| 广 告 主：天浩集团 实施时间：2006年8月 实施范围：云南省 核心策略：把金巴酒打造成为健康饮酒品牌，传播品牌，提升销售 创 新 点：将金巴酒定位为有平衡精、气、神功效的保健酒，包装以尊贵感、现代感、时尚感出发主攻礼品市场 中国白酒业的竞争已进入品牌竞争时代。我们认为，金巴酒，首先得清晰地界定自己的市场属性，才能以明确的营销策略在竞争日趋激烈的国酒市场中找到一条生存和发展的道路。 小瓶子里扬大帆 ——“金巴酒”瓶型设计侧记 云南昆明风驰传媒有限公司 金巴树，生长于云南原始森林深处的一种稀有树种。金巴，为云南少数民族方言的音译，意为“战神”。金巴酒最初的配方系云南少数民族经世代而成的秘方，近代以来，当地居民劳动之余会取少量的金巴树叶泡酒、煨汤等，饮后明显感觉气血经络畅通，精力充沛，精神焕发。2003年天浩集团经多方探访，投重金求得秘方，又历经三年多的科学调配和精心改进，终成此酒。金巴酒纯天然的泡材和制法，尤其饮用金巴酒能起到显著提升和平衡人体精、气、神的作用，特别适合奔波不止、精力疲惫、健康失衡的现代都市人群。寻甸天浩酒业有限公司采用少数民族神秘配方结合现代科学的酿酒技术，将金巴酒作为重点开发产品，目标是让金巴酒这一拥有古老神秘功效的保健产品走出云南，迈入全国，打造云南乃至全国的健康酒饮大品牌。 市场分析 通过对我国白酒市场的基本分析，我们发现我国白酒行业呈现着几个显著特点。 1.首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。而重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。 2.其次是产品的低度化，目前我国白酒产品以40～49度的低度酒为主流，高度酒较少。 3.通过近几年的发展，从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。 基于以上分析，我们总结出：中国白酒业的竞争已进入品牌竞争时代。 因此我们认为，金巴酒，首先得清晰地界定自己的市场属性，才能以明确的营销策略在竞争日趋激烈的国酒市场中找到一条生存和发展的道路。 基本策略思考 “金巴酒是什么酒？” 白酒？泡酒？药酒？保健药酒？ 食字号？健字号？药字号？ 金巴酒——到底是什么酒？ 思考一：在这一基本属性得以明确前，一切定位都显得模棱两可。 思考二：食字号，健字号，药字号，哪个更有利于销售？ 思考三：在目前食字号的前提下，如何包装？如何营销？ 综合思考以上三个基本问题，我们发现，目前金巴酒没有药理的临床试验依据，难以获得药字号，只有争取保健酒的“健字号”。 营销策略分析、阐述 基本营销策略一 功效定位：具有保健功效的泡酒。 诉求定位：平衡精、气、神。 第一层次：金巴酒的历史出身、口感和综合实力，不足以进攻以五粮液、茅台为代表的高端白（国）酒市场，而有着众多保健功能功效的金巴也不应屈就于低端，不高不低的市场定位则更不可取。 第二层次：现代人越来越注重健康，保健酒市场存在巨大的市场利基，因此金巴酒应主攻保健酒市场； 第三层次：以金巴酒的保健功效和价格区间两重因素来看，主要目标消费群应设定为具有一定购买能力的知识阶层。 第四层次：这群消费者已经越来越重视全方位的健康保健，因此他们今天已不会再简单、盲目地购买只具有单一功效的保健品，更不会购买有副作用的保健品，特别是保健类酒。 第五层次：综上分析，诉求“平衡精、气、神”是保健酒的一个巨大市场空白点，平衡的诉求概念能够引起目标消费群的兴趣和尝试愿望。 第六层次：应冷静地看到，在白酒市场产品同质化日益加重的现实面前，应进一步重视（从诉求到包装）市场细分，加强产品个性化区隔。 界定男性性别区隔，全国第一，全国唯一，以此引起市场的极大兴趣，做到市场竞争、产品竞争的最大化区隔。 皇冠形瓶型风格系列之一 以清代皇冠和天坛的构图元素为基础，金黄的酒色、高雅的黑色瓶贴，给人以华贵、庄重的感觉。   基本营销策略二 产品定位：能起到平衡精、气、神功效的高端保健酒。 包装策略： 1.应具有赠礼及收藏价值； 2.尊贵感、现代感、时尚感； 3.与现在市场中的国酒有鲜明区隔； 4.力求简洁、硬朗。 据最新调查分析发现，80%以上喝白酒的人基本上不懂酒，他们甚至品不出300元和30元一瓶的酒之间的差别。他们喝酒仅仅是为了应付一定的社交活动，如工作应酬、婚丧嫁娶、亲朋好友聚会等；另外，有80%买酒的人基本上不懂酒，他们缺乏白酒常识，对不同品牌缺乏识别，他们买酒主要是为了请客送礼。 据中国未来五年内白酒发展趋势的预测，市场必将进一步向名酒集中。基于以上两点我们不难发现： 1.礼品酒市场是一个巨大的市场，金巴酒的产品特点尤其适合主攻礼品市场； 2.将知富阶层定位为主要目标消费群，更决定了酒瓶包装设计应以尊贵感、现代感、时尚感为基本策略出发点。 3.只有以尊贵感、现代感、时尚感为基本的设计策略出发点，才能与五粮液、茅台等名酒（国酒）在形象上形成鲜明的对比，才能树立起独特的高端品牌形象。 4.市场目前尚无瓶型包装具有现代感的国酒。谁先推出，谁就能牢固占据消费者的第一品牌意识。 策略性创意的包装手段 基于以上两项策略推理，我们创意设计出了以下三种不同风格的瓶型。 三角形瓶型风格 设计说明： 1.以正三角形为瓶型和品牌基本识别元素； 2.源于中华五千年的国学观念中天、地、人三者的平衡，代表了宇宙的基本运行规律； 3.由此哲理体现于健康的最高境界，即人体精、气、神三者的平衡； 4.三角形是最稳定、最平衡的几何图案，是男性矫健的代表，给人以华丽、简洁、现代的感觉； 5.在今后的品牌推广活动、货品陈列、店面设计中，三角形识别元素能极其醒目地区隔于其他国酒和洋酒，给人耳目一新、过目难忘之感。 皇冠形瓶型风格 设计说明： 1.此造型以清代皇冠和天坛的构图元素为基础，金黄的酒色、高雅的黑色瓶贴，给人以华贵、庄重的感觉。 2.色彩、造型、构图、材质，整体呈现一种中西合璧的贵族气质。 3.厚重、健康的肩部如同一个健康、有内涵、有品位的精、气、神平衡的健朗男子。 西洋瓶型风格 设计说明： 针对国人皆有的崇洋心理，同样以三角形为基本构图，采用洋酒的设计艺术风格，给人以尊贵、豪华的高端产品形象。简洁而华丽的外观、透明的酒瓶完美地显现出了产品本身所特有金亮色泽，愈加突出了产品的非凡气质。 最终，皇冠形瓶型风格为客户所采用。 皇冠形瓶型风格系列之二  |
