杜万山青龙营销策划全案 青龙国际集团营销策划案(3) 青龙国际2005年市场纲要 杜万山 前言： 2005年是青龙高科踏入成长的一年，在新的领导班子及新的营销模式要求下，各部门要有全新的思维突破，这些就要求我们必须不折不扣的把市场工作、销售工作落实好，贯彻好，执行好。为了使大家对市场有个清晰的认识，也为了更好地解决市场中的实际问题。市场部将针对不同市场出台不同的营销策略，真正实现我们市场的逐个击破。 全年计划分布： 计划投入 计划销量 攻坚销量 投入产出 电视 25万元 6000万元 9000万元 3.89%--5.83% 平面 75万元 软文 250万元 总计 350万元 营销战略： 为了实现青龙高科5--8年的战略跨越，2005年是青龙高科发展过程中任务最艰巨、担子最重、最富有挑战性的一年，青龙国际大中国区销售总经理杜万山先生指示我们:营销总部今年的主要任务分为两块，一是要提高润心野茶油的市场占有率，利用招商和自营来最大化完成目标任务；二是通过对护体、护发、护肤系列产品的开发，积极拓展新品种、找到新的利润增长点；招商市场的运作主要采取区域性招商及通过全国性的专业糖烟酒交易会来完成。区域市场目前分为国际、国内市场，国际市场采取的方法以保证金+首批提货量+全年任务考核完成。国内市场除了北京、上海、宜春、江苏以外，全部采取代理或经销的方式来完成。方法与国际市场相同，但保证金、首批提货、考核销量等可以相对灵活。广告模式以央视提拉品牌，平面补充产品功能、状态、人群的形式保证市场到达率。自营市场的运作方式主要采取积极开拓渠道、加大终端维护力量、增加A类终端促销人员、加大低空促销活动，广告模式采取终端输出DM、POP、展板等方式，结合平面的软性文章的炒作来完成。 市场策略： 产品主线条以“东方橄榄油 润心野茶油”为输出内容，以东方橄榄油 润心野茶油为主线条，主要考虑一是可以与竞品形成人为界线，与他们良好区分；二是以东方橄榄油为题可以提升产品品质，让消费者了解我们的产品的档次；三是能与橄榄油进行有效区分；四是以东方橄榄油为题让消费者知道我们的产品是干什么的，要达到产品在品质、品位、健康、质量上的完美结合。通过新闻、电视、挖掘产品内涵，从品质、美味、健康、营养等方面入手，全年不间断的软性文章炒作，主要包括质量保证方面，QS HACCP 绿色AA食品 有机食品 ISO9001-2000 等企业相关质量验证证书，让消费者了解我们的产品除了茅台酒有相关认证，第2就是我们。同时还要做的是将野茶油是什么，有什么作用，有什么好处，从历史、现在、未来来把产品的内涵讲透。然后不断推出我们的新闻炒作，包括上海二医大的干预试验、润心专家论证会、2008北京奥运指定专用油等文章，烘托出产品的品质，加上高空电视媒体的适当品牌提拉，将润心野茶油真正做成一个国际性品牌。 产品策略： 针对每个品种的不同市场运作，反映出每个品种的个性及市场特性，要逐渐实现几个转变，一些包装在没有销量的终端可以进行撤柜处理，加大对好的品种的宣传力度、买赠力度，逐渐优化品种。减少我们不必要的条码费和不必要的产品包装，下半年随着2008北京奥运指定专用油包装上市，适当调整一下价格，主推5L、2L、3.79L、500ML四个品种或3.79L 、2L、500ML三个品种，其他品种只作为自然消化品种，国庆、中秋、春节节庆礼品市场主推新设计的500ML四瓶装礼盒和500ML两瓶瓷瓶装礼盒。 自营市场全年计划： 计划投入 计划销量 攻坚销量 投入产出 350万元 3000万元 5000万元 7.0%--11.67% 自营市场主要采取终端拦截战术来完成全年销售量，有效整合渠道，合理利用渠道是今年的重点，对于前期开发的终端进行人员、销量的维持，下力气开发新的渠道和终端，把维护A类店销量作为重点，扶持B类店成为后续销售力量作为准备，最大限度开发C类店作为支撑，三位一体的促进销售上升。