这是一份令客户企业老板深度认同的“一字定位”沟通提案； 这是一份让笔者与客户企业老板共同废弃了的“一字定位”沟通提案（因为，经对接，第二套“一字定位”提案笔者业已提交，并已获得客户更为深度地认同）； 这是一份对其他洗脚城及其他行业企业依然有参考价值的“一字定位”沟通提案。 2004年岁末，经国内著名培训讲师、《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀先生引介，湖北某洗脚城总经理与我取得了联系，希望能协助他们对洗脚城做全国市场营销整体规划。当时，因我正在项目中，一时脱不开身，一直未成行。 前段时间，经客户再次联系，我遂利用现有项目间隙，于2005年11月中旬飞往湖北。 在对该企业进行了为期3天的内外部调研后，我用一个字对该企业目前问题作了小结——乱。因为，该企业虽然已有三家分店，并且目前已在当地两个县的同业中规模最大、知名度最大、装修最豪华，下属企业中，既有洗脚城，又有宾馆、酒店、歌厅……，目前经营状况十分良好，有一定资金实力，但它的经营特色却不够明显，没有清晰的主线贯穿。比如，仅洗脚城中就既有洗脚，又有按摩保健、桑拿、美发；按摩保健中既有“中式”，又有“韩式”、“泰式”和“欧式”，但这些“式”却都只是起了个名字而已，各“式” 服务内容基本是相同的，并没有实质性特色；而且下属三家洗脚城各“式”服务项目、店面设置等都是各不相同的。该洗脚城虽然目前在所属县城、乡镇及周边地市具有一定影响，已有一些外地甚至外省投资商希望加盟连锁，但均因没有标准盈利模式而放弃。 因此，在第5天，我提出了这套以“孝”字打市场的“一字定位”沟通方案。 提案内容概要如下： 一、项目确定：足疗、保健（按摩）。 二、目标顾客锁定 （一）主要目标顾客特征描述 1.男性 2.30-50岁之间。 3.请人者：企业主、商务人员、情侣、晚辈、同事、朋友。 4.自费者：政府公务员、事业单位工作人员、企业高管人员。 5.有一定经济基础。 （二）主要目标顾客消费目的锁定 1.商务人员请政府公务员 2.男人请女人 3.晚辈请长辈 4.朋友互请 5.同事互请 6.自我保健和修心（自请） 小结：消费行为共性——请客 三、市场机会 洗脚城是健康产业，不是带色情的那种行业，是中国本土诞生起来的“土产”，是可以做成大品牌的，而目前国内的足疗店数量虽然非常多，但除了良子等极少数有品牌雏形形象的足疗连锁企业外，还没有一家这类的强势品牌出现，这是一个很好的市场发展契机。 四、品牌规划 （一）品牌核心价值（USP）提炼 一字定位——孝。即以孝文化（尊敬文化）征服市场。 原因：请客时所要表达的心意是对被请者的尊重和敬意，而尊重和敬意的最高境界就是孝。 （二）品牌名称设计 1.首选品牌名：寸草心 2.备选品牌名：（1）寸草堂；（2）寸心堂。 3.品牌名涵义：取“慈母手中线，儿女身上衣；临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三寸晖”之意。这是我们目前所能够概括“孝”意的最高表达形式。 4.注意事项：应将以上首选和备选名称全部进行足疗和保健商标注册，以免将来被竞争者抢注。注册行业：足疗、保健、按摩等健康产业。 （三）企业名称确定 1.店名：寸草心足道健身馆 2.公司名：寸草心足道健身全国连锁机构（若不能注册，可改为有限责任公司）。 （四）品牌使命 传播互敬文化，促进人类文明！ （五）品牌广告语设计 1.首选广告语：寸草心——尊敬从脚开始！ 2.备选广告语：孝心从脚开始！ 3.广告语涵义：尊敬被敬者的脚就是对被敬者最高的尊敬！古代有身份低微的人趴在被敬者脚下吻被敬者脚的习俗，以表示对被敬者的崇高敬意。