现在，当上海市民在当地大众媒体上看到类似如下的声明时，代替诧异的是油然而生的快意：最近《上海商报》上加有黑边围框的“检查”是咸阳九秘堂医药科技有限公司的更正和致歉声明，内容是：“本公司在上海某地区自行发布的宣传大长今明目贴广告中，含有虚假内容，已受到工商部门查处。现予以公开更正，对消费者表示歉意。”
现在，无论是国内游客还是国际友人，若在上海的某个商铺门口看到张贴着醒目的“更正启事”、“致歉声明”时也不必吃惊。比如：“本店今年9月关于ⅹⅹ化妆品的广告，因违反法律规定，已受到工商部门查处，现公开更正，并对广大消费者表示歉意。”
这是上海市工商部门对违法广告，包括众多店堂内的违法广告所采取的责令违法当事人以“广而告之”的形式进行“公开更正”的惩治措施。
上海市工商局有关负责人告诉记者，在上海，发布虚假违法广告不仅仅要受行政处罚，从去年开始，违法广告当事人还被要求进行“公开更正”。上海工商部门将此项工作纳入广告整治工作的考核指标中，成为广告执法的一项重要举措。今年上半年，已经有84件违法广告案件的当事人领受了公开更正的处罚。
违法广告大多“不怕罚，罚不怕”
上海作为中国广告的发祥地和中国广告经营中心之一，自1979年率先恢复刊播广告，特别是2004年行政许可法实施、广告市场全面开放以来，广告经营主体“井喷”式增长，广告媒体不断创新、大量扩容，广告经营额连续第十年超过发达国家的平均水平。最新统计数据显示，截至2007年上半年底，上海广告经营主体达15931户，经营总额141亿元。
与此同时，媒体经营体制的变化、政府行政审批制度的改革、行政执法手段的不足等，广告市场中的新情况、新问题也不断出现，都给广告市场的规范带来新的挑战和难度。比如，工商部门在依据《中华人民共和国广告法》对违法广告实施处罚时，以广告费用作为处罚的基础。有些违法广告的广告费用很低，如店堂海报广告或印刷品广告等，按照最高倍数实施的经济处罚也不过数百元，与当事人利用此虚假广告而获得的不当利益形成巨大落差。“不怕罚，罚不怕”的执法效果不仅不能达到惩罚违法行为的目的，反而增加了工商部门反复实施处罚的行政执法成本。
重要罚则“公开更正”已被“忽略”多年
“让作了违法广告的当事人公开更正，用咱老百姓的话讲，那就叫‘自己掌自己的脸’、自己亮自己的丑嘛！这一新招够狠。”一位消费者向记者报料时对上海工商局的做法赞赏有加，同时还表示了他的关切：“这么做有法律依据吧？”
“实际上这是‘老法条、新使用’。”上海市工商局有关负责人告诉记者，“公开更正”是行政处罚的一项罚则，广告法明确规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并在相应范围内公开更正消除影响。
另据了解，“更正广告”并非我国广告法发明的新式武器，是国外许多国家惩治虚假广告非常有效的常规武器，如美国联邦贸易委员会、通讯委员会有权要求经营者停止播放违法广告并处以罚款，有权要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。更正广告在时间上、成本上都有具体要求，在内容上必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。这对于广告当事人，意味着声誉倒地，甚至于面临破产。因此，有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。
而我国广告法对“公开更正”没有具体要求，一般由当事人在收到《行政处罚决定书》后自行完成。但当事人往往只缴纳罚款，对公开更正的处罚却不主动履行。以往的广告执法工作，也常常忽略对“公开更正消除影响”的行政监督，以致这一条对“不怕罚款、怕名誉扫地”的违法者具有威慑力的罚则，被“忽略”而基本上“休眠”着。
激活“休眠”的法条：以广告手段反制违法广告
广告固有的传播性、社会性在为广告主、广告经营者千方百计刺激大众梦想铺设了通道的同时，由于种种原因，也为虚假广告的传播开启了方便之门。而责令当事人以对自己的虚假违法广告进行公开更正的形式进行的传播，既能部分消除虚假广告的不当影响，维护消费者的权益，又能有效惩戒违法当事人，使其不仅受到经济处罚，更受到广泛的社会监督，从而有效惩戒违法行为，提高行政效能。
因此，面对广告经营主体的井喷增长、广告媒体的不断扩容，面对每天数以数万计的商业广告，面对广告监管力量的捉襟见肘，上海市工商行政管理机关在把控重点媒体、关注重点行业、制约重点个案的同时，针对大量存在的违法金额较小但广告虚假情节明显的违法广告，以加强执法效果为突破口，对适用广告法相关规定应当责令公开更正的违法广告，在处罚过程中实施重点关注，通过事先做好教育工作、事后积极监督等手段，依法责令当事人实施公开更正，两年来违法广告主公开更正的比例大大增加。
据监测，近年来上海主要媒体广告违法率呈现逐年明显下降的良好趋势，2007年前三季度继续保持违法率低于1%的既定整治目标，三季度医疗广告违法率更是降至0.55%的历史新低，医药保健类广告得到明显规范。
有关专家称，上海市工商机关以广告的手段反制违法广告，营造“守法受益、违法受制”的社会氛围，值得借鉴。 |
