| “心有多大舞台就有多大”是中央电视台广告部主任郭振玺最爱说的一句话，相信中央电视台的这则同名广告也是郭主任心底的一个情结，否则，老郭干吗亲自上阵，搂着一个村姑摆出一个pose，这里边的意义也不明而寓：你可以飞出山村、舞进城市，但要走向全国，非得中央电视台提携不可了！ 客观而言，对中国本土企业来说，中央电视台确实是一个非常理想的全国性媒体。抛开其收视率、覆盖面不谈，光中央电视台这个金字招牌就可以令许多企业家脸红心跳。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200531415284125787.jpg") 所以在1999年以前，中央电视台广告经营尽管发展速度较快，但仍停留为粗放型经营，还谈不上真正的专业媒介经营，只是简单的卖时间、卖广告时段，而且基本上是站在卖方市场的角度，等客户上门。 到了2000年以后，由于2%广告费的限制，以及对一些保健品的广告投放限制，中央电视台经历了一个广告经营低谷，2000年、2001年的增长率出现明显下滑，高速增长转为低速。一些媒体由于想保证速度的增长，恶性开发广告资源，广告段延长，价格越来越高，折扣也越来越高，造成了整个行业价格体系和竞争的混乱。 2001-2003年之间，实现了一个转折。2001年6月19中央电视台第一次走出北京，在上海召开了一个“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略，随后我们围绕客户中心进行了一系列的营销变革，取得了专业化上的长足进步，实现了与客户的共同成长。郭振玺说：“6.19会的意义类似于长征途中的‘遵义会议’，实现了我们的战略转型，也带动了中国电视媒体同行的共同成长，确实值得总结。” 走马换将 郭振玺曾经在中央电视台经济部从事记者、编辑、制片人工作6年、任中央电视台广告部副主任3年、中央电视台广告部主任2年半，他称自己是实战派，与学院派、理论派不同，他对近十年中国经济的发展有着实战的体验。 2001年5月，郭振玺走马上任中央电视台广告部主任。就大胆举措，雷厉风行地实行“一个中心，两个基本点”的经营策略，即以“以客户为中心，面向市场需要，面向客户需求”，开创了央视广告经营的新局面。 在2001年11月8日举行的中央电视台2002年黄金时段广告招标大会上，来自全国100多家企业和他们的广告代理公司的代表800多人到场竞标，最后的招标结果达到26.26亿元，比2001年增长了21.9％；加上次日酒类招标的1.55亿元，2002年的招标总额高达27.81亿元，郭振玺初尝胜果。 随后郭振玺提出并通过所谓“腰部战略”，所谓“腰部战略”，就是通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。 郭主任说：“中国市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这是了解中国市场的一个基本的大背景。在欧美成熟的市场上，这种机会非常少，而在中国则非常多。” 他说，自己的结论可能跟书本里有一些不一样，但郭振玺觉得这是对市场实际情况的一种真实的感受和总结，特别是要在中国市场特色条件下来考虑品牌建设的问题。他说，正是中国市场的特色决定了传播制胜，同时也为传播制胜创造了条件。郭振玺告诉记者，当一个品牌具备了质量、销售网络、服务等基本条件，品牌传播就能起到决定性的作用。在国内，很多企业已经具备了这样的基本条件，但在品牌传播方面还有待于进一步提高策略性。 2004年，中央电视台广告部的全年广告收入达到80.0268亿元，比2003年净增10亿元，实现了近40个月的快速增长，2005年的中央电视台黄金段位广告招标有了很多外企首度现身，参与投标的国际企业是去年的10多倍。招标总额达到52.48亿同比实际增幅高达27.47%。宝洁、娃哈哈成为本次招标会上最抢眼的大赢家，国际品牌、国字号大企业、各地民营企业在招标会上成为最受注目的三大客户群。 体育突围 大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时，也是绝佳的广告时期，大活动往往象征着高收视率、高关心度，这正是企业所梦寐以求的。 重大新闻事件出现时，正是企业借此进行事件营销，抓住广告机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心里层面的深度沟通，效果极好。 2002年04月25日，中央电视台2002年世界杯广告段位招标会昨天下午在北京梅地亚中心开槌，在上海拍卖行拍卖师郁静瑜的主持下，近百家企业经过三个多小时的激烈角逐才落下最后一槌，全场17个标的共计成交1.8亿元。 2002年6月5日，央视－索福瑞媒介研究公司公布了中国足球队首战哥斯达黎加队的收视数据，数据显示，中哥之战的家庭收视率达到了24%。