采访：吴金君 上海数字电视生活时尚频道·西园广告论坛 制片人
吴金君：如今户外媒体的发展形式已经多种多样，触动传媒在这个背景下推出，你觉得与其他户外媒体相比有何差异？
杨宇时：每一种媒体都有自身的独特之处。触动传媒最大的特点是我们杰出的团队。这个平台聚合了广告传媒界的多位精英。我们的CEO冯先生是一位传奇人物，我的伙伴。Neil Ducray是前雀巢英国区的市场总监，之前是香港TBWA的总经理。最近刚刚加盟的是实力上海总经理丘雅仑。我们的技术总监Jim Putman 可能是世界上最了解PDA的人之一（触动传媒的平台是一个大的PDA，INTEL的PDA科技很大部分都是在中国研究开发。INTEL在中国的Teamleader就是Jim）。
通常所说的新媒体，都是跟一个人、两个人的个人魅力联系在一起。触动媒体最与众不同之处，是一群业界精英为了一个共同的理念聚合在一起。
吴金君：是什么样的共同理念让你们走到一起？
杨宇时：我们都是一群非常资深的广告人，大家都认为触动传媒是一个非常好的传播平台。传播学上讲，互动是一对一的关系，曝光率是一对多的关系。如何让互动与曝光率结合在一起，这个课题以往基本上没有人做成功。举例来说尽管互联网非常的互动，但是它没有自动的曝光率。一对一跟一对多如何结合？是我们在思考的一个课题。现在我们找到了一个解决方案，就是把一个互动的平台，放到特定人群注目的地方。然后运用无线的技术把他们都连接在一起，解决互动与曝光率结合的难题。
吴金君：触动传媒主打的一个重要概念就是互动，而互动需要贴身、进行近距离的接触。所以我想请问杨总，在我坐出租车的时候，给我一个触动触动传媒的理由？
杨宇时：我想这个理由就是“选择”吧，每个人在某一个时间做他爱做的事情，肯定都会有一个不同的理由。所以怎样找到不同的理由，让消费者来选择，就是我们最大的理由。我们觉得21世纪的媒体应该把选择权交给消费者。在我们平台上，这一点在技术跟创意上是完全可以做到的。我们挑出消费者可能做的十个选择，任何时候任何一个消费者坐进出租车去，按一下我们的按钮，他通常会发现有一两个选择是他所感兴趣的。这就是一个非常重要的心理状态。举例子来说：你在搬家的时候，你选择哪些需要留下，哪些不在需要的一个原因就是：因为这个东西以后有20%到30%的可能性还会要用就会留下，没可能用到的就丢弃。意思就是说，在十个选择中只要有两三个是有用的，那么消费者心理上就会觉得这个平台是不错的。在21世纪，消费者生活在一个很富裕的社会，他们愿意人家给他推荐让他来选择。未来我们一定要形成消费者愿意接受的生活方式，任何有强迫性的媒体，在一个富裕的社会中，它只会成为一个过渡性的产品。任何媒体都必须融入成为消费者的生活方式的一种。怎么融入呢？就是提供给他所需要的信息，由他来选。而成为主动的“生活方式的媒体”，而非被动的“生活圈媒体”。
吴金君：触动传媒的触摸屏是在副驾驶座的后面，并不能覆盖到所有的乘客。这个位置会对触动传媒的平台价值产生影响吗？
杨宇时：这种状况是绝对有的。谈到覆盖率的概念是非常好的。随定义的不同上海市有100万——200万左右的白领人群。中国的城市发展是在石油危机以后，而非以前，所以对于一些新兴的发展国家，是不可能浪费那么多能源去发展私人汽车。因此未来的发展一定是公共交通、轨道交通和出租车。出租车其实是全中国白领阶级资源共享的交通工具。白领阶层平均一个月打车在30—60次。上海市有4万8千辆出租车，如果我们有10%的车队——4800辆，一个月中连续30—60次，坐不到10%的机率是很小的。所以我们用10%的车队，可以达到70%以上的覆盖率（Reach），而频率（Frequence）也有平均3-6次。
另外一方面，出租车是一辆车、一个投资。全中国范围之内，任何的城市起步费都高于5元。经常坐出租车的人是什么人呢——白领阶层。什么样的渠道可以接触这些人呢？出租车。
吴金君：所以又回到我们前面的一个问题，如何让乘客来触动触动传媒？
杨宇时：我觉得不需要在这方面担太多的心。在今年5月份我们正式推出前，因为我拿这个设备去找了很多大师来做点评推荐。基本上大家的意见是很客气的，以意识形态广告公司的郑松茂老师给我的点评最经典：这是半成品。内容与互动战役设置没有一拿出来就把所有的品牌和元素都抓齐，没有让乘客一坐进去就爱不释手。这个我也承认，对此我也做了反思。我们在考虑是不是在半成品的时候推出？还是多增加投资，半年、一年之后等到有成品之后再推出来？后来我又想了想，觉得这是狗追尾巴的事情。如果完美才叫成品的话，那么如果我不拿出来实验，是做不到完美的。第二点：最初的因特网好不好玩呢？十年之前并不好玩，十年以后现在为什么这么好玩呢？因为它是互动的，并且这些互动的数据都被记录了下来。所以因特网就会慢慢的发展出越来越好玩的东西。我们的互动平台也是如此，我们也在看消费者点击的数据。理论上说，任何一个机制，只要有一个反馈的功能，它就一定能进化。通过对反馈的研究，我们总会找到合适的创意，做到成品的概念。一旦我们找到了婚纱摄影如何做广告、国美电器如何做广告，每种产品找到五六种广告有效的传播方案。这些都是我们在慢慢演进过程中完善起来的。我们尽力，但是需要耐心让消费者用他们的选择来指导我们，让我们的精力往消费者需求的方面发展。
