跟着感觉走 ――九木传盛董事长邵隆图先生谈品牌打造 九木传盛一直以来似乎非常钟情上海本地的品牌,在选择广告主的时候几乎每次都是选择了上海当地的产品,这是巧合吗?这个问题我专门问了隆图先生,他的回答很坚定:“并不是巧合,只选本地客户是因为沟通起来会十分方便和准确。” 十几年来,九木传盛成功的打造了众多著名的上海品牌,包括: 光明乳业、老蔡、新黄浦集团、梅林食品、“王宝和”系列黄酒、“石库门”上海老酒、“可的”便利店、“和”酒、“皇轩”葡萄酒、“融氏”玉米油、中国移动卡．．．．．．为上海本地产品的品牌建设立下了汗马功劳。 在这些品牌当中，有一点也许你已经注意到了，那就是九木传盛对“酒”似乎偏爱有加，在全国屈指可数的几个名牌的黄酒中，有三个知名品牌都是九木传盛孕育的，这当然可以说明九木传盛在酒品推广上的天赋和才能，但同样是黄酒，由一家广告公司策划会不会带来一些商业机密上的纠葛，对于这一点，隆图先生也很坦然，他告诉我，九木传盛从来都不会同时去做同一类产品，这是原则也是需要。只有当一个产品的品牌策划完全结束之后，他们才会考虑接下一个案子。尽管如此，在产品的策划上会不会有很多雷同和相似的地方呢？毕竟这些都是出自同一批人的大脑！看来我这里还是有必要简单列举九木传盛成功策划的三个黄酒的案例，以便读者能有一个自己的判断： 黄酒的人格 ――“和”酒 导入背景 “和”酒，在没有成为“和”酒之前，只是一种普通的黄酒。她似乎是一个未经化妆的女孩，在市场浓妆艳抹的舞台上一点儿都不起眼。 从普通的黄酒，到年销售额达到三亿多万元的“和”酒，企业经历了从无到有的巨变。冠生园集团下属的上海华光酿酒药业公司，仅用短短的两年时间就创造出了一个全新的品牌，并以29.6%的市场占有率一举成为上海黄酒市场的新贵。 华光酿酒药业公司塑造黄酒新品牌，实施了四个创新：产品创新，市场创新，品牌创新和营销创新。 理念由来 品牌有个性，产品有人格。 一个简简单单的“和”字，浓缩了黄酒温和的知性的品格。“和”，体现了中国传统文化的精髓。“和为贵”这一中国古老传统被演绎的淋漓尽致，又充满了时代感。 “和”就是沟通，就是分享，就是包容，就是美满．．．．．．“和”的概念虽然是杜撰的，然而，在产品同质化的今天，消费者的需求已不再停留在产品本身，而是寻求一种身份的象征，一种自尊的满足， “和”恰到好处的成为了这种物质和精神之间沟通的载体。 于是普通而又平凡的黄酒被人格化了。“和”酒超越了黄酒的产品属性，赋予了黄酒以人格。 “品和酒，交真朋友”，“少喝点，喝好点“，准确的道出了现代人渴望沟通，渴望真情，追求高品质生活的心态。 标志释义 “和”酒的包装设计在于营造一种和谐的气氛，牛皮纸质感老厚，温和朴实，有历史厚度和亲和的文化气息，与黄酒有联想上的过渡空间，凝重又不失现代感。方瓶的造型借鉴了洋酒的品位特色，又与其他黄酒金碧辉煌作出区分，形成强烈的货架效应。一时间，仿冒产品纷纷出笼，造成洛阳纸贵。 在图案设计上，选择大阿福作为底纹，并用仿古的蝇头小楷书写成“和”字箴言，强化“一团和气”的概念。品牌名称以类似印章的阳反阴老宋体来表现历史感，同时，考虑到黄酒的陈年数对购买者的重要性，在“和”酒的品牌名称下标以醒目的黄色作为提示。 皇帝的新装 ――“王宝和”系列黄酒 导入背景： 黄酒，起源于中国，有六千年的悠久历史，被誉为“国酒”。它是以糯米为原料，通过发酵酿制而成，具有补气益血，安神养颜和保健的功效。黄酒，可以称之为中国酒类中的“皇帝”一直以来，黄酒以坛装零拷和玻璃筒装的低姿态销售，品牌观念淡薄，放眼上海喧嚣的黄酒市场，产品单价从两元三元上至百元不等，虽然品种不计其数，然而真正深入人心的品牌却寥寥无几。 差异既市场，“实行差异化战略，反其道而行”，成为“王宝和”形象设计的基本原则。让皇帝穿上华丽而又真实的新装，走向市场成为大众瞩目的焦点。 理念由来 “粮食珍贵，饮酒有度”。是“王宝和”系列黄酒包装设计的基本理念。酒的广告却劝人少喝酒？――看似自相矛盾，实则别具匠心。因为“喝少点，喝好点”正是现代消费者的观念。 “通达为王，风物为宝，圆满为和”，“王宝和”三个字，是传统文化与现代意识相融互动的结晶。 “王宝和”的品牌形象设计将传统的文化精髓与现代设计理念相结合，挖掘出中华民族丰富的文化内涵，承载了中华民族的精神文化。从这个意义上来说，小小一瓶酒，更是一种文化，一种精神意识，他将改变人们的观念，倡导一种生活方式。 标志释义 用中国传统的龙纹作为主要图案，配上浑厚的“王宝和”行楷字体，显示出企业稳健，内敛和强大的实力。产品细分为三大类：喜庆酒（针对大众市场），蟹宴酒（针对季节市场），和极品酒（针对高档礼品市场），分别用红，黄，黑三种不同的情感底色加以区分，以紫禁城的红砖墙色代表快乐吉祥和喜庆酒；以皇帝的龙袍黄色代表丰富饱满的蟹宴酒；以尊贵肃然的黑色象征高高在上的极品酒。包装设计从图形，颜色到瓶模和外罐容器，每个视觉要素都力争突出“通达为王，风物为宝，圆满为和”的皇家风范。 考虑到消费者购买的地点，用途，饮用周期和饮用量等习惯，推出了新型小瓶装系列酒，配上精心设计的杯垫，以小见大，既突出了市场上大瓶装和坛装黄酒一统天下的格局，表现出良好的货架效应，同时又顺应了“粮食珍贵，饮酒有度”的基本理念。平和谦逊的内质加上雍容华贵的包装，亲切自然又极具尊贵气质。 石库门的味道 ――“石库门”上海老酒 导入背景： 上海，曾经是冒险家的乐园，现在是创业者的天堂。APEC，22010年世博会审办的成功，让上海这个国际大都市的综合形象节节攀升。今天的上海已经成为中国的上海，世界的上海。 上海的经济强势带来了文化的强势。中西文化合壁，时尚与怀旧交融，形成了上海多元化的文化魅力，海派文化的兴隆让很多人怀念起20世纪30年代的海上繁华。电影｛花样年华｝的渲染，唐装和旗袍的流行，古典家具成为时尚，怀旧餐厅门庭若市．．．．．．上海的味道越来越浓了。 在这样的环境背景下，生产“石库门”牌上海老酒的上海金枫酿酒有限公司为提升品牌附加值，创造企业新的利润增长点，决定开发全新的高档黄酒市场。 理念由来 上海人习惯把喝酒称为“吃老酒”，因此，“上海老酒”的命名熟稔上口，亲和力强，具有强大的品牌优势和浓厚的“上海味道”。 “刚来上海，尝尝上海味道；常住上海，熟悉上海味道；离开上海，怀念上海味道。”如何能够找到一个能够体现“上海味道”的形象成为品牌重塑的关键。 想到石库门。 石库门，上海的典型建筑，浓缩了上海文化的精华，代表着中西合璧的文化内涵。石库门，曾今风光显赫的矗立在上个世纪二三十年代，居住着当年上海的中上层人士。石库门是独一无二的，因为它只属于上海。石库门是上海的特征，是怀旧情节，是东情西韵，是消失的记忆．．．．．．石库门，就是上海味道。 上海老酒把人们封存在现代都市生活中的儿时记忆轻轻唤醒，在微微一舐中，品味出童年的味道，石库门的味道，上海的味道．．．．．． 标志释义 采用石库门形象作为基本图形，以单线勾勒的石库门作为记忆点，将“上海老酒中西文化融合的精髓表现的淋漓尽致。 在瓶型设计上，采用扁方的椭圆瓶形，更适合石库门形象的演绎。体面而不张扬的瓶贴，在货架上占据了更大的视觉接触面，具有极其强烈的识别力。 1939和2001是“石库门“牌上海老酒杜撰的两个概念，即以不同的年份区分不同的酒基酿造的老酒。1939采用黑色标贴，尊贵典雅，适合成熟消费者的口味；2001采用红色标贴，红色热烈，激情时尚，更适合年轻消费者和初尝者的淡雅口味。红黑标贴互动，让消费者简单而自然的作出选择，在不知不觉中为商家成功的完成了一半的销售。 将石库门的形象发散成统一规范的整合视觉形象系统：外包装，内盒，说明书，礼盒，外箱还有宣传单页，杯垫，礼品伞，多谢卡等等POP道具，迎合不同销售渠道的需求，视觉冲击力强，独具风格和特色。 经过企业和广告公司的共同努力，四年时间，产品全面进入成长期，年利润达亿元。 以上就是九木传盛策划的三个黄酒品牌的一些简单的背景材料，不难看出，虽然同为黄酒，但九木传盛在策划的过程中努力作到了创新突破，不断完善，跳出原有的窠臼，也因此在酒类产品的策划方面日趋成熟老练。 在九木传盛策划的其他品牌中，也不乏得力之作，关于这些，隆图先生十年磨一剑，积累编纂了｛心目沟通｝一书。 ［相关链接］ 广告论语――访九木传盛广告有限公司董事长邵隆图先生 |
