一、前言 家电一直是市场上最受关注、竞争最为激烈、最明显的行业，尤其是大家电，激烈的竞争从未间断。2004年春节刚过，家电卖场三大巨头便展开激烈的竞争，纷纷出台各种相关措施占领市场份额增加销售量：国美刚刚为回报消费者大胆推出“裸净价”销售，苏宁便与华凌空调签下15万台空调的巨额订单并将以特许加盟方式加速在三级市场的大力扩张。 作为全国连锁的江西总部新余国美而言，如何在积极贯彻并支持全国国美的促销措施的同时，根据自身的实际情况，从市场出发制定好自己的销售计划，增加销售额提高市场占有率？这将成为新余国美亟待解决的重大问题，为此本人以新余国美实习企划的身份进行了基本的市场调研，以期能够给国美带来一定程度上的参考作用。 二、市场分析 1、 市场概况及前景分析： 经过一两年来的大力发展，新余的经济水平已经得到了明显的提高，家电行业正在日趋走向完善化、正规化与细分化，市场的竞争情况也日渐激烈，各新老卖场及代理商竟相登台亮相，争先恐后地争夺市场份额。据大致估计新余初具一定档次的家电经营商家有60家，具有一定规模的商家也达到5家以上，同行数量的增加导致市场的竞争更为激烈。 但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，家电设备的更新换代，社会中上阶层消费者的不断增加，家电市场仍就有很大的潜力可以发掘，尤其是在百业待兴的新型工业城市新余。 2、 市场竞争者主要构成： 从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态： （1） 大型卖场：国美电器、山水家电、腾达电器； （2） 中型卖场：夏威夷电器商行、金阳光电器城、新时代电器公司等； （3） 厂家特许专卖店：华帝燃具、美菱电器、海尔专卖店等； （4） 其他小卖场：如专营小电器等的店面； （5） 小型综合卖场：如超市、商店、地摊等其他形式。 3、 主要竞争者基本概况： （1） 第一方阵：（见附表一） 从第一方阵图以及其他相关因素，根据80/20理论可以看出大部分的市场份额由国美电器城、腾达电器、山水家电三家占领，并已形成犄角三足鼎立之势，作为主要卖场，三家电器销售商，无论是在经营实力、产品品种品牌，还是地理位置卖场布置等方面，三家都有很强的相似性，但同时也各具特色。从第一方阵图中便可以看出，国美电器城的主要竞争对手为腾达电器和山水家电。 （2） 第二方阵：（见附表二） 作为市场的重要跟随者，夏威夷电器商行、新时代电器、金阳光电器城等中型电器销售商，在市场中仍然能够起到主导力量的作用，主要策略是：从庞大的市场中细化服务，产品逐步走向单一化，如夏威夷电器商行主要经营空调、冰箱、新时代电器主要经营彩电、冰箱空调等，都是做相对的单一品种。虽然它们在规模以及资金等各方面的条件上不及第一方阵中任何一家企业，但是由于“船小好掉头”、经营方式灵活等各种原因，它们在市场中同样有不可忽视的竞争力量，完全可以上升到第一方阵，与现有的主要商家相抗衡。如何将其定位，也将是国美不容忽视的问题。 三、国美电器城SWOT分析 1、 优势Strength： (1) 规模大、实力强、信誉好：全国连锁大型家电超市，分别在新余、萍乡、樟树有三个分店连锁经营，货路运作灵活； (2) 善于造势宣传，售后服务好，有一定顾客忠诚度； (3)企业文化浓厚，员工素质相对较高，经营体制合理； 2、 劣势Weakness： (1) 店面形象差，卖场照明效果差； (2) 店面招牌可见度低，门前遮障物过密； (3) 地理位置相对较差，卖场进深距离大，不易于展示商品USP，难以达到吸引潜在顾客的目的； (4)本地知名度相对较弱，企业宣传力度不够。 3、 机会与威胁Opportunity & Threaten (1) 属于全国家电卖场三大巨头之首连锁经营，值得消费者信赖； (2) 大型分店多，易于互动经营，在进货渠道及利润折扣方面有更多优势； (3) 受到市场第二方阵及厂家特许专卖店的市场威胁 四、国美电器城营销战略 1、营销目标： 做新余家电行业的龙头老大，提高知名度美誉度，提高市场占有率，增加销售额。 2、营销策略： （1） 以腾达电器、山水家电作为主要竞争目标，兼顾厂商特许专卖店； （2） 重点宣传国美是全国家电连锁经营、在全省有三大连锁分店； （3） 宣扬国美企业文化，提高社会美誉度； （4） “推动促销策略”“拉引促销策略”两手抓，两手都要硬。 五、国美电器城行销方案 1、广告宣传 （1）广告宣传原则： A. 