社区的推广今年暂时不作为重点，而利用一些优势品牌在终端或其它地方的活动来带动我们的产品可以持续做。低空活动在淡季主要抓终端建设，在旺季抓销量，抓团购。同时，利用网络优势把会员制的政策贯彻下去。作为年底抽奖或大型活动的主攻对象。通过送双立人、北美电器等优质品牌来刺激重复购买人群。产品这时主要推广500ML的礼品装，地堆、端架以5L、2L、3.79L结合礼品装出样，为节日市场造势。包装形式及所需用品也以渠道DM、POP、吊旗、展板或室外换购现场的安排，从里到外形成对消费者眼球的刺激。全年计划销售3000---5000万元。 招商市场全年规划： 招商市场主要采取区域招商形式开展，利用已有的网络优势，对附近市场形成辐射；招商以集中形式开展，就是区域经理先头联系，传递招商手册、企业信息，回收对方全方位资料，然后传真或寄到营销总部考察审核，有资历的安排参加区域招商会议，会上将全面介绍我们的政策和代理条件，取得相互信任后签订合同，打款发货成交。全国性招商以南方航空、东方航空为主要通路，利用航机商务人群集中的特点进行输出，主要是对那些有兴趣的客户进行前期沟通，具体操作也要视区域会议或邀请其到公司实地考察后再定。招商政策及具体行为准则见（招商书），全年计划招商3000---5000万元。 自营市场全年推广计划： 2005年4-5月计划 4-5月主要以渠道拓展、主题活动、品牌提拉、软文炒作为主要市场工作内容，其中利用活动把一些渠道的价格进行整合，使产品的价格处在同一水平线上。同时也通过活动对老消费者进行买赠活动，使老顾客对我们的产品形成忠实消费。央视的宣传主要是拿到上榜品牌的名称，投放时间为4月11日-5月22日一个月，软性文章在4月份主要是中央、上海、北京、江苏及江西媒体，主题是 “东方橄榄油”日渐惹火、品味茶油为健康加“油”、揭开野茶油的健康秘密、民以何"油"为天、茶油不治病平衡健康好、不是药也是“药”等5篇软文为主。5月份主要投放地区是中央、北京、上海、江苏，为了配合石家庄经销商增加了石家庄的部分媒体投放，而北京又是投放主要区域，软文主题选择 为主。渠道拓展主要是北京市场，在5月份内将已有的40多家终端发展到100家终端，同时，与天津、哈尔滨等地的经销商进行最后的谈判，预计5月份可以基本结束并完成对当地的进场。而北京、上海本地的渠道拓展可以分为2步走，第一，选择好的渠道及卖场进行谈判，在较低的费用前提下，可以自己做进去。对那些条件比较苛刻的终端可以选择有渠道优势的二流经销商进行进场，节约我们的时间及精力。 4-5月投入产出计划 计划投入 发货 回款 投入产出比 央视 12.48万元 300万元 500万元 12.61％ 招商平面1期 9.57万元 产品软文 26万元 低空活动 15万元 总计 63.05万元 4月央视投放 频 道 栏 目 播 出 时 间 次数 长度 CCTV-2经济频道 《非常6+1》 周四 22：00-23∶05 52次 5秒 《幸运52》 周日 11：00-12：00 《第一时间》 周五 7：00-8：00 《全球资讯榜》 周二、周四 12∶00 CCTV-3综艺频道 《国际艺苑》 周一 19∶00--19∶30 《神州大舞台》 周二 19：30 《活力秀》 《音画时尚》 周四 19∶00--19∶30 《同一首歌》 周五 19∶00--19∶30 《星光大道》 周六 19∶00--19∶30 《中国音乐电视》 周五 22：37 《走进幕后》 周五 23：00 《演艺竞技场》 周三 19∶00--19∶30 总次数 52次 费用 12.48万元/月 