| 前言： 法国埃维纳真玫瑰首饰是珠宝行业新概念饰品，我们传智卓越一度为其新品策划犹豫不已，直到由央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就被瞬间而来的兴奋感觉淹没。经过对埃维纳新品的策划、对剧本的改编等工作，初步完成此案。 本案，为埃维纳玫瑰首饰新品上市提出大胆的策划思路： 1、 提出走东方文化路线。 2、 完整创新一个文化概念 3、 把埃维纳玫瑰首饰品牌主张融进 央视筹拍电影《花知夏》剧情中。 4、 起用新品代言人策略。 5、 整合传播策略 关于埃维纳 法国埃维纳玫瑰首饰，采用生物琥珀技术，使一朵朵真玫瑰永不凋谢。新近进入中国，走的是珠宝渠道，产品在行业里尚是新概念产品。 在真玫瑰首饰市场里，埃维纳有着绝对的市场占有率。50%、80%、90%？无论这个数字有多大，都是正常的。但是，这世界上所有女人，身上佩带的首饰中，埃维纳真玫瑰有多少占有率？ 庞大的市场，埃维纳尚在路上…… 创新整合、整合创新 我们观察埃维纳之前推出的：盛夏光年系列、波西米亚系列、波普系，都是以快速、直接的手段套用现有的成熟文化概念。 比如，盛夏光年，是出自06年台湾电影名这一文化符号。 波西米亚，记的这个词语其实最早是出现在03年时的时尚界，很多如时装、珠宝品牌商的PR向顾客兜售这季节的波西米亚式的设计风格。“很波西米亚”是当时的一个潮流。 波普，英文原名应该是pop，泛指流行艺术、新写实主义。 那么，埃维纳真玫瑰首饰作为创新概念的珠宝饰品，采取套用现成的文化概念这样的策略，确实能轻松的为产品赋予丰满的文化诉求。而本案在创作之初，也试图尝试同类策略，但是我们最终还是放弃了。 创新整合、整合创新，这是本案最终选择去遵循的策略。其实，创新与整合是分不开的，先有创新，还是先有整合都无太大关系。两者结合，使之具有“加乘效应”才是本案的核心诉求。 创新一个文化概念 央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就模糊的有了这个念头。花文化在中国是颇为精彩的，这点与西方会略有不同。西方更多是用花儿诉情，不同花儿表达的是不同的感情。而东方更多是用花儿诉人，不同花儿寓意的是不同风格、形象的女人。 比如，西方玫瑰花，是代表爱情。而东方的玫瑰花，更多是代表一种风格、形态的美丽女人。以西方文化诉求玫瑰，难道我们的玫瑰只能卖给爱情中的女人吗？ 剧本《花知夏》的题记:自信，就是花儿知道夏天来了。寓意深远，令人怦然心动…… 仔细阅读完剧本，我们就理所当然的兴起了一个念头：改编它，用它去承载埃维纳的品牌主张，用它去诠释埃维纳的品牌情感。 这个想法初步得到该剧导演组的认同，随本案附带的《花知夏》剧本，即是我们为埃维纳改编后新剧本。 原剧情本身就是对即将大学毕业，进入社会的少男、少女这一受全社会关注的群体身上所发生的人生五味而作的故事。我们整理了下思路，全新创作了以剧名命名的人物角色：花知夏。我们试图为其塑造一个完美的演绎了一种玫瑰女人、美丽玫瑰的人物形象。 剧中，“花知夏”外表静雅温婉、美丽知性，内心坚强。如她所喜爱的玫瑰花一样，骄傲而矜持。这样的玫瑰女人，在剧情中是特殊的存在，不是主角而胜似主角。每一次的出场，都是全场的瞩目。如此的美丽，够了吗？ 剧情中，“花知夏”悲剧般的家庭背景，及其若遗世独立般的孤单，都不禁令人心生怜惜。