中国企业能打造“至爱品牌”吗？ 凯文·罗伯茨，盛世长城国际广告公司的全球首席执行官，最近来到中国，为中国企业开出了超越理性、打动消费者的药方——成为至爱品牌。 在凯文看来，至爱品牌透过三个主要元素得以创造：神秘感、感官享受以及亲密度。他解释说，这三个元素能抓住人们正在寻求的新的情感联系。神秘感就是利用动听的故事，有着过去、现在和将来的延续，让梦想继续发展。感官享受则透过声音、画面、气味等感受带动情绪；而亲密度带出对品牌的承诺、共鸣以及激情，如此才构成爱的核心。 《中国经营报》：你的“至爱品牌”理论表明：只有“爱”才是现在能超越理性、打动消费者的元素，你认为如何才能有效地将中国的品牌提升为“至爱品牌”？又该如何去维护？ 凯文：这对中国企业无疑是一个很大的挑战。企业所做的第一步就是对客户需要放手，让消费者去拥有品牌，品牌永远不是你的（“你”指企业）。但是现阶段，消费者无法拥有这个品牌，去爱它。在中国，很多企业可以说：“我们和消费者去沟通。”但是我们认为要去拥抱消费者。中国不是没有爱，而是不善于去示爱、去表达。中国企业要改变“我能卖出多少产品、推销多少产品”这种观念，要真正体会消费者的需求，去拥抱他。这是第二点。第三，对企业来讲，要完全抛开调研的结果，因为它很容易蒙蔽企业领导者的眼睛，而市场是瞬息万变的。 以婚姻为例子，双方的爱是建立在彼此信任的基础之上。对品牌同样如此，只有使消费者产生了信任，才能做到“至爱品牌”。 《中国经营报》：现在还有消费者把很多产品依然放在“低度尊重／低度的爱”的坐标上？这是厂家的责任、消费者的责任还是广告公司的责任？ 凯文：大家都要对此负责任，而不是其中的任何一个因素。以前是品牌为先，一些大厂商和一些百年老字号通过产品就可以博得消费者的爱。但是现在消费者已成为品牌的影响者。同时，整个通讯系统或者说传播途径的改变也对广告公司提出了更高的要求，就是如何将企业产品中蕴涵的爱传递给消费者。这其中最关键的便是“爱”的观念。 《中国经营报》：就中国现实的商业环境来看，中国的消费者还停留在对品牌，甚至是商品的认知阶段。那么你提出的“至爱品牌”这个概念消费者能接受吗？ 凯文：我觉得中国的消费者完全是在等待这个时代的来临。以手机来说，它已不单纯是一种产品，而是通讯。通讯是什么？是人与人之间的交流。人们现在使用手机，实际上是有强烈的沟通欲望。事实上，我们这些消费者远远跑在了我们的前面。通过计算，我们发现中国有７５％的“新新人类”都有一个成为企业家的梦想。这是对的。我不能够相信，在中国，尤其是新的一代会去错失这个机会，或是去拥抱、去爱。他们同样敢于表达自己的爱。 《中国经营报》：你刚才更多地提到了对消费者的爱，但是企业最终是要以赢利为目的的。你认为企业应该如何获利呢？ 凯文：盛世长城是一个不守常规的公司。当我接手盛世长城的时候，它存在很大问题。我以前并没有从事过广告业，但是我并没有以利润为先。对盛世长城来讲，如果把利润放在首位，应该找一群会计师来做这个广告公司。首先你应该把产品做对、做好了，让消费者能够信任你的产品、爱你的产品，那么利润自然会很丰厚。但是你把赚钱放在第一位，你根本就无法将“爱”传递给消费者，也就无法获得消费者对你的信任。这是一个先后的问题。 记者手记 将“爱”贯穿全部流程 整个采访过程中，凯文不断重复着“要去感化他们、去爱他们、去拥抱他们”，而这里所讲的“他们”便是被我们的企业视为“上帝”的消费者。按照凯文用了５年时间与其全球创意、策划队伍以及客户研究出来的“至爱品牌”的理论表明：只有“爱”才是现在能超越理性、打动消费者的元素；而从前市场学定义的商标或品牌理论必然要进化到更新更高的层面——那就是注入“爱”，成为“Ｌｏｖｅｍａｒｋｓ”（至爱品牌）—— 一种充满魅力的品牌。它让消费者感觉到商品或服务的特别、个性和爱，并对之产生一种长远情感上的联系和依存。由此，显而易见的是“爱”是超越品牌，或者说是建立在品牌之上的，而不是单纯的在品牌概念上的补充。但是我们的品牌现状又是怎样呢？ 在此次采访前，盛世长城与搜狐合作举办的“至爱品牌”的评选中，包括星巴克、玉兰油、宜家家居等五大国际品牌分别当选不同类别中的“至爱品牌”。而此前由权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中也没有一个中国品牌上榜。 或许有人会说，中国的品牌建设滞后是受制于中国传统观念和现实的经济环境，况且目前国人品牌意识正在增强。诚然，通过近几年的实战，品牌营销、明星营销之风盛行于国内，并且也由此诞生了许多有资本与国际知名品牌比肩的本土品牌。在凯文的“品牌尊重与爱”的四个象限中，来自国内的娃哈哈、TCL、李宁、青岛啤酒等本土品牌就位列“高度尊重与高度爱”的区域，“他们通过情感的无穷威力来获得丰厚的利润”。但是这样的品牌凤毛麟角。 事实上，中国并不缺乏“爱”。在中国五千年的传统文化中，“爱”始终贯穿其中——老吾老及他人之老，幼吾幼及他人之幼；爱是无私的奉献……将“爱”贯穿于整个产品的全部流程，对中国企业可以说是一个新的命题。这个过程并不重要，重要的是如何能将我们自己的民族品牌打造成全球的“至爱品牌”，这才是我们所共同关注的。 |
