联合利华的冰淇淋在全球100多个国家生产和销售，居世界销量首位。和路雪（中国）有限公司自1994年成立以来，其创新的产品理念和市场策略，使和路雪这一著名品牌在中国取得长足的发展。2002年4月市场调查资料显示：和路雪在北京、上海等城市的知名度超过90%，市场占有率雄居榜首. 和路雪拥有百乐宝、可爱多、梦龙、可丽波，千层雪，金雪百合等著名品牌，其中百乐宝是世界著名的儿童冰淇淋品牌，深受广大中国少年儿童的喜爱。其形象代表“百乐宝狮子”，在和孩子们分享冰淇淋的美味的同时，也给孩子们带来了许多探险的快乐体验和乐趣。 为了进一步促进百乐宝产品的销售，激活百乐宝品牌在孩子们的心目中的印象，我们采取产品更新与品牌沟通计划同步进行的方式达成以上目标。具体特点如下： 1/全新产品上市， 包括百乐宝转转时空系列，百乐宝香草奶昔和其他一些独特的新口味 2/全年品牌沟通计划围绕百乐宝“舔一舔、找大奖”有奖促销活动，配合线上电视，包装说明，售点广告等， 以促进产品销量。 3/百乐宝“丛林探险之旅”品牌推广活动覆盖主要城市，其主要目的是与目标消费者进行品牌理念的沟通，使之对百乐宝品牌有更深刻的理解和认识， 丰富百乐宝狮子的形象。 百乐宝“舔一舔、找大奖”有奖促销活动 时间：2002年3月开始，为期5个月 地点：在上海、苏州、无锡、常州、南京、杭州、北京、天津、武汉、成都、广州、深圳、厦门、福州、郑州、西安等16个城市 内容：“舔一舔、找大奖”有奖促销活动 目的：是为了让更多从未吃过百乐宝的小朋友成为我们的消费者，并和许多已经成为我们百乐宝消费者的小朋友一起，产生更多重复购买百乐宝冰淇淋的效应。 兑奖方式：简单有效 消费者参与促销活动的进入门槛要低，尤其是针对孩子，参加方式更应该简单明了。消费者只要集齐印有“百”、“乐”、“宝”三个字样的兑奖棒各一根，及一根印有奖品等级的兑奖棒，即可参加我们的兑奖。 奖品设置：有吸引力 促销活动的奖品设置是否对孩子有吸引力，是吸引孩子积极参与的重要元素。我们这次设置的奖品具时尚性、符合这个年龄层消费者的心理特征、同时也能够传达百乐宝的品牌特征。一等奖：戴尔电脑、二等奖：任天堂游戏机、三等奖：雷奇威遥控赛车、四等奖：百乐宝寻宝棋、五等奖：百乐宝玩具狮子或百乐宝背包。 媒介：电视广告，售点广告和促销产品包装 用电视广告迅速扩大活动的知名度， 同时所有参加此次活动的百乐宝产品的包装上都包括活动介绍及参加办法。 售点广告的信息沟通是活动信息传播的另一重要途径，我们为本次“舔一舔、找大奖”促销活动专门设计了活动标志，并且以醒目统一的风格运用于各种售点广告上，包括：海报、立牌、台卡、宣传册、促销台、以及促销员工作服等。 百乐宝“丛林探险之旅”品牌推广活动 在促销活动开展的同时，我们的另一个重要工作，是把百乐宝这样一个全球性的品牌，结合中国孩子身上所具有的特点，与孩子们进行品牌理念的沟通。 对中国的孩子们来说，从小就承受着来自学校和家长的双重压力，繁重的学业，使许多孩子过早地告别了天真烂漫的儿童期而成了“小大人”。“填鸭式”的说教，对孩子来说只能起到相反的作用。我们的任务，不是再担任一次老师或家长，而是为孩子们提供一次释放自己、表现自己、超越自己的机会平台，把我们的品牌理念融入游戏之中，“寓教于乐”地与孩子们进行沟通。 百乐宝品牌的代表 - 百乐宝狮子，过去主要是以卡通的形象，出现在中国的电视广告和产品 包装上，对于百乐宝狮子所代表的“探险的乐趣”的品牌理念，孩子们了解的并不多。公关活动的优势，在于其面对面的沟通方式和360度的整合沟通功能。在2002年“六一”儿童节前后，在北京和上海两地，为孩子们策划了百乐宝“丛林探险之旅”活动。 活动由四个游戏部分组成 百乐宝《丛林觅踪》：孩子们手足并用，跟随地上动物留下的足迹，坚持到底而赢得胜利，游戏使孩子们的平衡能力得到了考验。 百乐宝《火眼金睛》：在一片原始森林里，孩子们要在规定的时间内，找出那些披着“迷彩外衣”的各种昆虫，游戏使孩子们增长了丛林的知识，也锻炼了他（她）们的观察能力。 百乐宝《万花筒》：孩子们充分发挥他们的想象力，运用一种新颖的绘画材料，为百乐宝狮子添彩，或者创造他（她）们自己的百乐宝冰淇淋，游戏为孩子们的创作能力提供了飞翔的翅膀。 百乐宝《丛林劲舞》：每隔一小时，孩子们聚集在百乐宝狮子的周围，伴随着欢快的音乐节奏，模仿百乐宝狮子的各种舞姿。同时孩子们跟随百乐宝狮子，学说英语绕口令：You scream, I scream, we all scream for ice cream. 游戏使孩子们在欢乐中提高了自己的模仿能力。 另外，我们的专业化装师为前来参加游戏的孩子们画脸，把孩子们化妆成各种各样的丛林“小动物”，组合成一幅丛林《全家福》。 通过这种面对面的沟通方式，使孩子们对百乐宝品牌产生了强烈的亲近感，通过玩游戏，使孩子们感受到"探险的乐趣"的真正含义。与百乐宝"大狮兄"一起参与活动，使"大狮兄"在孩子和家长的心目中，成为一个有血有肉的真实人物；传达了"大狮兄"诚实、可爱、信靠的个性特征。通过玩游戏，使孩子们的各种能力，在没有大人帮助的情况下得到了充分展示和锻炼。 孩子们从整个活动过程中，对产品的组合、和百乐宝所表达的“探险的乐趣”有了一个真正的认识。所有参加过我们游戏的孩子，不但会成为我们的忠实消费者，同时也会带动并影响其它周围的孩子们，对百乐宝产生关注。 |
