广告论语 ――访九木传盛广告有限公司董事长邵隆图先生 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/2005661445541987.jpg") 和隆图先生谈广告,其实也是在和他谈生活.他对广告的理解是从生活的角度出发,同时对生活的理解也无处不折射出广告的引子.他是真正将广告与生活融为一体的人.虽年过五旬,但却活力四射,在办公室表现出来的创作与工作热情对周围的人很具感染力。 他一直有自己对广告独到的理解,一如他对生活深邃的洞悉.他的诸多观点和主张打破传统,引领时尚.思想如同岁月酝酿出的美酒,也如时光打磨出的利剑! 与隆图先生交谈,可以听到很多既有趣又有意的哲理故事,这些故事的背后隐藏的是深厚的思想和力量.下面举几例为证: 馒头与比萨 中国的传统点心如馒头,饺子,锅贴,烧卖等都是把陷包在里面;外国的比萨,面包,热狗都是把陷露出来.馒头和比萨,两种食物,展现两种文化,两种心态。 自古以来,中国人喜欢被人服侍,于是就有了满汉全席,有了兵马踊,有了大花轿,有了前呼后拥,有了顶礼膜拜……而外国人向来喜欢自助,并且相信“自助者天助”.自助餐,自助游.装修房子DIY……自己动手,丰衣足食。 馒头和比萨其实是闭关自守和对外开放两种心态的写照。 开放的中国,开始把深藏已久的“陷”露出来。 眼光创造价值,观念改变世界.只有开放的心态,顺应国际化的发展趋势,才能让视野更开阔,肩负起世界对中国的重任.“开放心态,迎接挑战”-------这正是馒头和比萨带给我们的启示. 品牌有出身 美国的橙子,苹果,提子,香蕉和猕猴桃,来到中国,贴上进口标签,起个好听的名字,形象就焕然一新了.橙子叫做“加州鲜橙”,苹果变成充满诱惑的”蛇果”,猕猴桃摇身一变成了“夏威夷奇异果”.进口水果的价格是国产水果的舞蹈十倍,人们却依然趋之若骛。 我们惊讶的发现,其实,这些看似个大,鲜艳的进口水果,味道却并不怎么样.相反,他们却有着许多的共同点:皮厚,汁少,肉老,味涩! 同时,我们又惊讶地发现,美国的土壤,空气和水培育出的这些水果,虽然皮厚, 汁少,肉老,味涩,然而这种种缺点,竟成为他们走出沙漠,走向世界的优点.因为他们耐久性强,容易保存,极大的节约了物流成本.而国产的水果虽然好吃好看,却不耐久,如果要走出国门,定会耗费巨大的物流冷藏投资,优势成为劣势。 一个好的品牌要走向世界,必须具备沟通力,兼容性,忍耐力和责任感。 皮厚是沟通的前提,放下脸面,深入市场,与消费者,合作伙伴甚至竞争对手进行面对面的交流,互动.“没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利益.”竞争就是合作. 容而后易 容易,有容乃大,容而后易。 其实,真正要作到“容易”还真不那么“容易” “容”是包容,宽容,兼容,是笑容和美容.“海纳百川,有容乃大”用宽容的心态容天下难容之事.做人如此不就“易”了吗?企业经营要遵循“容而后易”的原则,以宽容的心态,包容的姿态,兼容的业态,笑容的神态,美容的体态处世待客,做生意不就“易”了吗?卡内基大学的教授在“2004年突破性理念”一文中提出,经济增长需要三个要素:技术,人才,和宽容.这三个要素中,“宽容”显得格外引人注目.如果说技术和人才是硬件,那么宽容则是软件,他是一种心态,一种精神,一种涵养,一种文化,一种海阔天空,包罗万象的境界。 能够达到这样的一种境界,还有什么不“易”的事情吗? 新巧美人 “新巧美人”并非新潮美女,而是一种流行趋势。 50年代的大工业生产时期,“傻大黑粗”最流行:模样憨厚,个头高大,色泽灰黑,工艺粗糙成了那个时代的特征.人们重复的购买,反复的维修成千上万的几乎一模一样的产品。 80年代,世界经济进入“定位时期”富裕了的消费者开始挑剔.“小薄轻软”成了时尚:小巧玲珑,形状轻薄,方便轻巧,质地柔软.消费者的需求呈现出多层次多元化.市场开始细分,竞争趋向激烈。 21世纪, “新巧美人”成为趋势:新颖别致,设计巧妙,美观大方,以人为本。消费者的需求转向能够提供某种信任,某种满足,某种身份,某种个性,甚至是某种偏爱的产品和服务。 这个时代的特征的演变另人深思。 “傻大黑粗”是一种生存的状态。 “小薄轻软”是一种生活方式。 “新巧美人”是一种生活情趣。 广告中很重要的是对目标消费者的生活状态甚至心态的研究,他们的需求,喜好,生活习惯,购买行为,信息接受渠道等等.