户外广告大会现场访谈 ――访《中国广告》杂志主编张惠辛先生 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/2005591343883765.jpg") 《中国广告》杂志主编张惠辛先生 C网：首先祝贺第二届中国户外广告大会胜利召开！ 张惠辛：作为主办方，看到大会召开的如此成功我也感到很高兴。 C网：和第一次户外广告大会相比，您觉得这次广告大会有什么特别的地方？ 张惠辛：去年五月在北京举行的首届中国户外广告大会规模空前， 论坛得到各地主要户外广告公司、户外媒体主和一些广告器材供应商的积极响应，参加论坛的单位计136家，参会人员超过220人，其中约80％为所在单位董事长或总经理，是我国户外广告领域名副其实的一次盛会，并且在第一次大会发表了《中国户外广告宣言》，第一次对中国户外广告业，乃至对中国广告业的意义都是非同寻常的。同时TOM户外传播集团的总裁李践先生也提出了伟大的户外广告理论。是中国户外革命的一个开始。而今天的第二次中国户外广告大会，则是上次的延续和壮大发展。这次来参加的人数达到了三四百人规模比上次更大。同时今天为嘉宾的演讲会更精彩。 C网：户外广告发展到今天，已经进入快速发展的时代，户外广告的形式越来越多，对人们的生活影响也越来越多。您能谈谈您对户外广告发展的一些见解吗? 张惠辛：户外广告在飞速发展，户外广告形式也越来越多，这是广告发展的一个趋势。也是一个必然。现在一个生活在大都市的人每天要接受的信息不低于2000个，如何在这2000个广告信息中脱颖而出，如何作到更有效的传播?这个值得大家一起来共同探讨，所以今天大家都聚到了一起来讨论问题。我们现在就是要解决问题，以前广告都是在纵向传播，各个广告媒体之间的联系几乎没有，现在不一样了，我们所倡导的是水平传播，和传统纵向传播来一个纵横结合，全方位作传播，以前的纵向传播很生硬，就是要把信息硬塞给受众，今天不一样了，我们要用我们的媒体来引导大众的生活甚至改变他们的生活方式。这样我们的广告才能更好的达到向大众传播的目的。我们营造的是一个全方位的立体的广告环境，让广告为人们的优质生活服务。 C网：这是一个整合的时代，能不能谈谈户外广告的整合进程？ 张惠辛：以报纸、杂志。广播、电视等四大媒体位代表的传统媒体，除了我们熟知的一些特性之外，有一个常常被忽略的却十分重要的共性，那就是这些媒体必须依存内容而存在。它们属于内容产业，而广告只是依托内容的衍生物。而传统媒体的内容，往往于生俱来地与国家意志，团体观点，民族伦理，道德规范等要素的弘扬与宣传联系在一起。这种内容性及其内容特性，都决定了传统媒体自上而下的纵向传播方式。同时，也使权威性成为传统媒体除到达率之外的重要价值点。 户外广告的整体成长及其规模经营的形成，背后的意义是一种全新的传播方式正在被受众与社会接受。户外广告的一个同样常常被忽略而又十分重要的特征，是媒体与内容的剥离。事实上，户外广告实现了单纯的商品信息传达，成为纯粹的广告媒体。因此叶被称为“真正的大众媒体”。这就决定了户外广告的传播方式已经不同于传统媒体自上而下的纵向传播方式。而是实现了平行的横向传播方式，这种方式使广告不必依赖于内容而存在。以一种更加平等的方式实现了商品信息的影响力。因此，它也就瓦解了传统媒体不可缺乏的权威性价值。 而随着横向传播方式的实现以及媒体权威性的解构与淡化，一大批代表新的传播方式的新媒体开始浮出水面。整合营销传播理论。表面上看，强调的是媒体的整合营销传播。实际上，舒尔茨企图解决的，是在消费者的生活形态与接受方式都发生巨变的前提下，如何继续发挥媒体传播的作用。他已经发现，传统的纵向传播方式已经很难以适应消费者全新的生活与接受方式。受众的细分，生活方式的的多元，消费群体的变化，品牌存在方式的演变，都在使传统媒体的影响大幅下降。随着电视媒体的神话逐渐破灭。”后电视时代”正在成为现实。1979-1980年，百分之七十五的美国电视机晚间锁定在ABC。CBS。NBC三大电视网。2001年，这个数字下降到百分之五十以下。如何保持媒体的影响力?无疑，媒体必须面临重新定义。而以户外为代表的一系列新媒体，在实现横向的平行传播的同时，已经进行了影响方式的转型。传统媒体依靠其强势内容。试图改变消费者的思考与生活方式。而户外为代表的新媒体则主动按照消费者的生活形态进行设计，像水一样坚韧而持久地伴随着消费者的生活过程。媒体在今天的新传播环境中，正在失去天然的王者位置，媒体的预先预定性正在转型成为与消费者生活形态的生成性。即，一切与消费者的生活形态紧密相关的信息接触点，都可以成为有影响力的媒体。 在我们外出上班的路上，出现高速公路大炮型广告，在我们购买的超市，出现各种精心策划的展台与各种POP，在他们工作闲暇时等电梯的时间，被电梯口的视频媒体锁定，甚至在他们的家门口，也与各种社区环境媒体相遇。正如舒尔茨所描绘的:”未来的营销在于产品与消费者每一个接触点的有效接触。” 因此，我们甚至可以这样大胆的认为，当营销传播方式多元化成为现实时，一个整合营销传播的时代才真正开始了。 C网：最后请张老师给广大网友说几句话吧。 张惠辛：现在广告已经进入了网络时代，我们在网上获得的信息越来越多了，网络和户外一样，只要你去发现，空间是非常大的。广大网友一定要好好利用网络这个资源。网络化也是时代的选择。C网是广告人交流的平台，希望大家也要好好利用这个资源。 |
