雷少东 壹捌零（中国）品牌营销机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。
雷少东先生累积多年实战经验，他曾服务的客户包括大众汽车、西门子家电、统一食品、肯德基、芬达、雀巢、日清奥丽友、港龙航空等。在对中国消费市场深入洞察的基础上，雷少东先生独创的以“品牌引爆”和“180度创意”工具为代表，快速提升品牌价值和市场业绩的专业品牌营销体系，已帮助诸多品牌迅速引爆市场，不仅帮助企业获得了巨大的品牌价值与市场业绩，也已成为中国营销传播界的典范案例。
记者：首先恭喜您的团队荣获艾菲奖金奖，请问您对这个荣誉有什么感受？有什么成功的心得和经验可以告诉大家吗？
答：艾菲奖与其他广告奖项相比，更关注广告带来的实际效果，它“以实效论应英雄”，也是目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。谁赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。
壹捌零曾经拿过很多创意奖项，但这次我们为圣亚旅游控股公司旗下圣亚海洋世界项目策划的整合营销运动“圣亚海底争霸赛”，荣获2007中国艾菲奖金奖，意义的确非凡。因为艾菲奖考察的是广告运动的全程，是我们在市场中面临的挑战、采取的应对方法和取得的成效的综合成绩。也正因此，客户也非常地看重这个奖项。可以说，拿到艾菲金奖证明了我们壹捌零在品牌营销全程角度的判断、把握和对企业的实效价值，也赢得了更多企业的信任。
至于获奖经验，谈不上。我们只是从客户的角度出发，一起感受和面对市场竞争。我们不是以品牌专家高高在上的角度，而是作为市场营销人员，对市场进行判断，找到答案。
记者：“圣亚海洋世界——中国海底趣味争霸赛”作品获得艾菲金奖，能谈谈这个作品的创意过程吗？当时这个创意是如何得来的呢？
答：在创意过程中我们进行了两个大胆的创新。首先是营销创新。在旅游行业，我们首都引入了娱乐化事件营销，包括体验营销、口碑营销和病毒营销整合在一起，是一个营销创新。第二个就是产品的创新。旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜。另外在营销传播上，我们坚持用品牌引爆的方法，预设地雷事件，定期引爆，取得了比预期更好的效果。
我们最开始的时候策划的是名为“斗鲨英雄”的活动。后来经过反复研究，决定加入更多的趣味元素，使活动内容更丰富，引爆点更多，让它成为一个“娱乐化事件营销”，这样就更容易吸引消费者加入进来。于是就诞生了现在的“海底争霸赛”。
记者：您刚才提到了“娱乐化事件营销”，能谈谈它与现下流行的“娱乐营销”的区别吗？
答：“娱乐营销”近两年越来越多地运用。我举个例子，蒙牛集团赞助“超女”就是最经典的“娱乐营销”。它以湖南电视台为主导，蒙牛以企业赞助的形式，达到了市场上的双赢。在这个过程中，媒体成为活动的主导，企业通过深度赞助的形式，成为商业上的伙伴，取得回报。
而“圣亚海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化营销事件”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都是圣亚的深度赞助伙伴。
记者：您就如同一个具有反叛精神的谋士，策划了网络红人芙蓉姐姐参加圣亚海洋世界举办的2007年的中国海底趣味争霸赛的案例，从而使得“圣亚”企业的知名度上升，对于这一风险性极大的决定 ，您是一直对它的品牌引爆充满信心还是也担心过它的负面效应呢？
答：“娱乐化事件营销”能否成功的一个重要因素是对事件发展过程的控制力和反应能力。圣亚海地争霸赛，无论是之前的“鲨鱼咬人”事件，还是这次的芙蓉姐姐参赛，在起到了很好的引爆作用的同时，都避免其负面影响。
芙蓉姐姐是个话题人物，但很符合争霸赛引爆的需要。对于她的负面效应，我们倒不担心。关键还是控制力。我们在“品牌引爆”理论的指导下，从营销到执行，每一个细节，每一个事件都做到有明确的目的性和持续性。之前有了周全的准备，引爆的效果就会很好。
记者：作为大连广告公司成功的代表，你是如何从一个新人到加入奥美再成立壹捌零，能谈谈你从事创意十几年来积累的经验和心得吗？
答：我在上学的时候一心想做一名专业人士，于是就成了理工大学的一名学生。到后来慢慢找到了自己的兴趣，知道自己想要什么，就毅然投入到广告这个行业。从业十几年，我最大的感触是，广告是一门手艺活，很苦、很累，但也很让人享受。年轻人切忌浮躁，天分可能很重要，但更多时候需要的是勤奋。
记者：为什么壹捌零品牌营销机构能在短时间内获得这么多奖项，取得如此成功的呢？
答：壹捌零品牌营销机构在成立之初就确立了“180度颠覆”，永远用不同视角看待相同事物的信条。我们在为客户服务的过程中，一直突破自己，不断地积累经验。在面对任何一个客户的时候，我们都会用不同的目光审视，不重复自己。成绩，源于点滴的积累、扎实的市场研究，和一点颠覆的思想。
记者：艾菲奖作为目前世界上唯一以广告效果为主要评审依据的全球性国际广告奖项，请问您是如何协调有效广告和创意广告之间关系的呢？
答：创意广告和有效广告之间并不矛盾。针对市场问题创造出的好创意，一定有效。包括艾菲奖，30%是留给创意的。艾菲奖是对营销运动的评估，是考察是否解决了市场问题，对市场是否有效。有效的前提之一，是一定要有好的创意。好创意实际上是与消费者沟通的最好方式。如果广告是销售员，有效广告就是找到了要买的人，有技巧地卖给他，而非强行推销。创意是前者。有效广告实际是一个整体的说法，是整个过程、方案。所以二者是不可能对立的。 |