吴金君：感觉的出来你对触动传媒的未来还是非常有信心的。
杨宇时：不光是我。我们整个团队对此都是很有信心的，觉得这件事情是对的，一定会获得成功。我们的目标消费群是非常忙的，是可支配收入与可支配时间是反道而驰的人。所有的白领，如果他每天上班下班有一小时的时间在出租车里，如果触动传媒能给他创造一个小时的可支配时间。让他能够在里面做银行转帐、买鲜花送女朋友，订晚上吃饭的餐厅，查找两个月以后，带老婆小孩去旅游的信息。通过这个平台可以提升许多人的幸福指数。
吴金君：的确，幸福指数的提升对一个媒体来说是非常重要的。现在传媒界在争论媒体之间是整合还是不整合的话题。不知道触动传媒的未来是否会把这个提升幸福指数的概念衍生到其他媒体？
杨宇时：2030年的城市街道的“生活方式媒体”当然不光只有出租车，但是我们应该先把一件事情做好，其他的先不考虑。我们在这里累积的经验也都是有意义的。一个比喻是，虽然现在的网站数以亿计，但是真正有创意，做得好的网站并不是很多。在这里不是仅靠科技就可以了，还包括以后的案例、人的创意摸索出来你该如何组织自己团队磨合的作战力量。我们最核心的竞争力，就是科技和创意。
吴金君：你刚才说用百分之十的车队可以覆盖70%以上的目标人群。当你把出租车这个媒介的价值做起来之后，肯定会有人也看好这块市场。而你们所未覆盖的90%的车队将是你们非常有力的竞争对手。其实出租车媒介现在就已经有了几种广告的发布形式。请问你对这个媒介的价值及出租车内的其他竞争对手有何预想？
杨宇时：地球很大。有单细包生物、有脊椎生物、有人类。这个世界是很大的。中国有上百万辆的出租车。可以提供足够多的空间给所有有竞争力的同行。下一个问题应该是“在同样的眼球空间内，是广播式的广告附加价值高， 还是有选择性的互动传播提供的附加价值高”，两者的消费者满意度又有何不同。
吴金君：现在就回到一个比较实际的问题，触动传媒在推进的过程中正在解决哪些问题？
杨宇时：回到整个的大的方向。我刚来的时候也觉得触动传媒仅是一个新媒体。但是现在我觉得我们是一个新媒体加创意公司。如果新媒体互动的方式没有创意是吸引不了消费者的。如何把互动战役与创意结合的很好，我觉得是一个长期的挑战。当然可以利用资料库，对消费者的选择做研究。但是每一个战役都要有一定的水准是很难的，这个是我们最大的挑战。
吴金君：最大的挑战来自创意，对创意的一种突破。
杨宇时：创意跟消费者行为的结合。大家都说USP独特卖点这个概念，是过去单一媒体电视占80%这个背景的情况下，你只要有一个BIG IDEA就能够把产品销售出去。现在大家比较认同需要与消费者建立感情的纽带，才能建设品牌。在我们这个平台上，消费者大概会花三到五分钟来研究某一件事情，把平常3-5秒曝光的户外广告与15” 30” 的电视广告不能说清楚的事，提供了一个互动有趣讲清楚的机会。
吴金君：从你们与客户接触的过程中，反馈过来还有哪些问题是急需来解决的？
杨宇时：大家对我们的互动表现方式都认同，对目标消费群体也很认同。现在的很多客户也都是回头客。5月份我们第一个月推出的给一个汽车客户做互动广告战役。先是设计几个心理测试，按照这些测试把消费者分成几种类别。每一大类推荐一些特别的汽车或配置，然后问他们是否愿意去试驾。一个月1000辆车的互动广告战役我们得到了6万1千个人愿意去试驾的回馈。之前还给智利共和国做过一个活动。因为案例非常成功，对方还给我们送了“智利共和国之友”称呼。我们急需要做的，就是与客户一同坐下来，好好审视第一轮互动的真实数据，加以完善，让第二轮的战役做的更好。
吴金君：前不久看到一条新闻，说分时传媒要去美国上市，我想问的是你如何看待新媒体上市这一现象，或者说触动传媒在这方面有何想法？
杨宇时：个人感觉。如果我有一个全世界我所独有的钻石矿，我肯定不愿意上市。如果我只有开一个矿的资本，但是全世界有1000个这样的矿，那么我就会考虑上市。快快把钱拿到再投资去开矿，免得其他的钻石矿被其他人开了！上市是为了急速扩张是过程与手段而非目的。
吴金君：触动传媒需要急速扩张吗？
杨宇时：短期内，我们主要是把出租车这块做好。北京、上海、广州、宁波做好。至于未来是不是要上市，还是要看以后情况。上市对寻找大量资金是有利的。但是经济全球化之后，钱是很容易找到的。在国外有许多上市公司都开始被私人资金收回来管理了。如果认为上市是唯一的出路，我个人是不赞成的。任何公司都需要看一下它的市场潜力与一个良好的商业计划配套的资金需求，然后在看如何去融资（包括上市）。 |
