冯帼英
天进整合营销传播机构董事长，中国著名品牌策划管理专家，从事十几年中国品牌策划及管理，业绩显著。1998年组建天进，近年来天进先后被评为中国十大策划机构，中国本土广告公司综合实力三十强，中国IAI创作实力五十强，与海尔集团一起共同创造了五年间增长十倍的奇迹，被誉为服务海尔最长久最有效的团队，至今合作十年。 冯帼英著有《品牌快速成长十八法》、《海尔背后》、《海尔终端》、《品牌资产积累十八法》、《中国品牌十大病根》等，广受营销界及策划界、广告界的好评。冯帼英建立了天进独特的专业工具“天进品牌资产管理地球模式”，为推动中国式的品牌整合营销传播作出重要贡献。
记者： 首先恭喜您率领天进策划创作的案例获得“艾菲奖”金奖，请问你对此次获奖案例“2006海尔整套家电整合营销传播运动”有什么感受？
冯帼英：之前我们获得这个奖当然并不是百分百的把握，但是也有一定的信心，因为从初评到复评和终审，绝大部分评委对我们的案例给予很高的评价。这次海尔和我们之间的互动配合得很好，艾菲奖是一个重视广告效果的奖项，而我们所做的一整套营销传播确实在市场上收效显著。所以说，能够得到这个奖项我觉得这是对我们天进人共同努力的非常好的肯定，在这里我也想感谢海尔，因为只有一个高素质的企业才能让你整个营销传播从市场调查、策略及创意产生、媒介计划执行都得以顺利地实施，才能从思想观念上全方位地和我们取得一致。
记者：请问冯老师，您们怎么会想到把篮球运动和海尔的整套家电联系起来的呢？
冯帼英：因为海尔是NBA的赞助商，而他们之间有一个共同点，就是一个“整体”的概念。因为我们要做的是海尔的“整套营销”，就是说希望消费者从以前每件家电买一种专有的牌子——比如空调买格力，电视买TCL，冰箱买海尔的理念转变为买全套的海尔家电。我们就是要让他们知道，海尔的每一项家电都很优秀，就像NBA的每一个队员都是明星，都可以独当一面一样，加起来呢，NBA就是明星球队，而海尔就是全明星组合。充分挖掘到用海尔赞助NBA的身份，希望海尔和NBA之间能够相互辉映，能够让消费者对家电产生一种整套购买新的欲望。其实在欧美国家，整套家电营销已经成为事实。而在中国，整套营销却刚刚提出来，这次由海尔带动，在天进的大力推动下才开始兴起。海尔是希望它的每一类家电都能均衡发展，整套家电购买的好处就在于：1.家电的设计方面可以很好地配合家居环境；2.消费者可以不用费事地去一样样地挑选，就比较省心而且省钱；3.整套家电每一个都有一个网络的出口为将来家电网络化控制做好了充分的准备；4.服务方便，你可以一个电话就能够让海尔提供整套的服务，非常便捷。应该说整套营销是将来电器的发展趋势，会有广阔的发展前景。海尔作为中国家电领导品牌，无论从形象上还是从实际销售上都应该带领潮流。
记者：您认为“艾菲奖”的举办对中国广告企业和广告界来说会起什么作用？
冯帼英：因为“艾菲奖”是一个以市场效益为主要评选标准的奖项，所以会引起很多广告公司、广告主的关注。在这次的颁奖晚会上，我看到与其它很多广告奖不同的一点就是有很多广告公司高层和广告主都很乐意站在颁奖台上去接收这个奖项。因为有很多广告创作奖项多数吸引的是广告人，而艾菲奖注重实效，从营销策略到创意产生媒介组合和最后的市场效益都是他们评判的依据，所以我觉得这个奖项的获得很不容易，因为你必须把服务链上的每一个环节都做到最好。而这次艾菲奖的优秀案例这么多就从侧面表明我们中国的企业已经越来越能够接收广告公司的创新和理念的改变，它们的宽容度也在扩大，所以说奖项反映着广告公司的水平，而广告公司又反映着企业的理念，最终，我们可以看到的是艾菲奖能够起到推动整个广告行业乃至社会经济效益发展的作用。
记者：除了天进的案例之外还有那些案例给您留下了比较深刻的印象？为什么？
冯帼英：我觉得蒙牛的“奶人多多”和曼妥思的“真的很MENTOS”案例给我留下了不错的印象。由于蒙牛的竞争对手伊利已经找到了刘翔作为他们的代言人，并且成为奥运的供应商，所以蒙牛很难找到一个更好的有竞争力的代言人形象来突破，他们很巧妙地运用了卡通牛奶娃娃这个虚拟形象，很好地从另外一个角度来表现自己活力、健康的品牌诉求。而这种可爱的标志式形象又可以渗透在每一个传播角落，很有亲和力地和受众融为一体，容易地被大众接收。曼妥思的广告我认为它很有新意，在所有的口香糖广告都诉求一种健康、清新的形象之时，他们能够反其道而行之，从一个惰性、无聊、负面情绪的角度找到突破点，从细节入手，非常好地和年轻受众的消费者心理产生了共鸣。其实中国大多数广告都集中于诉求一种正面的，积极的，阳光的精神，其实我们也可以从不同方向去关注一些非主流的东西，在主流的方向已经被挤占分割得快饱和的时候，转向另一个方向也许是更为明智的选择。所以我觉得曼妥思的策略给了大家一个很好的启发。
记者：作为一个本土广告公司的成功带领者，您是如何看待本土公司和国际4A广告公司的差别呢？
冯帼英：从这次艾菲奖的获奖情况来看呢，本土广告公司和国际4A广告公司几乎是平分秋色。从整合营销传播方面来说，有时候国际广告公司反而会因为受到自身国际市场模式的约束而做不了突破性的广告运动，反而本土公司可能会更了解中国的市场一些，从而能做出更贴合消费者心理需求和更善于利用社会资源及企业资源的整合营销传播。
记者：如何才能思想领先呢？
冯帼英：天进每周都有一个读书分享会。因为广告相对于其它职业而言，更需要你每天去接触一些新的知识，关于经济、营销、心理、时尚等等。无论你有多少年丰富的品牌策划经验也好，你有可能很快就过时了。我们特别强调一个终身学习的理念，这是对我们全体天进员工的要求，因为只有不断地学习，你才会不停地进步，才能引领企业的思想与行为。
记者：对进入广告业的新人有什么基本的要求呢？
冯帼英：我认为最重要的就是要对它的热爱。因为广告是一个需要你不断积累学习的行业，只有热爱它，你才会觉得创造是一个享受的过程，它让你的生命充满活力，相反，如果你没有那么大的热情，你会觉得很累，甚至会觉得是一种负担。有些人觉得我每天工作这么多会很累，其实我不觉得，我真的很享受广告带给我的一切！ |