4月软文投放 地区 序号 媒体 单价（元） 预计刊发字数/篇 篇数/字数/费用/频次 中央 1 中华工商时报 2 800 10篇*800字*2元*1次=16000元 2 人民日报市场报 3 中国食品报 4 中国质量报 5 保健时报 6 健康报 7 中国质量报 8 消费日报 9 中国消费者报 10 中国经营报 北京 1 北京青年报 2.9 15篇*800字*2.9元=34800元（注：其中选5个媒体发布两次） 2 京华时报 3 娱乐信报 4 华夏时报 5 名牌时报 6 购物导报 7 精品购物指南 8 北京广播电视报 9 家庭周末报 10 都市生活 11 为您服务报 12 北京市场报 13 周末新生活 上海 1 新民晚报 3.4 15篇*800字*3.4元=40800元（注：其中选5个媒体发布两次） 2 新闻晨报 3 新闻晚报 4 新闻午报 5 城市导报 6 上海星期三 7 解放日报 8 劳动报 9 生活周刊 10 新民周刊 11 上海商报 12 每周广播电视报 13 东方周末 平面媒体总频篇 40篇 平面媒体总字数 32000字 平面媒体发布费用预算 2.87元/字×32000字=9.16万元 网站 1 sina 0.5 1000 15篇*1000字*0.5元*2次=15000元 2 sohu 3 163 4 tom 5 21cn 6 yahoo 7 慧聪网 8 千龙新闻 9 人民网 10 新华网 11 中国网 12 中华网 13 凤凰网 14 全国食品网 15 中国油脂网 总计字数 05.元/字×30000字=1.5万元 发布费用总预算 9.16万元+1.5万元=10.66万元 5月航空投放 媒体名称 版面 单价 南方航空 整版 5.07万元 东方航空 整版 4.5万元 南方航空 半版 赠送 总计 9.57 5月软文投放 地区 序号 媒体 频次 单价（元) 预计刊发字数/篇 篇数/字数/费用 中央 1 参考消息 1 2 1000 11篇*1000字*2元=22000元 2 中华工商时报 3 3 人民日报市场报 1 4 中国食品报 2 5 保健时报 1 6 中国质量报 1 7 中国消费者报 1 8 中国经营报 1 北京 1 北京青年报 2 2.9 22篇*1000字*2.9元=63800元 2 北京晚报 1 3 京华时报 1 4 北京晨报 1 5 北京现代商报 2 6 购物导报 1 7 名牌时报 2 8 法制晚报 1 9 北京广播电视报 1 10 精品购物指南 1 11 家庭周末报 2 12 信息早报 2 13 北京市场报 2 14 都市生活 3 上海 1 新民晚报 1 3.4 12篇*1000字*3.4元=40800元 2 新闻晨报 2 3 文汇报 1 4 新闻晚报 2 5 城市导报 2 6 东方周末 2 7 新闻午报 2 江苏 1 扬子晚报 1 3.2 6篇*1000字*3.2元=19200元 2 南京晨报 2 4 江南时报 1 5 江苏广播电视报 2 石家庄 1 燕赵都市报 1 3.2 5篇*1000字*3.2元=16000元 2 燕赵晚报 1 3 家庭百科/广播电视报 1 4 河北青年报 1 5 石家庄日报 1 平面媒体总篇数 56篇 平面媒体总字数 56000字 平面媒体发布费用预算 161800元 网络 1 sohu 2 0.5 1200 8篇*1200字*0.5元=4800元 2 新华网 2 0.5 3 中华网 2 0.5 4 全国食品网 2 0.5 网络媒体总篇数 8篇 网络媒体总字数 9600字 网络媒体发布费用预算 4800元 总计篇数 64篇 总计字数 56000字+9600字=65600字 发布费用总预算 161800元+4800元=166600元 |