关键时候善良的对剧情其他人物的帮助，使她变的更鲜活、真实。 这些，都是“花知夏”所诠释的文化概念，也是埃维纳真玫瑰系列在东方市场所需要的全新本土文化概念。 另外一个重点是，剧情中的花知夏没有去恋爱……这个伏笔的潜含义是，玫瑰花并不是只有恋爱中的女人才适合佩带。也就是是，埃维纳真玫瑰适合所有爱美丽的女人。 至少，我们传智卓越坚持这一策划思路方向。 整合一个传播策略 全新创造的东西，当然更具有延展性。 花知夏，春暖花开时节盛放的花儿知道夏天要到了，自信的做好了迎接炎夏的准备。这就是玫瑰花的内在禀性。按东方的花文化逻辑，“花知夏”就完美的寓意了这样一种美丽。 到现在，我们已经可以看到从全新创造的“花知夏”文化概念中所能引申出来的很多可能。这就是我们埃维纳可以做到的创新。 那么，整合呢？ 在本案中，央视筹拍的电影《花知夏》将为埃维纳的传播渠道从珠宝领域带入影视娱乐领域这片新的蓝海。 企业品牌与电影的结合，营销史上太多太多案例。这里，我们仅提一个观点： 任何传播都是有其社会性规律的。 新品代言人策略 剧情人物“花知夏”不是主角的主角，高雅格调的形象恰好完美诠释了关于玫瑰、关于玫瑰女人、关于自信与美丽。由花知夏扮演者走下屏幕，成为埃维纳新品的形象代言人。在市场传播上就多了无数种可能。 传播加乘效应就出在这里。 平面传播作品示例： 以下三个作品，是剧情中的一个主线轴。在影片中，围绕这三个作品发生了一系列剧情的碰撞、矛盾，并且会在影片中有长时间的静态展示。 埃维纳花知夏系列平面作品表现一： 人物： 总监、花知夏 画面： 校园内、青石板小路上，总监与花知夏初遇，即将交错而过 标题： 并非所有的人都能真正懂得它所代表的美丽 正文： 面对玫瑰下的女人，先生们更多陶醉于她的魅力。 只有少数人能从首饰品的款式，来狩猎女人们的心情。 下一个瞬间， 他就可能要与她交错而过了。 也许他的心跳已经到70迈？ 他只有说一句话的机会， 平心静气， 酝酿情绪， “美丽的小姐，我看到了您那朵玫瑰的美丽，它和你，都让我窒息。” （笔注：女人，尤其是美丽的女人，有时更希望别人委婉的赞赏她精心挑选并认真佩带的饰物，而不是直接的大献殷勤，很奇怪的逻辑？） 埃维纳花知夏系列平面作品表现二： 人物： 总监、花知夏 画面： 校园内、青石板小路上，总监与花知夏驻足交谈 标题： 玫瑰的醉 正文： 玫瑰的美，能让人醉。 她的驻足并不是意外， 清澈的双眸带着矜持的戒备。 他淡然一笑， 回应的是： “并非所有的人都能真正懂得它代表的美丽” （笔注：面对搭讪，她带着矜持的戒备，就为这个美丽的玫瑰女人赋予了高尚的情操，这样的女人决不会是花瓶，她们拥有自己的品格） 埃维纳花知夏系列平面作品表现三： 人物： 总监、花知夏 画面： 校园外、青石板路上，总监微笑看着花知夏离开的背影。 标题： 矜持是带刺的玫瑰 正文： 不用怀疑， 在真正女人眼里， 玫瑰就是最美的。 她们知道带刺的玫瑰最是挑动人， 先生们会心甘情愿撞上这旋旎的陷井， 只有不被迷失的你才会被欣赏。 爱情， 就是一场战争。 （笔注：这种女人们，美丽，而又不乏智慧。她们懂的男人们的阴暗心理，又单纯的希望能从中找到与众不同的“他”。） 案注： “永不凋谢的美丽”，有哪个女人能逃脱追求美丽的魔咒呢？ 文注：本案仅为习作，若对其中一二有所指教，请来函索要文中所涉人物“花知夏”具体剧情人物情节设定。 |
