| 第一部分 终端售点促销推广 一、业态常用的促销方法: 1、售点促销分为: 形象广告宣传和促销优惠活动 A、形象广告宣传：POP，挂牌（彰显公司形象推广，产品推广和市场推广），陈列排面，DM，分众广告，形象货架，KT板，条幅，店招广告，电梯广告，其他的助销宣传工具。 B、促销优惠活动：特价,堆头,主题活动,场外演艺活动,卖赠活动，游戏娱乐活动，抽奖，大型义卖活动，选秀活动，产品体验活动，节假日促销，退款活动。 2、促销按力度和投入的大小分为：一般促销，强化促销和特殊大型促销。 A、一般促销：特价，卖赠，抽奖，产品免费赠送，退款，特殊陈列 B、强化促销：常年堆头，端架，场外演艺活动，游戏娱乐活动，大型义卖活动 C、特殊的大型促销：店庆活动联合促销，新店开张庆典促销活动 3、按促销目的来分： A、清仓促销：转季清仓促销 即期品促销处理 B、跟进竞品促销 新品上市促销 …… 二、投入促销资源的分配： 参考门店的生意和竞争对手的情况,针对性做促销. 1、门店促销资源的分配 产品上市期间，搞一次特别的主题促销活动，以打开知名度，活动主题，以“新品上市大让利”为卖点，连续2个月，结合场内，场外做活动，不断的告知消费者，并初步建立并形成自己的客户。 重点门点常年做堆头 ，一般经验告诉我们，做特价或是买赠活动一般要结合堆头才能达到更有效果。但是堆头在有的超市里，是要买的，并且费用成本也比较高。明智的做法是争取全年堆头，并且减低费用提高综合销售量来弥补。这是比较好的方法。 每个门店都要1-2款以上的产品特价促销 每个店都有一个产品展示X架或是掉挂，结合堆头包装。有一定生意规模的店我们会考虑常年堆头或是端架并结合特价或是买送活动，对于平时销售表现一般的终端门店，节假日要有堆头或是端架配合特价或买赠活动。 陈列产品的颜色讲究整体一个色彩，和整体的产品图象，以强化和突出一系列产品的VI视觉，在标签贴纸上以不同的颜色给予区别，以分类和识别产品。一个系列产品有一个统一的颜色。 结合店庆搞联合促销活动，选择生意比较好的门店做大型的户外演艺活动，场外活动可以吸引许多消费者对节假日比如店庆凝集人气提高产品和企业知名度，对企业形象建设起到了积极的推进作用。 沃尔玛是实行供应商考核制度的，并且整个销售资源的重心是偏向于比较优秀的供应商，比如它会把促销资源重点放到支持和配合优秀的供应商。在促销方面，如果供应商在销售比较出类拔萃，那么，销售人员在争取促销资源的时候就比较容易，做为重点零售客户经理（全国KA经理）每季度都必须与沃尔玛做季度销售回顾，促销是总部按年度谈判好的，除此之外，假节日和排面清理时，都是促销资源争取的最好时机，在大卖场促销资源的取得就等于是给销售提升争取了有利的条件，虽然，促销是有年度合同限制的，但是单店的促销资源还是可以争取的，如果我的销售在沃尔玛是比较优秀的话，那么所以一定要将在沃尔玛等KA大卖场促销资源的争取列入销售人员考核之中，与销售，执行结果，工作计划以及日常工作表现一起成为考核重点因素之一，沃尔玛是实行供应商考核制度的，对于供应商有必要每季度都与沃尔玛最一次销售回顾，以便检讨供应商的销售表现。正常，考核的标准是，供应商对沃尔玛整体业绩的贡献度，作为衡量的标准。对业绩不合格的供应商，供应商还要对沃尔玛进行补偿。沃尔玛每年还要评选最优秀的供应商，并颁发奖牌。对配送不及时的供应商或配送不齐全的供应商采取处罚按10%的配送额度。今年合同结束后，明年的合同费用或是高或是低看你今年合作的表现。 结合产品的淡季，旺季搞强力促销。 2、新品促销计划表  新品对利润的贡献是比较多的，大卖场很重视引进一些有销售潜力的新品，一方面可以对品项进行优化，减掉一些没有利润没有销售吸引力的产品。所以每年都要有好几款比较有市场竞争力的产品来投放卖场，以保证产品品项的优化增加销售利润和吸引顾客。 有吸引力的新品，一定要适合消费需求，消费群定位要明确，避免和现有的产品同质化，也可以是对现有主力产品的升级，以利用现有的品牌价值。了解大卖场的品项管理，知道顾客和客户真正需要的是什么产品？什么服务？ 3、年度促销费用预算表（模拟）  三、促销提升与改进计划（PDCA循环系统在促销改进和提升之中的运用）（略） 1、 推广和促销的主题和中心思想定位要明确。 2、目的性和针对性要强 6W5H 3、投入资源要衡量 衡量指标：投入产出比 利润率 费用比 盈亏平衡点 4、活动过程要控制：先预测后投入 投入产出合理性 促销过程管理控制 先计划后执行 列入销售考核评估 5、活动结果要评估，要考核，事后要提升总结和改进不足，不断优化不断改进。 第二部 沃尔玛总体推广策略 一、策略 组合：上市造势 低价竞争 占位最佳
