一、前言： 在规划此策划草案之前，我们对市场作了三件事： 1、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并印证了我们对市场的认识和思维模式； 2、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP结构，促销等做了详细的调查分析； 3、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相对一致的推广大构架。 因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和章节，直奔主题——“温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。 此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利地推向市场。 二、市场概括： 保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场，郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因：一是郑州作为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的大型商贸城，人们的消费心理非常理性与成熟。因此，想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。 通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货率较高。因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。 三、SWOT分析： 通过调研得知： 1、问题点： a、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少； b、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯； c、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。 2、机会点： a、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌； b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人； c、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大； d、送礼市场及节日市场相对比较大； e、消费者的需要是多方面的。 3、优势点： a、产品品质过硬，货真价实； b、产品功效确切； c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生； d、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心； e、“补养结合，异病同治”概念的确立； f、老百姓把“人参”、“灵芝‘往往相提并论，通过人参概念容易引导入灵芝概念。 4、劣势点： a、消费者固有的消费习惯不容易改变； b、消费者对保健品价位的抵触； c、消费者对保健品一贯持有的不信任态度； d、竞争品牌的阻击和市场保护。 四、战略定位：（差异化策略） 差异化策略是根据USP的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，认其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，“温氏灵芝茶”的差异化卖点跃然纸上： ①“温氏灵芝茶”是纯灵芝切片茶，不是粉沫状的袋泡茶，外形直观，易被消费者辨认，因而是真材实料，货真价实的产品； ②“温氏灵芝茶”的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，因而产品功能显著、独特； ③要经十三道严格工序，经高科技生物工程技术精制而成，安全、有效、纯天然、绿色保健产品，高科技含量在对外宣传中很高。 ④文化内涵丰富，珍贵性内涵丰富。 1、产品功能定位： 产品功能已经审批：免疫调节。但我们产品的主要成份是“灵芝多糖”，因此，就“灵芝多糖”引申开去，再重新定位。 “吸收好的灵芝茶” “百分百灵芝茶，百分百吸收” “百分百灵芝，百分百健康” 2、人群定位： 在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。 在目标消费者构成上，应是30岁以上的中老年人及免疫力低下者，平时生活、工作压力大者，脑力劳动者等。 在消费习惯构成上，应是有喝茶习惯又具保健意识的人群。 综上所述，我们的目标人群相对广泛，但是在新产品上市之初，我们必须细分出一部分目标人群：30岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的这一部分人群便是我们的A类目标。 3、品牌标杆策略： “吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、功能上打转时，我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。 我们率先引导了一种生活方式： 从“吸收好”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。 五、整合化策略： 在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM（品牌管理）营销策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。 在与公司领导及众同仁深度沟通后，我们的大的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。 