，完全奠定了水城国际成为东营豪宅标杆的坚实基础。　　

　　9月6日，水城国际在接待中心举行了简短的纯别墅产品发售仪式。这次推出的别墅产品是整个小区中景观资源最佳的前排和二排别墅。公园湖畔的资源美墅，因极度的稀缺而受到东营顶级富豪的追捧，20多位东营最具实力的顶级富豪齐聚水城国际接待中心，甄选期待已久的顶级别墅房源。　　

　　当日成交10套，成交总额逾3000万元，最高成交单价近8700元，最高总价近350万元，再创东营豪宅单价、总价双料新高！若论成交金额，这绝对是水城国际总额最低的一次推盘，然而，若从全盘操作的角度去评析，这是一次战略意义远远大过实际销售意义的战略性推盘：　　

　　1、一期进入尾声阶段，需要一个精彩的收尾造势；　　

　　2、二期即将发售，需要一次崭新的价值认知；　　

　　3、在保留了近一年后，项目中最稀缺的产品需要通过销售来兑现价值；

　　4、在市场大势尚不明朗的环境下，探清东营消费者的真实购买能量。

　　从以上的几个标准去衡量，这次推盘大获成功，起到了承上启下的衔接作用，不仅为二期的推出做好了准备，更将水城国际整个项目的价值提升到一个新的高度。

　　操盘成功点之四：从“极致人居”到“公园地产”　　

　　豪宅项目对于形象塑造的要求自然不同一般，水城国际亦是如此。　　

　　在项目入市之初，借着明潭湖公园和项目同期施工的大好时机，我们在项目最初的包装上把市政公园——明潭湖公园的价值挖掘、利用到了最大化。在反复推敲之后，一句既能够体现位置、昭示价值、明确项目总体定位的核心推广语大气亮相——“明潭湖畔，极致人居”，辅助口号是“东营首座全湖景高尚人居社区”。　　

　　明潭湖公园的建设对于东营东城而言是一个极大的利好，因为这是城市核心区内最大规模的免费市政公园，而且拥有近20万㎡的浩瀚湖面，大家都对这个公园充满了期待。结合“明潭湖畔，极致人居”的核心推广语，我们直接把项目的标准提高到了“国际级”，在对项目深度阐述的楼书文案里，我们提出了“国际级人居的六大标准”，当然了，每个标准都是符合水城国际项目特点的。　　

　　同时，更鉴于我们的开发商是隶属于东营市城市资产经营有限公司的东营市城发置业，作为拥有大量土地储备和城建项目的国营背景企业，我们为城发置业提出了一句内涵丰富、气势博大的企业推广语——“运营城市，和谐发展”，将“城、发”二字巧妙嵌入其中。　　

　　当公园和项目都属于“期房”的时候，你可以把“梦”造得很完美，但当逐步接近现实时，总会有一定的落差，故而，水城国际项目在二期之后逐步将推广重点放到了“公园地产”上来，同时更进一步渲染和突出了地段和周边商业、教育等配套的价值。　　

　　但无论每个时期的推广重点如何演进，城发•水城国际项目作为东营市首席资源型豪宅标杆的市场地位已经牢牢的竖立起来。　　

　　尾声：　　

　　从2007年12月4日新智盟签约城发，到2008年5月底销售团队入场，截止到2011年5月，恰好三年的时间里，水城国际销售总额突破12个亿；从对城发企业提出的“运营城市，和谐发展”，到对项目提出的“明潭湖畔，极致人居”，新智盟与城发置业一起筑造了东营的豪宅典范，更走过了一段值得永久珍藏的闪亮岁月！　　

　　感谢城发！感谢团队！！