为廖先生而战 在8月的一次圣象策划会议上，我们首先与圣象决策层分享了一个终端上发生的真实故事： 廖先生，天津某科研机构的研究员，当他想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说："4年前，我是圣象的第一批用户，那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错，表现出了圣象所承诺的品质。我的第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发现一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。"临行时廖先生对专卖店经理说："告诉我一个理由，让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比，必须是最值得的.?quot; 让我们注意廖先生的一个词--"最值得"，他指的不仅仅是价格或功能、甚至圣象的承诺，廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来，堂堂正正做这个行业的领导者，用领导者的语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！ 我们对圣象决策层说：下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！ 1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。 2.运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。运用圣象的王牌--"规模"，建立消费者的"规模价值观"，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词"价格高了当然不对，低了更不对！"从而把杂牌子挤出"主流产品"板块，获取他们现有的市场份额。 这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。在历时两天的封闭会议中，通过了被命名为"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"的行动提案。 我们设定的目标是要在"普及行动"之后，让人们对圣象留下三个印象：圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。 一场行业飓风的序幕，就这样无声无息地拉开了。 整个行动的筹备工作只有半个月时间。在此期间，我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种--圣象"标准王系列"，以及整个行动所需的所有素材和物料。 9月10日，"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为"圣象扛起价格大旗"的海报吸引了所有过往者的视线。 9月12日，行动第一步骤--圣象"标准王系列强化木地板"新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象"标准王系列"售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。 9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到"底"》的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。 从专卖店的营业记录看，不仅是"标准王"，圣象其他品种的销售也有大幅提升。 从9月14日开始，"强化木地板市场是否存在终极价格"等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，"圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙"、"地板实用价格，圣象实话实说"之类的标题也频频见诸报端。 之所以要将此次新品命名为"标准王"，就是要圣象身体力行地向消费者体现出"地板最低的技术指标和价格标准"。因此，面对大量媒体?quot;标准王"的推测和讨论，我们将行动推向第二次高潮：让圣象新闻发言人站出来，就"标准王的各项技术指标"向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的"作坊板"，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对"作坊板"进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨"作坊板"的行业大曝光 如我们所料，正当全国媒体声讨"作坊板"的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了"普及行动"的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》，进一步阐?quot;普及行动"的用意，呼吁行业正规品牌在"普及行动"中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。 "规模到位，价格到底--圣象普及大行动"历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的"标准王系列"频频脱销，"作坊板"市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。 2003：给你一个新圣象 在策划过程中，我们一直在问自己一句话："顾客只是买地板吗？"不是。"好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务"，才是顾客真正要买的东西。 目前，我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作--"打造品牌新的服务价值区"整合营销与传播策划案了。 下一轮的圣象整合营销与传播将以主题为"金手指计划"、"及时雨计划"、"毕加索计划"和"阿拉丁计划"四个行动一气呵成，将圣象多年积累的管理资源和规模资源，整合为巨大的品牌服务价值区。 |