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象； B. 长期化：广告宣传风格及促销幅度等内容不宜变来变去，变多了，消费者会不信赖商品，甚至对企业产生怀疑，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传内容； C.广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式； D. 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 （2）广告宣传的种类： A. 国美企业形象的广告宣传 B. 产品的广告宣传 （3）广告宣传的基本实施步骤： A. 策划期内前期推出产品形象广告； B. 销后适时推出企业形象广告； C. 节假日、重大活动前推出促销广告； D. 把握时机进行公关活动，接触消费者； E. 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致化、周密化，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 2、人员销售 （1）人员促销对家电行业的作用： 对于家电行业而言，从根本上讲是属于理性消费，尤其的价格昂贵的大家电。仅靠广告宣传、公关活动、促销活动以及传统的卖场经营，是无法很好的把销售量提高上去的，必须派出相关专业的销售人员，向潜在顾客分析各种产品的优劣，解答顾客的各种疑问，更好的促使顾客购买产品。 其基本的作用为： A、 人员销售针对性很强，可以减少很多无效的工作和资源的浪费； B、 销售人员直接与顾客交流，可以为企业收集第一手市场情报； C、 销售人员与顾客建立长期的接触，有利于双方建立相互信任的友谊，有利于企业培育忠实顾客。 （2）家电行业人员促销的具体措施 A、 由国美售后服务部深入社区针对国美用户进行售后服务树立企业形象，并搜集相关信息； B、组织相关人员进入社区进行商品咨询服务及免费维修服务，促进销量。 六、关于对国美电器城的想法和建议 1、对各部门人员进行相关岗位的系统培训，尤其是话术培训等； 2、服装尽量统一，形成无形的流动广告，提升无形品牌宣传的价值，但要注意服装上不能印刷有企业名称字样，避免形同虚设不能达到最佳效果，应以工牌作为企业的主要辨别工具； 3、与刚城家具广场、房地产公司及相关楼盘建立良好的互动合作关系，以求在适当时机“借势促销”；但要注意软性捆绑销售与硬性捆绑销售的尺度； 4、注重造势宣传，店面要有音响效果（建议播放电视节目或DVD：如人们可能感兴趣的新闻、球赛、流行MTV音乐等，以节目的吸引力带动人气），应采取措施使店面“动”起来； 5、利用卖场门外的树木及电线杆做文章，变废为宝，充分消除其不利因素： （1）建议在电线铁架上制作简单广告牌（前提是经相关部门的许可），在树上根据促销需要、节日等相关因素添加装饰品吸引消费者的注意力，提高国美电器城无形品牌广告的宣传力度； （2）再或者咨询相关城管部门并经过同意后“以树换树”，在树上做文章： A、例如在植树节或其他合适时间赞助城管部门若干棵树苗，请报社记者出面写软性宣传文章，提高国美社会公益形象； B、在适当时间咨询城管部门并经同意后，由国美电器城出资购买若干树苗，由公司老总亲自带队上街植树（或发起倡议书邀请同行共同参加、或邀请国美电器城的老顾客一起参加此项社会公益活动），最好应全部出动并可适当休业一天，显示国美人的大气魄大风度，体现并宣扬“民心工程”，请报社写新闻报道软性宣传国美电器城的整体形象，做到一石三鸟：树立良好的社会形象、有利巩固了消费者市场、极大的鼓舞了员工的士气增强员工的集体荣誉感及团队精神； C、或在周年庆典及大型促销活动上，植下企业形象树，邀请相关人员的参加。 6、尝试在店面正门搬运货物，尽量减少在侧门运送货物的次数，以刺激消费者的感官，满足购买者的虚荣心，增强消费者对国美的记忆度。 7、在某闹市区设立大型户外广告牌：虽然制作发布广告牌的费用比较高，但从长远利益而言，还是有必要的。户外广告牌除了其自身所固有的优势（长期广告效益、企业品牌的提醒作用）以外，它还是一个地区一个企业经济效益的晴雨表，能够增强消费者的信赖感及企业员工的自信感。 8、安装播音设备：在适当的时机播放企业简介、公司的重大新闻事件、优秀员工的通报表扬、新到产品的介绍等. |
