吴金君：你是如何与广告结缘的？
钟锡强：读中学时我的文科比较好，进入大学后想学些新的东西，就选择了读政治专业。在大学时期，我常常翘课去看电影，有时一星期都不上一堂课，在学校里很难找到我的人影，我属于当时比较有名的“潜水艇”。只有在要点名的课堂上才能看到我的人影。毕业之后，我就去做电影的幕后工作。拍完一部电影之后，由于期间受到其他一些事情的干扰，就推掉了两部电影的拍摄工作，后来就没人来找我拍了。再加上当时的女朋友现在的老婆觉得拍电影不像是在做正经事，要我做点正经事，我才选择了做广告这个比较稳定的职业。
起初在我的印象中所谓的广告就是电视广告。直到找工作的时候才开始看一些广告书，发现原来广告的学问还是蛮深的。
吴金君：从影经验使你对广告的认识产生过什么影响？
钟锡强：广告是争取最大的观众量，就算在小众里面也要追求最大的观众量。所以说，广告是绝对的商业行为。但是电影不同，电影中还有很多艺术的成分。虽然有些电影获了奖但是没有人会去看，并不能就证明了它的失败。因为它是一种艺术，艺术品是可以被反复挖掘的。更何况有些电影能影响几个人就够了，然后通过几个人再去影响更多的人。说不定过了几十年，当时只有很少一部分人看的电影还会成为一种主流电影。但是广告很不一样，它是一种即时的行为，如果广告投放出去了，在很短的时间内不能拉动销售，那么这支广告就是失败的。因为广告是一种点对面的行为，要争取的是目标受众里最大的面。因此，它就需要艺术包装。广告中的艺术的气质最后也就成为一种卖商品的手段。
吴金君：如何看待富有创意的广告作品？
钟锡强：中国很多4A广告公司的人最大的问题就是：对广告有很大的误解。广告最终是为商品、顾客来服务的。他们并不知道创意的最终目的是什么？他们以为创意真是能切割出来的，事实上那是不可能的。创意中真正能够切割出来的只有个人利益。把创意从商品中切割出来是不道德的。客户付钱给你，是一个商业行为，是一个交易。他要买你的大脑，买你的大脑为他的产品服务，而不是花钱来买个获奖作品。
吴金君：可以看出你的实用主义立场，你对飞机稿有何评价？
钟锡强：这是一个职业操守问题。有些人拼命的打飞机，我是看不起的。人家付你钱，你收了人家的薪水，却在拼命的打飞机稿。晚上睡觉的时候真的对得起自己，对得起自己的人生吗？对得起客户吗？打飞机的人，是没有职业道德的。为什么有些人做飞机稿，前门不走走后门？因为前门走不通，加上后门比前门大很多。所谓君子爱财，要取之有道。现在很多创意人的出发点会导致这种不道德行为的产生。
吴金君：有自己满意的作品吗？
钟锡强：每段时间都有一个满意的作品。有些是以前满意，现在又不满意了。很久之前，在一个4A的评奖过程中，做了一个环保的广告。当时觉得很不错，但是现在却认为不怎样了。现在让我来当评审也不可能给它银奖。8、9年前，做过一个诺机亚的广告，两个老外坐在公园里，电话响起来，然后铜像拿起手机来听。当时没什么感觉，但是后来拿了个康城奖。现在也觉得它很简单、明了。
吴金君：哪个广告做的最痛快？
钟锡强：在香港做CTI，它是国际长途电话业务。刚开始它排第五，三年后排第二，后来排第一。最过瘾的是跟以前排名的第一那家公司打广告战，差不多三个星期连着出了十个稿。双方都在不停的打，当时觉得蛮过瘾的。这也是我做的最爽的一次，现在想来都还很过瘾。从电视打到平面。现在市场竞争虽然激烈，但是在国内的环境下正面打广告战是不允许的。不过在香港、国外是可以的，只要不提名字就行。比方你叫陈大文，我只要换成陈什么文就可以了。不点名道姓。
吴金君：自己认为做的最成功的广告案例？
钟锡强：帕萨特。做国营企业的广告是很难的，因为它有自己一套运作的文化。中方德方都得兼顾到。既要满足不同的需要，又要做出创意。帕萨特在当时卖的很差，后来经过努力终于卖到了第一。
吴金君：在威汉与精信做有哪些不同？
钟锡强：人才不够。以前有许多人一起想问题，忙的时候也可以分一些给别人做，但是现在大家都很忙，不忙的他也做不了。当然人一多很多时间就要花在管理上，以前在精信光创意部就有四十几个人，创意人是一群纪律性最低，合作性也很低的人。现在人少了，那很多问题都浮在表面，也不用管其他部门，感觉就很轻松。做创意的人管理能力一般都比较弱，我都不太想做。但是你不做，由其他人来做，别人又不听，还是只能自己来做。
吴金君：怎么会想到来大陆发展？
钟锡强：我是2002年来到中国，当时在香港遭遇了中年危机，再加上当时公司发展很好，但太平稳，虽然也拿了些奖。但是工作中少了一些激动。在公司也没人抄掉我，大家也觉得我干的不错。我却每天都觉得很闷。好象干活可以不干活也可以，你不做也有人在做。在太舒适的环境下也会产生迷茫的感觉。后来觉得应该换个环境了。正好那个时候老板的决定派我来大陆，加上我老婆也找了个新的工作，也想换个环境。所以就想来中国走一走。在精信遇到了很好的老板，我每一个级别都做过，所以在精信待了那么久。以前在李奥贝纳做的很不开心，他们的文化对我是不兼容的。他们基本上只管几个大客户，你做小客户你就完了。没什么空间给的，每个人只是一个螺丝钉。有一两年的时间，每天六点钟下班后就在公司打扑克，每周要打三四次。
吴金君：如何看待本土广告人？
钟锡强：本土广告人有几个问题：视野不够宽。太学外国。想东西问题不宽。中国机会太多，很难有一个广告人能够慢慢的获得成长。很多人根本就没到这个水平，就被早早的推到了一个高位。没做几年，就出去自立门户，导致了很多广告公司都不超过十个人这样一个局面。如果他留在4A，做的再好也是一个中层人员，公司里还有更厉害的人在，这样还能不断的获得进步。但在自己的公司已经是最强的一个了，那就很难获得更多的自我提升机会。没几下就把你提升到一个高位就没办法获得正常的发展。机会太多也是一个硬伤。中国的广告是爆炸式的发展起来的，功底很不塌实。行业膨胀太快，让整个行业都走不远。
吴金君：最后谈一下你是如何来培养创意新人？
钟锡强：好的创意人基本上都有一定的才能。这又有两种：一种是：很有才能；第二种是：模仿能力很强。不可能每个人都成为天才创意人，但是可以成为很专业的创意人。专业是可学的，天才是学不到。至于如何指导他？应该跟他讲“自己工作是怎样的思路？想问题是什么样的出发点？怎样去梳理？怎样进行策略？很多人刚开始是看不懂的，七八个人一起做事，基本上只有两三个人知道你在干什么。并不是我一个个解释给他听，他就能听懂。有些东西需要慢慢摸索，并不都得让人教的。给了他条件之后，进步是自己获得的。给了他一些培训、条件之后他自己就会走。他跑不动就跑不动了，有能力的人就会继续往前跑。但是前提是让他做的事情一定是可以学，可以模仿的事情。如果老板都跑不动，下面的人就更跑不动了。培养一个人不需要给他很多东西。 |