（六）企业服务理念 以孝敬父母之心，尊敬每一位顾客。 （七）品牌标志设计 待设计 （八）品牌颜色设计 1.品牌主色：大红。原因：在中国人普遍视觉认知中，大红代表尊敬。 2.品牌辅助色：待定。 （九）品牌声音设计 1.品牌主音：以最能体现孝文化为基准，类似当代流行歌曲“常回家看看”等，具体待定。 2.品牌辅音：见以下形象店分项辅音设计。 （十）品牌背书机构确定及运作 1.品牌背书机构确定 （1）全国老龄委 （2）中国老龄协会 （3）中国关心下一代工作委员会 （4）中国妇女联合会 （5）中国老年报社 …… 原因：以上机构均是国内尊敬弱势群体和关爱社会的权威代表。 2.品牌背书表现 （1）寸草心公司领导与以上机构领导合影 （2）请以上机构领导为“寸草心”公司题词 （3）与以上机构联合开展社会公关活动时的图片资料等。 （十一）品牌形象代言人 1.请具有“中国第一孝子（或孝女）”美好公众形象的名人或普通人代言（其中“中国第一孝子”可由寸草心连锁全国机构与相关组织及媒体共同评选）。 2.请众多有良好公众形象的正派人物集体代言，如企业家、专家、教授等。 …… 五、形象店规划 （一）形象店主文化 1.主题：“谁言寸草心，报得三寸晖”。 2.注解：感恩戴德和知恩图报是中华民族几千年的传统美德。我们每个人，不仅要感谢父母，而且要感谢领导和上司、感谢下属、感谢亲人、感谢朋友、感谢邻居，感谢所有帮助、支持和关心过自己的人。中华民族最高的感恩形式就是以孝敬长辈之心去感谢您要感谢的人。而最能代表您孝心是否真诚的就是从尊敬您要感激的人的脚部开始！ 3.主文化内容请中国老龄协会领导或国内著名孝文化专家等权威人士或名人题写。 4.主文化展示牌需庄严大方，树立于形象店进门处最显眼位置。 （二）形象店品牌文化分解及品牌辅音设计 “孝”由“心”起。因此，共分为六个“心”堂： 1.孝心堂 悬挂中华“孝神”董永仿真古画像。题写董永卖身葬父故事及与孝相关题词和画匾。匾额文字内容：“孝”字源于中国古代甲骨文，距今已有四千多年历史，其原义为“奉先思孝”，把孝行看成是根本的道德原则，躬行孝道是德行的最高表现。经历代弘扬和发展，“孝”已具有丰富的文化内涵。“孝”包括四部分内容：（1）“追孝”，尊敬祖先 ；（2）“事亲”，奉事父母 ；（3）“立身”，显扬父母 ；（4）“孝行”，治国之本 。包间音乐：孝音乐。 2.忠心堂 悬挂中华古文化中忠君及爱民名言和故事，如，孔子曰：“君不明，臣不直”等。提倡象尊敬父母一样尊敬领导和下属。下属要尊重上司，上司也应爱护下属。上司若不明智或不爱护下属，下属也可以对上司不敬，上下级之间应当互为敬重。 包间音乐：忠心音乐、尊敬音乐、关心音乐。 3.仁心堂 悬挂内容：象尊敬父母一样尊敬同事和邻居。 包间音乐：团结音乐、和睦音乐、爱音乐、情音乐、轻松音乐 4.义心堂 悬挂内容：象尊敬父母一样尊敬朋友，朋友也应象尊敬自己的长辈一样尊敬自己。 包间音乐：义气音乐、欢快音乐。 5.交心堂 悬挂内容：尊敬客户、尊敬谈判者。 包间音乐：无声或轻音乐、缠绵情歌。 6.静心堂 悬挂内容：尊敬自己就是尊敬家人，自己的身心健康也即家人身心健康。提倡自己孝敬自己，自己珍惜自己。提倡自尊自重自爱。 包间音乐：轻心音乐、舒缓音乐 （三）形象店顾客分流设计 1.孝心堂 主要接待晚辈请长辈者。 2.忠心堂 主要接待下属请上司或上司请下属者。 3.仁心堂 主要接待同事、邻居等互请或群聚者。 4.义心堂 主要接待朋友互请者，包括商务谈判者。5.交心堂 主要接待情侣。6.静心堂 主要接待自我修心或健身者。 （四）形象店管理规范（略） 以孝文化为统领，进行： 1.部门设置 2.岗位设置 3.薪酬体系 4.激励政策 5.价格体系 6.人员培训等。 （五）形象店技术保障 1.引进先进足疗设备（或形象设备）。 2.聘请1名经络学专家作为实质（或形象）顾问。 3.提高药水疗效或进行药水名称及配制方法形象包装。 （六）员工服装设计1.款式要求 （1）正规。体现尊敬顾客特点。 （2）便利。利于工作。 2.颜色规范 大红。 六、形象店启动 （一）形象店启动步骤 1.第一阶段：启动形象总店 2.第二阶段：启动形象分店 3.第三阶段：启动形象窗口店 （二）形象店位置设计 1.形象总店位置设计：湖北省孝感市中心繁华区。原因：孝感是中国乃至世界孝文化的“首都”，因此应将孝感作为寸草心公司总部，与孝感市政府一起，把孝感建设成为世界孝文化之都，随着孝文化的广泛传播，感动和征服全国乃至世界消费者。 2.形象分店位置设计山东曲阜和山东邹城市。原因：曲阜为孔子故乡，邹城市是孟子故乡。孔孟是“忠孝仁义”的始祖，其思想对当地人影响尤其根深蒂固，当地人更容易与寸草心品牌产生共鸣。 3.形象窗口店位置设计：北京市。原因：北京是中国文化首都，应作为寸草心公司覆盖全国以及面向国际的最重要窗口。 另：将目前正在营业的三家分店设为将来的总公司特别直属店，目的是巩固和拓展现有根据地。但需要注意的是，目前现有三家分店目前仍应延用原名称及原运作模式，待日后逐渐地自然地向“寸草心”品牌转变，以免因转变而造成现有顾客流失。除这三家外，凡新开加盟连锁店均须以“寸草心”品牌及运营模式出现。 （三）形象店市场启动 1.形象总店市场启动 （1）基本原则 最好由寸草心总公司自建形象总店。 (2)形象店店内销售策略 A.鼓励消费者亲自为自己尊敬的人洗脚和保健（按摩）。这一策略的可行性及益处是：(A)为被尊敬的人洗脚和保健（按摩）是寸草心孝文化的一个重要组成部分，是其他洗脚店从未做过的，也是其他店轻易不敢做和很难模仿的。(B)可以节省寸草心服务人员劳动时间、强度和报酬，寸草心服务人员可以给顾客做洗脚和保健（按摩）指导。B.数据库营销，建立顾客会员制。 （3）广告投放计划 A.广告创意 (A)电视（略） (B)报纸 a.标题 标题(a)：洗了一次脚，赚了一个亿！ 肖老板请姚老板在寸草心“义心堂”洗了一次脚，并亲自为肖老板作了一次全身按摩，深深感动了姚老板，当场签定了一笔年度合作协议。经过一年的愉快合作，加上市场的成功运作，肖老板一年净赚了一个多亿！ 标题(b)：曹老板让寸草心替自己尽了一次孝 曹老板因公司经营事务成天奔忙，一直抽不出时间照顾年过八旬的老母亲。这天，他让司机把母亲送到了寸草心足道馆，寸草心服务人员以孝敬自己父母的心对待他的老母亲，替他尽了一回孝。 标题(c)：工商局长哭了某市工商局局刘局长因为常年忙于政务，一直没有时间孝敬在农村的老母亲。一天，他把老母亲接到了市里，星期天，领她来到寸草心足道馆“孝心堂”。在馆里，他在“孝心堂”浓厚的孝文化及服务人员的提示下亲自为老母亲洗起了脚，他发现，老母亲的脚已经满是皱褶。他由下往上，偷偷地仔细地看了看母亲的脸，母亲已经太苍老。他默默地不由自主地掉下了眼泪。他暗暗发誓，以后每周或者至少每月要领母亲或者让人接母亲来“寸草心”，自己抽空亲自给老母亲洗一次脚或者请服务员给母亲洗一次脚。 标题(d)：寸草心董事长给员工洗脚本报新闻：寸草心全国连锁机构董事长给寸草心员工洗脚，积极倡导老板敬爱员工。 标题(e)：孝感人抢着给家人洗脚！配图片资料：寸草心足道健身馆前，成队成队的人群正往馆内拥入。 标题(f)：当代"孝"文化研讨会昨在南京举行 标题(g)：专家学者在港探讨华人孝文化 标题(h)：众学者齐聚济南研讨"中华孝文化与代际和谐"标题®和图片：中国"孝文化节"在山西绵山开幕。 