六、通路策略： 销售管理部正在作通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，会拿出一个与市场推广方案相匹配的通路策略，在此不再赘述。 七、导入期时间： 2002年12月25日（暂定为参照时间）——2003年1月31日。 八、十一浪推广组合，打开市场成功之门： 第一浪：铺货 通过十二月中上旬销售管理部对郑州市场渠道和终端的认真摸排和调查，已形成较为完整、完善的通路策略：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。因此铺货周期为12月25日——12月31日，铺货应达到预期铺货率的80%以上。 第二浪：软性文章诉求跟进 在铺货率达到80%时，我们就应该进行广告宣传的媒体配合了。根据前期消费者调研分析得知，消费者对灵芝的功能所知甚少，并且对保健品持不信任态度。郑州市场灵芝类产品不是同类板块的主流保健品。灵芝茶品牌及产品形象推广、销售都较弱，郑州市场无领导品牌，没有强势的品牌形象。产品定位没有特别的差异性，而是一直围绕着消费者固有的、传统的对灵芝的认识：野灵芝功效好（等同于野山参）来进行产品诉求。其实现阶段生物技术突飞猛进，大面积人工种植灵芝的功效成份要远好于野灵芝。消费者大多认为灵芝是名贵中药（中药的贵族六味：地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天）不易获得，而且价格昂贵，但是我们是人工种植，成本低的多，因此，灵芝可走入寻常百姓的消费生活。 软性文章诉求的主要内容： 1、全面介绍灵芝的功效并与人参对比及上市告之； 2、野生灵芝与人工栽培灵芝的差异及上市告之； 3、“温氏灵芝茶的全面介绍及上市告之。 对于此阶段导入的全面软性广告我们有以下建议： 1、能否突出老专家牛老的专业形象或其他专家形象； 2、深挖中药理念； 3、大力传播养生文化； 4、推进忠诚服务。 软性文章的推出时间为元月初——元月10日左右，以10天为一个媒体组合，打出一个小高潮，以配合后续推广工作的开展和深入。 第三浪：万人免费大赠送 为了打消老百姓对保健品的不信任、怀疑态度，更为了突出我们产品的货真价实，突出我们产品的良好品牌和口碑，在消费者中迅速确立“温氏灵芝茶”的消费观念和消费新时尚，使我们的产品迅速在高端人群中形成日常消费习惯，从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对郑州市场的推广执行，还可获得大量的市场信息和消费者反馈信息，为我们今后打全国市场奠定坚实的基础。 1、万人免费大赠送的宣传口号： 北京森奥生物科技有限公司向全市人民大拜年——“健康拜年大行动”； 2、媒体广告主题： 北京开来一列健康快车——“健康拜年大行动”； 3、活动具体内容： 万人免费大赠送分为两部分同时进行： 第一、针对我们的A类目标人群进行有针对性的一对一的赠送活动。从销售管理部抽调精干人员组成“森奥健康使者团”，对A目标人群进行走访和赠送。目标人群主要为：党、政、机关、公、检、法、媒体、大中专院校、银行、金融单位、民营企业高级员工等。前期队伍组建及走访沟通工作应从12月20日开始（具体方案另案）。 第二、在终端铺货到位后，选择重点终端进行终端赠送。具体方法是我们在活动之始通过报媒进行本次活动的有效告之和宣传，并在报媒广告上发布具体赠送方法和赠送地点，只要看过前期的功能性软性文章便能回答出我们的问题，只要回答正确，就右获赠我们的产品（具体方案另案）。 4、活动时间：元月10日——元月20日 第四浪：终端包装 在第一浪铺货工作到位后，销售组应及时进行终端包装，烘托新品上市氛围，辅助媒体、促销活动，抓住临门一脚，积极开拓销售。主要工作包括： ①产品陈列、展示、打堆头； ②在相关重点终端或客流量大的卖场制作上齐如“可采”的展示销售货架； ③终端的POP布置：条幅、展板、海报、立牌、DM 单、吊旗、橱窗布置、立柱、易拉宝等。 终端包装时间在元月10日前完成，必须在所有的终端根据每个卖场、售点的具体要求尽可能多的做好终端包装，实现终端品牌提示作用。 第五浪：健康拜年大行动——万人免费大赠送的后续工作 在万人免费大赠送的同时，我们通过报媒对本次活动进行新闻性的报道和继续软文炒作，烘托活动气氛，继而引发更多人群的关注度，并与各新闻媒体配合，找出新闻性话题，进行新闻性报道。新闻性话题： ①高科技企业的真心、真诚； ②天上真的会掉馅饼； ③今年开始流行“温氏灵芝茶”了吗？ ④国民养生保健的时代已到来。 第六浪：参观基地，消除疑虑，北京森奥真心、真诚、真意为人民 在万人免费大赠送活动结束时，我们根据所收回的顾客反馈表，从中抽选若干消费者代表，并邀请郑州市所有的媒体共同参观我们的种养殖基地，走访我们的种植户，采访我们的研究所，参观我们的生产基地，全过程观看我们的产品生产全过程，并在现场进行品尝和座谈会，让所有的消费者亲眼见到我们的产品是货真价实的。这样作的目的： 1、新闻价值极高，我们不花一分钱或花很少的钱，在郑州市所有媒体进行了一次全方位的新闻宣传，对消费者的冲击可想而知； 2、进行软文跟进炒作和硬广告诉求打下了良好的伏笔； 3、口碑宣传效应颇大，更加突出我们的品牌在老百姓心中的美誉度、忠诚度、第一品牌度； 4、打消了消费者对我们产品的顾虑，在保健品市场中普通不信任的态度中起到了标杆作用。 第七浪：新闻媒体的组合 ：新闻性宣传和炒作 第八浪：“新年快乐送活动”——促销活动 在前几浪的工作后，市场氛围也基本起来，再加上春节将近，中国人的消费大潮已经到来，我们将不失时机的进行促销活动： 1、买赠活动：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买灵芝茶赠食用油（某品牌）活动”或“买食用油送灵芝茶”等。 2、抽奖大活动：略 3、刮刮卡活动：略 第九浪：社区服务——公益公关活动 1、社区服务活动：社区POP的布置； 赠送相关社区春联及“森奥”健康养生手册，一小袋灵芝茶等； 2、评选最健康、最有活力的老人活动（略）； 3、评选最孝顺子女活动（略）。 第十浪：设立健康咨询热线 第十一浪：建立健康生活俱乐部或健康养生指导中心 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：taobo119@sohu.com |