北京几乎所有看电视的人都收看了这场赛事的播出，该播出的电视收视市场份额达到了91%。在上海、广州、成都和重庆，这场赛事的收视市场份额达到了70%到75%。由于比赛时间正值下午上班时间，业内专家估计在单位或公众场合看球赛的观众应是在家收看人数的两倍。 海王集团在2002年4月1日到2002年7月31日期间与央视一起，给自己设计了独特的广告资源。从４月初世界杯宣传片开始，到5-6月的“你好世界杯”，再到７月份的比赛总结评论，海王都参与到栏目之中。4个月下来，共计投放1300万元，每次电视节目播出前后都跟着4条15秒的广告。深圳海王药业集团广告部总经理高锦民认为海王“开发了独家的广告资源，赢了！” 依然是北京梅地亚中心，依然是上海拍卖行拍行主槌，时间却是2004年6月18日，拍卖的是“中央电视台2004年雅典奥运会特殊形式广告资源招标会”。 郭振玺说：“奥运4年才有一次，这样的机会非常难得。我常说，足球是男人的所爱，奥运是全人类的梦想。”在这种特定的机会下，既然观众关心，消费者关心，我们的企业家们就得抓住这个机会，用好这个机会。” 奥运期间的广告资源大家竞争得特别激烈——不但是奥运期间的广告竞争，许多企业已经提前使用“奥运概念”。比如，高露洁3月份就开始搞“千秋奥运”这个节目，还有海尔的倒计时，以及中国移动和联通都是提前进入奥运会传播的。另外，现在还提出了“后奥运会营销”的概念。有些企业没有那么多钱，就来个“反季节营销”，等奥运会一结束到十一之前这段时间做广告。 本届奥运广告的特点就是企业越来越重视奥运的概念，越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销，把它当成运动来搞。 郭振玺说：“体育营销算是事件营销，如今大家越来越重视这种事件行销，它的传播效果特别好，因为都是大家关心的事情。另外，这也是差异化营销的结果。竞争越来越激烈，没有差异化，就没有特殊的效果。” 据不完全统计，中央电视台在雅典奥运会期间广告收入近亿元，比原计划曾幅85%以上。 广告时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意。事件营销可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升。郭振玺如是说。 黄金时段 段永平如此评价央视招标：“做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。” 而企业投广告就相当于给经销商投资，特别是在央视这么大力度投入的时候，老的经销商会更加努力地给你推销，新的经销商会积极加盟，这样，央视广告对加大渠道的推力作用是非常显著的。 2004年9月24日开始到10月28日这一期间，郭振玺得连续转战中国的9个城市，一次次出现在2005年央视黄金段位招标说明会上。用一个与央视打交道多年的著名广告代理商的话说，每到招标日临近，郭振玺的主要活动肯定是“不是在见客户，就是在去见客户的路上”。 从坐商到招商，中央电视台黄金时段招标明显的看出了这一变化，从2004年开始，整个电视媒体行业的广告经营已经走上规范、科学、专业的新平台，思路明确了，都在向科学的方法看齐。 中央电视台“标王”历经三个阶段：第一个阶段是1995年至1998年，孔府宴，秦池(两度中标)、爱多成为“标王”；第二个阶段是1999至2002年，“标王”主要是步步高和医药企业；第三个阶段是2003年至2005年，“标王”为娃哈哈、蒙牛、宝洁。 “标王”的三个阶段实际上反映了中国产业经济发展的变化，第一阶段标额前三名主要是白酒和VCD企业，第二个阶段就是VCD和医药企业，第三个阶段主要是食品饮料日化企业等。这反映了产业的变化，同时也反映了中国企业管理的成熟，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。 2004年是中央电视台招标第十年，特别是近几年可以看的非常清楚，凡是一个行业在中央电视台黄金时段投入广告以后，会出现三个变化，第一，这个行业会迅速的扩容，第二，这个行业的品牌集中度大幅度提高，比如伊利、光明、蒙牛，他们已经比第二梯队高很多。 2004年9月24日，广电总局首次颁发总局令规范广播电视广告，对电视广告的播放时间、内容、形式都做了明确的规定。 2004年10月18日，“2004年度全国省级电视台广告推广会”在郑州召开。28家省级卫视以新的广告产品打破了以往广告招标的方式，力求在明年的电视广告市场中搏得更大份额。 郭振玺说：“这对大家都是利好消息，对整个媒体从长远来看都是利好的消息。原因非常简单，它规范了大家发展和竞争的环境，实际上对观众有好处，对客户有好处，对媒体的长远发展也会有好处。大家知道一种恶性竞争，无序竞争的时候，就是这个行业遇到麻烦的时候，一旦规范，可能就是比较良性的时候，应该说对大家都有好处。 