主 题：时尚健康，我“做主” 图表1-2 活动时间：三个月（07年12月-08年2月）， 活动方式：主题，美姿美发之星评选活动、消费退款、特卖、组合套状优惠热卖 活动方法： 参加美姿美发之星选秀活动，赢取2000元大奖 您只要购买美姿产品，就有机会参加美姿中国区，美发之星选秀活动，有机会获取千元大奖。 具体活动时间：07年12月1日到08年2月28日结束 活动规则： 第一、美姿美发之星金奖获得者，可获取美姿美发中国赛区第一名的荣誉称号，并获取1000元的奖金。 第二、美姿美发之星银奖获得者，可获得美姿美发中国赛区第二名的荣誉称号，并可获取500元奖金 第三、美姿美发之星铜奖获得者，可获取美姿美发中国赛区第三名的荣誉称号，并可获取300元的奖金 第四、美姿美发之星时尚荣誉奖，可获取美姿美发中国赛区第四名的荣誉称号，并可获取价值100元的精美美姿护发产品礼装一套。 实施细节： 1、时间：07年12月1日到08年2月28日结束 2、地点：沃尔玛各大门店，地点具体为专柜附近区域或户外活动。 3、执行方式：KA部派专人负责管理。消费者凭购物付款小票（等能证明购买产品的凭证）到专人处领取一份参赛表格，并填写个人参赛信息（只包含简单信息：姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail，其中后两项可以不进行填写，另外须交一张照片，或通过深圳市匠人化妆品有限公司电子邮件发送JBP格式的相片），评选时间两个月，定于四月28日，美姿美发之星中国赛区揭晓，并通过电话或您的联系地址，电子邮箱的方式通知参赛者，美姿美发之星获得前四名者均可得到美姿化妆品有限公司的荣誉奖励。 4、参加人员：每个门店均设一个报名点,一名促销员。由沃尔玛各门店服务台统一接受报名，由业务员回收公司。咨询方式，消费者可以向促销员，超市服务台咨询，也可以通过美姿化妆品有限公司咨询，咨询电话：0755—12345678 5、步骤： 促销员到位，准备活动 消费者购买产品 凭消费凭证到促销员处填写美姿美发之星申请表 当天活动结束后，促销员整理好申请表和申请登记表提交给业务员。 6、操作难点： 消费者配合度可能会因为步骤略显烦琐而配合参与度有所降低。卖场的配合度可能不高。超市中信息的传达率可能不高。 费用预算及效果评估 费用预算： 促销人员花费 卖场租用及相关费用 公正费 （具体内容省略） 第二个促销阶段的节假日促销活动安排 促销一 卖场组合套装促销优惠活动。 活动时间：12月1日—20日 促销产品组合 第一组：美姿营养调理洗发露400+动感发拉油300 +润泽造型120 第二组：美姿去屑止痒洗发露400+动感弹力素250 第三组：美姿海藻深层营养倒膜500+清爽保湿造型啫哩水145 产品优惠幅度：（省略） 第一组原价为：56．08373元 现价为： 下降： ％ 第二组原价为：45．2991元 现价为： 下降： ％ 第三组原价为：43．2478元 现价为： 下降： ％ 促销实施： 人员工作准备和促销工作流程： 由负责当地门店的业务员负责，每个门店促销员两个（日夜两个班），产品要提前两天送到沃尔玛全国所在的门店，，实施要按工作计划进行，活动期间产品主要以堆头为主，注意堆头的POP和价格，能够发挥明显的提示作用，配合促销的销售介绍，引导消费者进行购买。促销员要保证产品满价，价格清楚，排面安规定陈列，日夜班促销员都要在下班前，做好每日促销工作报表，在下班前交给下一班的促销员，在统一交给业务员，业务员需要回传公司营销总部。 包装：考虑到成本，包装可采用简易包装．精美纸盒装，塑料手提袋，包装袋，标签要印刷有组合产品图，组合价可以采用公式，并有明显提示促销的作用，还要标明促销的时间段。 费用控制预算和促销效果的评估 （省略） 促销二 欢乐圣诞促销活动 促销时间：12月20日—5日 活动的方式：退 款（买一定的美姿美发护发产品，可以退现金到相应的现金退款，多卖多退） 活动规则： 买45元退5元现金 买65元退8元 卖85元退10元 买120元以上退15元 执行方式： 公司派专人负责管理。消费者凭购物付款小票（等能证明购买产品的凭证）到专人处按购买的销售额领取相应的现金退款，并填写个人信息（只包含简单信息：姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail，其中后两项可以不进行填写） 活动咨询方式 消费者可以通过以下方式咨询 1、可以通过促销员和沃尔玛服务台咨询 2、可以通过美姿化妆品有限公司咨询，咨询电话：0755-12345678 促销三 元旦特卖活动 促销时间：07年28日-08年1月1日（4天） 促销产品：美姿海灵草锁色倒膜500ML 原价25.65 优惠现价21.00 促销四 二月买赠连连上 促销时间：2月6日—25日 针对节日： 2月7日 春节（大吉大利） 推出：过年有“礼” 买300元美发用品，送沐浴露1000 买250元美发产品，送沐浴露500 卖100元美发产品，送沐浴露250 2月14日 情人节（快乐情人节） 推出：情人组合套餐 男士保湿弹性啫哩145+海灵草琐色导膜500 2月21日 元宵节（闹元宵） 推出：元宵有闹就有送 卖二送一，买美姿去屑止痒洗发水400+负离子修复发膜500 送美姿润泽定型啫哩膏200一支。 