标题(j)：韩国流行给长辈洗脚作为近邻，韩国因受中国孝文化影响，近年来兴起了领家人尤其是长辈到洗脚店，亲自帮家人洗脚风潮，大有跟中国人夺孝之势，作为孝文化发源地的中国人应当引起反思。 标题(k)：“史蒂夫的寸草心”或“史蒂夫给中国同事洗脚”美国在华大学教师史蒂夫受寸草心“义心堂”互敬文化影响，主动提出给中国同事洗脚的动人故事。 标题(l)：寸草心掀起中国人请客洗脚潮！ 标题(m)：她让出租车司机丈夫当了回“皇帝”一位妻子看了潘长江主演的出租车司机妻子领丈夫到洗脚城洗脚的电视小品后，硬是领着自己的出租车司机丈夫到寸草心足道健身馆“交心堂”并亲自为丈夫洗了一次脚，让成年辛苦养家的丈夫当了一回“皇帝”。 标题(n)：坏脾气的老板给司机李文洗了一次脚李文是老板的司机，以前，他经常赔老板去洗桑那，有时去普通洗澡堂洗澡。因为近段时间公司生意不太景气，老板的脾气不太好，因此，经常不满意澡堂服务生的服务，每次都是让李文给老板拿鞋、搓背。今年12月的一个周末，李文随老板来到寸草心“忠心堂”洗脚，老板因受“忠心堂”中关爱下属文化氛围及服务人员的语言感染，突然提出要给李文洗一次脚，并且真地从服务员手中抢过了毛巾垫在自己腿上，给李文洗起来。李文吓得赶紧站了起来，可老板却硬是把他摁躺下了，说：“李文啊，这段时间委屈你了，今天就让我给你服务一次吧！”这是李文有生以来第一次碰到老板为自己洗脚。他哭了！眼泪唰唰地流了下来。最后嚎啕大哭起来。 标题(o)：给女人洗脚的男人一个失恋女人的真实故事：恋爱中，她的男友——寸草心足道馆的一名洗脚工人——每天下班后，都习惯性地给她洗脚。她觉得他没出息，跟他分手了。后来，她谈了几个男友，都比他有“出息”，可没有一个给她洗脚，相反，几乎都说：“你给我洗脚还差不多”。她逐渐认识到了他的美。然而，当她再次到寸草心足道馆“交心堂”主动找他时，却看见，一位爱他他也爱她的姑娘正在为他洗脚……。她从此失去了他。 标题(p)：马强只花50元，竟然做了回中国当代董永！ 标题(q)：省下30元，给奶奶洗一次脚一位可爱的小学生的日记：“爸爸妈妈工作很忙，从小是奶奶一手把我带大的。奶奶疼爱我，我也爱奶奶。前几天，奶奶不小心，把右手腕摔骨折了，做事很不方便，我能帮奶奶做些什么呢？一天，我看见妈妈帮奶奶洗头发，可细心了。我从中受到了启发。于是，我就在学校的每天饭费中节省下1块钱，暗暗攒了30多元。星期天，我拉着奶奶去了寸草心“孝心堂”，亲手给奶奶洗了一回健身脚。奶奶舒服极了，我也高兴极了。回家后，爸爸和妈妈都夸我懂事了。“ 标题(r)：未来的中国孩子还会孝敬父母吗？ 这是一个真实的故事，说的是，母亲给儿子洗完脚，儿子说：“妈妈，再接一盆水。”“干什么用？”母亲问。“我想给你洗脚。”儿子懦懦地说。母亲心里一热，儿子懂事了。于是，母亲就又倒来一盆水：“你怎么想起要给妈妈洗脚？”“老师布置寒假作业，每个人给妈妈洗一次脚。”母亲心里一沉，刚才的喜阅心情顿时打了五折。不过，就算是完成作业，儿子能给妈妈洗脚也很难得。当母亲把脚泡进水里时，儿子犹豫了半天：“能不能给我找个手套？”“为什么要用手套？”“脚多脏啊，我得用手去洗。”母亲心里一凛，但为了孩子的作业，还是给他找了一副手套。儿子皱着眉，扭着脸，蜻蜓点水似的往母亲脚上撩了几把水，便算洗完了。“我给你洗脚时戴手套吗？” 母亲心有不甘：“要不，你替我把袜子洗洗吧。”“不，老师没留这个作业。”孩子回答。这是最近某报的报道。这篇报道让今天的中国人不禁有一种担心：未来的中国孩子还会孝敬父母吗？ （注意事项：以上所列报纸广告标题及内容最好都物有所指，尽量不要做虚假广告，以免被查或被媒体暴光，造成适得其反后果。）B.广告传播 (A)媒体选择 a.孝感电视台 b.《孝感日报》 c.其他 (B)版面选择 主要锁定商务人员和政府公务员爱看的版面。 ┡虐 |