对会议没有太大压力，我们在过去实现了30个月的持续增长，在12月也会实现比较好的增长。实际上媒体是企业经营的战略资源，特别是中央电视台是企业的一个支撑点，在任何时候核心的东西、支撑点不能丢。刚才谈到希望做一些方案价值的判断，我作为中央电视台的广告部主任不便做出评估。虽然说实现了连续30多个月的增长，我做一个预言，2005年的广告额还会再创新高。” 春节晚会 春节晚会这道陪伴了国人21个除夕之夜的大餐，虽然少不了年年挨骂，但央视却年年乐此不疲。殊不知春晚的广告收入可真是“春晚”一刻值千金。鸡年央视春节晚会短短4个半小时，预测广告收入将破天荒地达到3.5亿元,甚至有望冲击4亿元关口！ 鸡年以“盛世大联欢”为主题的春节晚会显得格外大气磅礴，总水平高于往年。2月8日(除夕)20点春节联欢晚会将在央视一套、四套、九套、西部频道并机现场直播。晚会总导演郎昆说：“今年的总体水平高于往年。”歌舞节目精雕细琢，相声节目出奇出新。 另外，今年的春节联欢晚会是“开门办春晚”，从地方台选拔优秀节目和人才，吸纳了地方台的特色元素。央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士预计，今年春节联欢晚会的收视率将大大高于往年。春节联欢晚会的平均收视率通常在40%~50%，达到率在70%左右。是全世界收视率最高的节目，一夜之间有七八亿观众收看春节联欢晚会。 2005年春晚招商广告与去年相比最大的变化在于有大量国际广告客户介入。国际广告客户选择广告媒体时，考虑的当然是中国主流媒体，中央电视台春晚的高关注、高回报，促使国际广告客户以此为平台投放宣传，走进中国市场。”由于有跨国企业争相“抬轿”，2005年春晚的总体报价比去年上涨了15%左右。 春节联欢晚会的广告，实际上是一个套装广告的概念。企业的广告投放不只是在除夕当天晚上，而是贯穿整个春节期间。企业的广告策略是通过春节联欢晚会的整合传播。”郭振玺说，为了满足客户这种整合传播的需求，中央电视台在广告方案设计时，把春节联欢晚会当天的广告和春节期间连续15天(正月初一到正月十五)黄金段位的广告整合在一起，组成了套装广告。因此，春节联欢晚会的广告收入实际上还包括了整个春节期间黄金时段的广告收入。从企业广告投放策略来看，企业的广告投放通常会采取“以点带面”的策略，贯穿整个春节期间设置套装广告也是出于企业的这一需求。 无论如何，春节晚会这道央视广告大菜还会一年一年的吃下去，正如一位经济学家所言：“就春节晚会的独家、收视率和影响力是它成为‘金矿’，其潜在的商业价值还有待进一步挖掘。” 央视广告经营的这种持续不减的增长势头受到业界广泛关注和赞扬，一个广泛的共识是，在近３年国内广告媒体迅速增加、电视媒体市场竞争加剧、广告经营环境恶化的情况下，央视在广告经营上展开了一系列有益探索，广告经营新思路和新举措适应了市场变化，带动中国媒体广告经营进入了市场化、专业化、科学化的全面营销新阶段。 自2001年6月以来，央视推行新的广告经营策略与理念，围绕“以客户为中心”，“面向市场需求、面向客户需要”的“一个中心，两个基本点”的广告经营策略，成功实现由“坐商”到“行商”的角色转变，积极主动走向市场，广泛与企业、广告公司互动沟通。同时，着力抓好“三个代表性的重点工作”：抓好重点地区的开发，扩大广告客户群；抓好重点行业的开发，优化广告客户结构；抓好媒体资源创新，形成广告经营新的增长点。 这些新的广告经营思路不但确保了央视广告经营的节节上升，而且开辟了中国电视媒体广告经营的新局面，带动了整个行业由粗放经营到科学经营的转变，央视探索的专业服务、品牌推广、全面营销这些新的经营模式在各媒体中得到了普及。 3年来，央视在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略上成果丰硕，整体收视逐年攀升。 2005年，央视广告部推出“品牌中国”系列论坛，每月两次的轮番攻势，全国范围的巡讲，诚邀商界经营大谈品牌经营之道，看似和央视广告部并无关系，但这无疑帮助央视广告部的公益形象和专业程度得到大大的提升。这步棋，郭振玺走的相当高明。 海阔任鱼跃，天高任鸟飞。每个人心中都有一个大舞台…… －相关资料－ 郭振玺 籍贯：山东 学历：硕士 毕业院校：兰州大学 职务：广告经济信息中心副主任兼广告部主任 2001/5至今，任中国中央电视台广告部主任，带领广告部实现连续28个月（截至2003年8月）广告收入同比持续快速增长。 1998/5-2001/4，任中国中央电视台广告部副主任，组织创作包括“下岗再就业”等颇具影响的公益广告。 1992/12-1998/4，任中国中央电视台经济部记者、编辑、制片人，创办“商务电视”，获CCTV优秀栏目奖。 1990/7-1992/11，任中国国家广播影视部办公厅秘书。 |