2月25日 学生开学（开学啦） 推出：学生礼品特惠装 弹力素500+营养调理洗发露400 原价：45.40 现价：38.4 第二阶段促销活动时间表 图表1-2  第三阶段主题促销活动安排 促销主题: “和美姿一起，关爱妇女”全国大型义卖活动 (弱势妇女，有您关怀) 活动时间: 08年3月1日—08年5月31日 活动方式：3月妇女维权义卖，抽奖活动、特卖活动 活动方法：购买美姿产品，和美姿一起关爱妇女，您购买美姿产品就是支持弱势妇女。 匠人公司三月份举行的关爱妇女义卖活动，将所得的利润捐献给妇联，以支持弱势妇女。让我们献爱心吧。 实施细节：参加人和单位：美姿化妆品有限公司 ，市妇联、沃尔玛，热心消费者。一起关爱社会，关心弱势妇女。 取争获得有关部门的批准，争取活动得到沃尔玛支持，能免费，或减免费用，公司将成本外的部分赢利捐献给妇联，以支持社会弱势妇女。 人员：促销活动台，与沃尔玛沟通，选择较好的位置，促销员两名，两班轮替，户外要三人。 地点：沃尔玛全国各大门店，地点具体为专柜附近区域或户外活动。 第三阶段主题以外的节假日促销活动安排 促销一 3.8妇女节（内容省略） 活动方式：特卖活动，美姿营养调理洗发露750 活动方法：特价，28.00 促销二 愚人节、清明节（活动时间4天），特卖活动 活动方式：男士保湿弹性啫哩145 原价18.8 0 打特价：15.00 营养调理洗发素750 原价34.20 打特价：27.40 促销三 购买美姿美发产品，赢取沃尔玛购物券 活动方式：4月28日—5月28日， 活动方法：五一活动期间，凡在沃尔玛购买美姿美发产品，均可现场赢取沃尔玛购物券 1. 购买美姿 280元的 可获得40元的沃尔玛购物卷 2. 购买250元,可获得30元 3. 购买 120元，可获得12元 4. 购买80元，可获得价值8元的美发产品（100ML的海洋深层导膜）（备注：该购物卷可以代替现金使用，但不能兑换现金，必须在30日内使用完，一次性使用，消费少额，不补差额。） 第三阶段促销活动安排表 表1-3  第四阶段主题促销活动安排 主 题：头发和心情，一起护理 活动时间：08年6月1日—08年8月31日（3个月） 活动方式：（略） 促销目的： 强化美姿品牌在消费者心中的形象，进一步提高市场占有率，形成牢固的品牌忠诚度,消化滞销产品。 项目 1、特价促销 2、退款优惠 3、卖送 活动细节： 凡在沃尔玛门店购买美姿美发产品的顾客，就可以参加抽奖一次，有机会赢取价值180元的发型护理票卷一张，护理由当地著名美发机构出名的美发师主理，限每个店两名。 1、时间：活动日，三个月热搞消费。 2、地点：沃尔玛各大门店，地点具体为专柜附近区域或户外活动。 3、执行方式：专人负责管理抽奖活动，消费者凭购物付款小票（等能证明购买产品的凭证）到专人处换取美发护理票卷一张（180元），并填写领取的信息（只包含简单信息：姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail，其中后两项可以不进行填写）。 4、人员：每个门店均设一个抽奖点，抽奖点设在前台，事先和沃尔玛谈好。咨询促销员和前台服务员。 5、促销步骤： 促销员到位，准备活动 消费者购买产品 凭消费凭证到促销员处填写表格 小票换取票卷 当天活动结束后，促销员整理登记表信息统一提交业务主管。 第四阶段 促销之节假日促销活动(见表1--4) 促销一 特价促销 活动时间：6月1日-20日 活动方式：美姿负离子修护发膜500 原价: 21.4元 促销价:15元 促销二 退款活动 活动时间：7月1日-31日 活动方式：凭购买小票,可以退回相应的现金 活动方法：（略） 促销三 组合套装促销活动 活动时间：8月1日—20日 活动方法：买美姿去屑止痒洗发露750+美姿润泽造型啫哩水450 送芦荟高效保湿焗油500一瓶。 第四阶段促销活动安牌表 表1-4  注：本文乃作者为某日化企业策划的沃尔玛年度促销计划，在此把该品牌化名为“美姿”，本文略做简化，若有需要请先于作者取得联系，不允许未经同意擅自采用） |