只有准确洞察消费者,才能确定产品的开发,传播,通路,销售和服务策略。 “找对人,说对话,做对事”是广告所要面队的一个新的考验.市场的背景大势与消费者的动态需求永远是定位的前提。 生活是创意的主题 从沙砾中看世界,从花朵中看天堂.创意就是小中见大,换个角度思考.生活中处处充满了创意,关键是要有一双善于发现的眼睛,去发现生活中别人看不到的东西,去思考别人想不到的问题。 我们为什么有两只耳朵?-------是为了兼听不同的声音。 我们为什么有两只眼睛?-------是为了看到问题的两面。 我们为什么有两只鼻孔?-------是为了区别香和臭。 我们为什么有一张嘴?-------是为了表达一致的理念。 中国加入WTO以后,我们发现,身边越来越多的熟悉的事物开始变得新鲜.“杂交出优势”的格局日益形成.人们的阅读方式,沟通方式,学习方式,工作方式,理财方式,娱乐方式,休闲方式,衣食住行,家庭结构,审美观念,管理模式,资产组合,婚姻态度,处世哲学等等,都发生了巨大的变化。 人们开始沉溺于梦想和幻想世界中,于是{指环王}拍了三部仍然意犹未尽.好莱坞靠{花木兰}赚了56亿美元,人们的需求越来越多样化,于是有了热带雨林餐厅,带自助餐的卡拉OK,哈根达斯推出火锅冰淇淋,元祖创造冰皮月饼…… 面对这个瞬息万变的世界,惟一的应变之道就是顺势而动,与时俱进。 上海的浦东为什么比浦西开发的晚? 因为进黄浦江的船是向右靠岸停泊的,顺势而行,当然成就了浦西的繁荣! 原来创意源于生活。 日光下本无新鲜事,很多时候,发现比发明更重要,因为生活才是创意的主题。 临门一脚 营销活动好比激烈的足球比赛.所有的战略技术,场上拼搏,团队配合,都是为了最终的临门一脚。 现代社会的商业形态和消费者的形态已经发生了巨大的变化.消费者都是喜新厌旧的,尤其是对于快速消费品来说.人们从喜欢到厌倦的速度甚至比这些产品从商品成为废品的速度还要快.于是,那些原本业绩辉煌,市场稳定,不思进取的企业陷入了困境和被动的局面之中.而市场上很多旁观者和后进者却有了可乘之机。 然而,这些中小企业或成长型企业,虽然有很好的产品,却没有大量的广告预算和市场推广能力,如何才能在国内传统的市场. 智慧墙 智慧是一堵墙,聪明的人努力攀登,愚昧的人望而却步。 一踏进九木传盛广告公司,就可以看到一面用青砖堆砌成的墙,走进一看,上面密密麻麻的贴着一些不易察觉的小纸条,原来,有意注意才能有效到达.每一张纸条上都有一句发人深省的话,诉说着广告与人生的理念。 “世界上最易传播的语言就是笑和哭。” “我们的任务是把您的好产品变成消费者喜欢的好商品。” “让顾客省时,省心,省力,就是为企业省钱。” “指名率及偏爱形成购买力。” “卓越的最高境界乃是单纯。” “顺应自然,模糊是非,容忍差异,积极人生。” “想要不被取代,就要与众不同。” “市场=人口+购买力+购买动机。” “忠于本色,追求出色。” “所有的大事皆源于平凡心,平凡事。” “危机,危险中有机会。” “生命没有利息,时间不能储蓄。” “以出世之心,做入世之事。.” …… 智慧是最值得炫耀的财富,广告与智慧同行.这面智慧墙,蕴涵着对广告的感悟,市场的洞察以及人生的哲理.隆图先生曾出版过一本{智慧宣言},是对广告这门智者的行业真切而完美的诠释,前言写道:”广告是一门引人入胜,令人着迷的学问,他是一种有偿有责任的承诺。一个人很难成为广告专家,他们必须是一群充满激情,肯放弃周末假日,指挥精力过人的方方面面的专家.一位出色的广告人同时必须是一位优秀的心理学家,社会学家,市场营销专家和艺术家,具有良好的个人修养和出色的文字表达能力,语言表达能力,视觉表达能力,具有产业知识,创造能力,用户立场和合作精神.广告公司应该成为广告主的参谋部,智囊团,他们是广告主的座上宾,使广告主引以为荣,慷慨解囊,感激不尽.广告公司应当成为最具吸引力,能人专家聚集的人才公司.他们只出售一种商品------智慧。 自从办公司十四年来,隆图先生低调努力,身体力行,他常常戏谑的自嘲说:”我是这片墙上最后一片绿叶,还是画上去的.”的确,因为快乐,他在这个领域坚持了很久,依然乐此不疲! 诸如上面的这些广告哲理故事,邵董还能讲出很多很多,有兴趣的读者可以参看由邵董和他的得意门生范静编著的《虚实互动》,由河南美术出版社出版.在这本集子里,收录了68个这样的小故事,个个都具启发意义,实在是本难得的广告心得启示录.我视其为广告论语! ［相关链接］ 跟着感觉走――九木传盛董事长邵隆图先生谈品牌打造 |
