奔跑从伊利“四个圈”开始 伊利四个圈名字确定后，我们立即进入电视广告片的创作阶段。在创作伊利四个圈的电视广告时，我们找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。 下课铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈，表现小男孩对 “四个圈”冰淇淋的幻想，说明冰淇淋的好吃让小男孩神往。然后，小男孩飞速的绕过课桌，冲出教室，奔跑着去买伊利四个圈冰淇淋。 小男孩越过障碍物、掠过橱窗一边跑一边擦汗，通过这一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表达。 小男孩飞快的奔向冰淇淋售货亭，手划着圈圈，气喘吁吁的对售货小姐说他要伊利“四个圈”，售货小姐很默契的把产品递给他，并重复道：“伊利四个圈”，更增强了“四个圈”的记忆度。 当小男孩手拿冰淇淋，气喘吁吁的坐在课桌前时，同学们围着它，异口同声的说：“太夸张了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈，吃了就知道！”小男孩一脸自得的表情。同学们突然悟过神来，唰一下全往外跑。 上课铃声响起，所有的学生都非常精神地坐在桌位上，有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们：“太夸张了吧？”同学们一边用手划着圈，一边齐声说：“伊利四个圈，吃了就知道”。 一支冰淇淋要奔跑着去买？太夸张了吧？可不，连伊利“四个圈”的产品自己都忍不住自问：“太夸张了吧？”真是率直的可爱。 但一切就这么简单，在这简洁的画面中，透过小男孩的奔跑，产品的诱惑力演绎得淋漓尽致。同时也为今后产品广告的系列性表达，建立了一个基本调性。 四个圈的动作设计 品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体，无论动作还是视觉。“四个圈”的动作符号设计，在电视广告中一共出现了四次。 第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”：小男孩在幻想“四个圈”冰淇淋。 第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”：是小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利四个圈。广告片宣传产品的同时可以激起小孩的模仿心理，传播到位的话，划“四个圈”的特色动作很有可能成为一种现实中的流行动作；小孩买冰淇淋的时候，不使用语言表达，而是跟电视里的小孩一样用划“四个圈”的动作来表达。 第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”：用视觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号，同时透过四个光亮的圈强化产品的诱惑力。 第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈：让“四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。 “四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发，为伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。划圈的动作可以有效积累，并且可以不断的延续下去，即使产品有更新，比如今年四个圈，明年变成五个圈，我们的圈也可以不断的划下去。 伊利四个圈的包装设计，也是本着强化“四个圈”策略思想展开的。用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果，加强记忆度和冲击力。另外，运用跳跃的色彩对比强化产品的个性，帮助产品从冰柜里从一堆产品中跳出来。 一系列化的狂奔 在广告创作中，系列化是一个极为重要的课题。如果一个品牌有十个很好的创意，但相互之间没有关联，没有形成一致的调性，那么，这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的，大众对你的印象仍然不清晰，你费了半天劲，做的却是一件费力不讨好的事情，对企业的投入来说，就是一种浪费。 系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性，有生命力的创意应该能够穿越时空，无限衍生。 “奔跑"能延伸吗? 伊利“四个圈"的火爆给生产带来了很大的压力,为了缓解压力,伊利集团立马又推出两只主打产品.“伊利指挥棒"、“伊利其乐"。我们的广告怎么表现这两只新产品呢？ 再"奔跑"一次!只不过这次"奔跑"的是街头时尚少年, "奔跑"的姿态很前卫。 3月26日，路总看 “伊利指挥棒"、“伊利其乐" 片子后，兴奋地说：“不错!不错!又是一支能卖产品的好片子。"当场就打电话给市场部安排北京大量备货。 当时，我们正在名人国际大酒店和演员张铁林谈海王金樽的创意。路总在我们公司看完片子后，立马赶到名人酒店，一见面就讲：“伊利四个圈"卖疯了，“伊利指挥棒"、“伊利其乐"片子非常棒! 真没想到，这第二支“奔跑片"在中央电视台一播出，产品销量又是供不应求。紧接着，又追加了第三梯队的两个主推产品：“伊利花无敌"和“伊利沙冰火炬"。于是我们在海南三亚拍摄的第三支“奔跑"系列的“海滨篇"又出现在了屏幕上。 又一个贯穿伊利“奔跑"系列广告片的基本元素，便是两句夸张有趣的对话：“太夸张了吧？" “伊利四个圈，吃了就知道。" “太夸张了吧？" “伊利其乐，吃了就知道。" “太夸张了吧？" “伊利花无敌，吃了就知道。" 