在探索“科学的广告”路上勇往直前 ――访中合玖鼎广告有限公司总经理、产品力营销传播理论创始人张鼎健 “李珊啊，我们的第一次见面是在04年的广告学术研讨会上，你记得吧？当时我上台发表演说时，我是多么的惴惴不安！” 是的，我当然记得，在严肃得几近沉寂的学术研讨会上，冗长的理论报告，总是给人游离在实际广告操作边缘的感觉，直至像张鼎健老师这样的实践性专业人士的出现，才给讨研会激起了一阵阵沁人心魂的浪花。然而，那么精彩的演讲，怎么会让人怀着惴惴不安的心情呢？ ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20055231262669772.jpg") 中合玖鼎广告有限公司总经理、产品力营销传播理论创始人张鼎健 走在找寻“科学的广告”的路上 “上世纪20年代，美国广告先驱者霍普金斯就提出了《科学的广告》一说，他的广告理念和精神影响了奥格威的一生。由此可见，做科学的广告是多么重要的理念基础。可是，我们多少广告人，包括去世了的黄霑，都在说广告无科学。这正是我在04年广告学术研讨会上想要提出观点。当时听了一早上的没有实际用途的报告，我心里着急啊，于是到了下午轮到我发言时，我感到惴惴不安。 现在很多广告公司并没能拥有广告话语权，广告话语权在客户身上。这导致了广告公司非常的被动。中国有句老话说，人先自重而后受重。自重在这个行业代表着专业，更代表了责任心。我现在很多客户都是回头客、朋友客，这是他们对我们公司的认可，不但认可我们的专业，更是认可了我们的责任心。责任心，对人理是对己。 在三年前，我就讲过这样一句话：每个人都想走得很快，但循循渐进才是最快的。在02年的时候，我和张小平、毕玉强等一行七人到了台湾，在那里我看到了郑松茂和喜顺英。在当时他们已经合作了15年了！我很有感触。在国内，我们身边，有多少广告人分分合合，有多少广告人消失或正在消失在这个行业。站在此岸望彼岸，他们都是走得比我们更坚守、更坚持。时间是检验东西的根本标准。霍普金斯从业不少于20年，奥格威从业超过50年，才留下今天响当当的名字。可是我们有多少同行们正被打磨，正在退出。我们缺少耐心去经历，等待收成的季节。我在这个行业走了12年，如果说我的广告职业生涯是30年的话，我现在还是个跑了不到一半路的年青小伙子，对于我来说，广告越来越有意思了。而人生是一个长跑，过程就是把每一件事做好。” 独立思考，创意远见 “为什么这么多的同行正在逐步淡出这个行业呢？很多时候，是因为远见的问题。独立思考，往往让你更能独具远见。 广告行业本身就是个入槛低、没标准、检验难的行业，所以目前在这个行业里所呈现的人才显得良莠不齐。也正是这个原因，所以我要说，广告最好的时机出现了。看似鱼龙混杂的局面，反而是人才最活跃的时刻，也是最容易出现标准的时刻，只要有了标准就不难检验和判断良莠了。而广州这几年，亦将会是广告发展最好的时光。我知道很多人并不这么认为，都急着往北京上海跑。在此我要劝告碾转在广州、北京、上海国际4A公司中的总监――你们应当出来创业，应当在广州寻求发展。赚钱永远是BOSS最赚钱，创意永远是BOSS最大创意。你们出来，将有可能从你们当中，淘出中国未来最优秀的广告人。至于为什么选择广州，因为广州目前的经济是三大城市中最稳定的。这从房地产行业可以看出。广州的房产升价，一直是稳步上升的，而没有炒作水份，证明了广州经济发展呈健康向上的趋势。同时，广州及其周边城市，老百姓的生活都殷实而富足，所以我一直看好广州这几年的广告发展。那些经验丰富的职业经理人若能自己出来开创一片天地的话，他们将是未来中国广告的希望！” 做科学的广告――从理论开始 “我记得我入行的时候，有位师傅跟我说，这是一个“食脑”（用创意赚钱）行业，然而，走到今天，我们可悲的看到，这个食脑的行业，正在无声息的转变成“加工业”。为什么这么说呢，我们来看一个加工业的特点是劳动密集型、技术简单型。而我们现在这个行业呢，它跟加工业的特点是一样的：劳动密集型――入槛低，从业人员多；技术简单型――创意COPY，策划COPY，设计COPY。可怕啊！从一开始的理论就是在加工，接着技术也加工，服务也加工。怎么加工法呢？本土广告加工本土4A，本土4A加工国际4A，国际4A分公司加工自己总公司。 在这样的环境下，我坚持科学的广告才是正确的出路。科学的广告应从科学的理论抓起。错误的理论引导错误的行为，最终导致行业水平的下滑。我对学术的态度向来是认真、敬仰、严肃的。这些年来，我一直走在“做科学的广告”的探索的路上，我不孤独，因为我知道这条路是正确的，而且古往今来，有先行者在我之前，有后继者在我之后。” 广告公司是产品市场研发部 “之前我们说到，现在广告话语权并不在广告公司手里，而是在企业手里。这是为什么呢？ “身子太小，帽子太大，这是学500强的结果。”这是一位企业家说的话。你看看，企业比我们更先知先觉了！这正是我们行业的危险。 广告，作为一个专业性较强的行业，它本来应该走在企业前头，以专业的知识成为企业广告顾问。然而，现在却不是这样。因为太多的COPY，太多的加工，一个食脑的行业正渐 渐退化它的脑力劳动，反而让企业走在广告的前面，企业的意识、动作，比广告公司还要快，这就难怪广告没有话语权了。 产品是“我是谁”，品牌是“人们心目中的你”，产品力是“市场竞争力”。市场竞争力包括产品本身的质量和市场的推广。往往，企业本身担任了产品技术研发的功能，而产品市场研发的功能更多的是老板自己在做，做得很孤单也很辛苦。这个时候，他需要广告公司承担产品市场研发的职能。然而，在理论COPY、“广告无真理”的概念下，广告公司又如何能为企业承担起这重大的职能呢？ 爱因斯坦就曾说过：想像力就是生产力，就是科学研究中的实在因素。连科学家都这么说了，我们行业中的创意人、策划人更应该有远见，做科学的广告。我是最痛恨做飞机稿、玩创意的一群人了。那往往是对客户、对服务的公司、对自己不负责任的表现。一个创意好不好，应该跟产品本身、跟市场联在一起，由市场去衡量去判断。至于做过的作品，无论好坏，当它失去产品背景作支持时，这已经没有价值了。孙大伟说，这样的作品用过就应该丢掉。” 思路决定出路，内容决定形式 “思路决定出路，内容决定形式。这是我要说的两句话。还是回到COPY的话题上。很多人一边说别人COPY自己的作品，一边找国际作品去COPY。这是没用的。这样的结果是可怕的，整个行业的水准会不断下滑。形式容易被盗窃，但是创意永远是盗不来的。COPY的设计在企业面前是不值钱的，因为它没能把企业产品的灵魂、思想体现出来。 我们要设计思想，不要设计形式。 不要把客户当傻瓜，也不要把自己当傻瓜。 “一个人不专注很难做好一个专业。”――这是丁磊说的。 要走在市场之前，拿回广告的话语权，我们只能做科学的广告。” |
