广告，作为一种借助特定的大众传播媒介来传播企业和产品的信息并说服广告对象行动的传播活动，已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法，其最终目的是促进产品的销售。对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品有没有吸引力，能不能满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。但从一定的时间来看，绝大多数产品都有其产生、发展、消亡的过程，即产品的生命周期。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。本文试从各生命周期的不同特点出发探讨相应的广告策略的变化。
一、导入期的广告策略 1、导入期的市场特点 在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有： a.与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在产品性能主面有所改进；b.生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢；c.消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小；d.同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。 导入期是使产品被市场认可的关键一步，产品进入市场顺利与否关系到新产品推出的成败。 2、导入期广告目标。 根据该阶段市场特点，广告宣传应以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。 3、导入期广告策略。 在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman.新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。 因此，在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立了产品的形象，为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。
二、成长期的广告策略 1、成长期的市场特点。 成长期是指产品被市场迅速接受，利润大量增加的时期，本阶段的主要市场特征是：产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，销售量迅速增长。大批量生产产品，生产成本下降，企业经济效益明显提高。由于产品市场迅速打开，销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。 2、成长期广告目标： 巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。 3、成长期广告策略。 采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”，强调产品的特色，突出产品的优越性，及与其他同类产品的差异性，使消费者对产品的辨认和印象加强，以对付竞争。当有假冒伪劣产品冲击市场时，积极、有力地开展打假活动，并适当地发布提醒消费者注意的广告，借此提高产品的地位。 该阶段，由于导入期广告的影响延续，广告费用比导入期大大降低。
三、成熟期的广告策略 1.成熟期的市场特点： 成熟期指产品进入大批量生产，市场竞争最为激烈的时期。该阶段的市场特征主要为：产品的市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。®销售增长率开始下滑，利润由缓慢增长向缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。 2.成熟期的广告目标： 尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。 3.成熟期的广告策略。 为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业应保持一定的广告发布量。进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。®产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。 该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告费用有所上升。
四、衰退期的广告策略 1.衰退期的市场特点： 该阶段主要表现为： 产品老化，不再适应市场需要。随着科技的不断发展和消费需求水平的提高，老产品在技术工艺和经济性能上处于落后状态，市场上出现了性能更好的替代品，企业利润急剧下降。消费需求迅速转移，老产品销售由缓慢下降变为急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。 2.衰退期的广告目标： 保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。 3.衰退期的广告策略：该 阶段，由于销售的迅速滑坡，企业应开发新产品来替代老产品。企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平，通过品牌强调，同时对仍在使用老产品的消费者，应提供良好的服务，使他们得到实惠的消费享受。 综上所述，在产品生命周期的不同阶段，广告的费用、策略等都具有显著差异。因此，企业只有根据产品所处阶段的市场特点、市场目标，选择与其相适应的广告策略，才能达到满意的促销效果，从而实现经营目标。 |