从伊利“四个圈”课堂背景的奔跑，到伊利“其乐”、“指挥棒”街头时尚姿态的奔跑，再到伊利“花无敌”、“沙冰火炬” 海滨休闲背景中的奔跑…… 一系列化的奔跑，在创造伊利个性化品牌的基础上形成一个基本调性，丰富了伊利的品牌内涵，强调一个记忆点。通过“奔跑”表现产品需要跑着去买的夸张。 所以尽管我们的伊利冰品创作的数支广告片的情景和内容完全不同，但调性则是一致的，一看就是伊利同一个家族成员。因为有了奔跑的形式和同样的对话结构使得伊利品牌在强化个性的同时又品牌形象统一。 随着一支接一支的“奔跑片"新鲜出炉,我们和伊利的合作也一程接一程，我们不停地为伊利而奔...... 冬天的绿哪里找？ 现在回头去看我们拍摄伊利四个圈广告片时，正值北京的隆冬季节。冬天拍夏天的戏，是极具挑战性的事情，无论是场景和人物，都需要表现出夏天的气氛来。逼人的寒气且不必说，最令人头痛的是大冬天上哪儿找绿色？经过一番讨论，我们决定人工制造绿色，效果还不错。这个问题刚刚解决，更让人急得打转的问题又出现了，由于北京刚刚下过第一场雪，俗话说“下雪温，化雪冷”，一场雪下过之后，气温急剧降低。面对残留的白雪和寒冷的天气，原定小演员的父母心疼孩子怕把孩子冻坏，坚决不同意拍片……拍摄工作绝对不可以延期，因为伊利已经和中央电视台签了约，1月1日将在大风车节目时段播出。怎么办？我们只得连夜调动人马赶紧再找演员。多少个不眠之夜，一双双熬得通红的眼睛不断地搜索……终于又找到了一张可爱的脸！总算没有耽误事，拍摄的工作如期进行。 由于天气太冷，小演员又必须穿着夏天的服装进行拍摄。在拍摄时，小演员冻得牙齿直打颤，常常在拍摄中途就得用军大衣把孩子给裹起来取暖。就这样拍拍停停，停停拍拍，所以片子没有完全表达出创意思想，但整个片子的效果依然十分强烈。不仔细看的话，很少有人能够看得出这是在冬天里拍摄的。 在北京作测试时，片子放给小孩子们看，我们在一旁观察他们的表情和反应。我们发现，孩子们在看片子的时候，都有一种被感染的兴奋，有一个小男孩每次在看最后一个镜头时，都条件反射的用手指在空中划着圈圈，OK！这就是我们想要的效果。 无论是“四个圈”的命名，包装设计的风格，还是广告片的创意，我们都是带着策略去思考、带着策略去创意、带着策略去设计，让产品的传播统一在同一个大策略下。从产品类别名“四个圈”，到包装设计一圈一圈扩散的圈，再到电视广告片中划圈的手势，都遵循着这个创造新产品类别的大策略去进行。 2000年12月19日，我们接到伊利总部发过来的传真，内容如下：“伊利四个圈”广告在全国客户大会播放，经销商的反应好得大大超出我们的想象，在此特向叶茂中营销策划公司伊利专案组全体成员表示感谢！” “伊利四个圈卖疯了” 2001年1月1日起在中央台大风车和地方台广告的拉动下，在一年中最冷的1月伊利向全国市场推出第一主打产品“四个圈”，产品推出后10天即出现断货。 “太夸张了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就听到一些小孩、大人“太夸张了吧？”的口头语。随着广告语的流行，产品自然也随之流行。 顺便说一下，广告中旁白和文案的最高境界，就是能够在生活中流传。例如我们去年做的北极绒保暖内衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就达到了流传的境界，在话剧“臭虫”中就引用了这句话，2000年春节文艺晚会冯巩的节目也套用了这句话。 “四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战展开了 ，1—2月全国有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传，地面促销也接连不断。国际著名的“和路雪”进入中国市场数年后，第一次卷入了广促大战，高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的广告和促销力度，但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。 四个圈的火爆带动了整个伊利冰品的火爆，2月底即已全线满负荷生产，平均每天要有3——4个火车专列送往全国各地，再度创造了伊利冰品史上的辉煌。原计划5个亿的销售额增加到了8个亿，顺利的启动了全国市场，整个淡季创造了旺季销售业绩的神话。为了保证旺季的市场供应，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生产基地，最大限度地满足5—8月冰品旺季的市场需求。 这次“四个圈”的风暴，以投入费用低，但市场启动范围广、销售量大而刮起。使得国内的冰品同行大喊：草原的又狼来了！ 伊利再一次主导了中国冰品市场，其启动速度之快、力量之大，让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一，而且把过去跟在后面的冰品老二远远的甩在了后头。“四个圈”成了2001年冰品市场最火爆的产品，据伊利冰品市场销售部预测，预计将超过1997火爆全国的伊利苦咖啡雪糕。 媒体也关注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷饮事业部营销副总路长全先生更成了关注的焦点。害得路总在忙于为伊利"奔跑"的同时,还得为应付媒体而"奔跑"。 现在,当我们在街上的垃圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列产品的包装袋时，尽管为人们的公共卫生意识而感遗憾，但存在于我们心中更多的，是我们的传播策略让消费者疯狂的青睐该产品时的那种难以抑制的兴奋与喜悦。 |
