前言： 随着社会生活水平的不断提升，电动剃须刀早已“飞入寻常百姓家”，成为极为普及的男士用品。而藉此契机，国外菲利普和国内超人、飞科等品牌已通过各自优势占据了大量份额，成为中国剃须刀市场的第一阵营。 在此形势下，真汉子意图在建立好渠道的基础上，通过消费者的拉动剃须刀市场。而此次电视广告的制作意图，无疑是在中国市场建立知名度，以使消费者想到剃须刀时，不仅有菲利普、超人、飞科，还有真汉子。 我们针对同行的广告诉求及真汉子自身，做了如下分析： 纵观各大品牌剃须刀广告，无论是国外的菲利普、吉列、松下，还是国内的超人、飞科，广告诉求大多以产品功能（动力、刀片）为诉求，或是加一句诸如“给你一个清爽的早晨”、“超凡风度、超人体验”较为牵强的广告语，无一建立起有记忆点、形象化的形象载体。而所有对手的广告中，除了画面中有“男人”存在外，广告内涵及广告语中并未将产品与使用者有机结合，未能说明XX剃须刀能给男人带来什么精神享受，XX剃须刀能塑造怎样的男人等等。 当然，吉列威锋已喊出“吉列威锋，男人的选择”的广告语，但这显然不够杀伤力，因为并未塑造出吉列威锋客户群是怎样的男人，贪多求大“一把抓”的手法难以建立品牌联想。 在为真汉子制作广告内容时，我们认为“真汉子”是较有男子汉气概而又严肃的一个称谓，所以真汉子剃须刀广告也不宜做得太俗。何况男人是理性、睿智、坚强的，为男人打造的“真汉子”品牌也必须够有内涵。超人与飞科已有了较大知名度和固定客户群，真汉子作为后起之秀，若能在品牌的形象载体上与前者拉开巨大差距，胜算是较大的。 所以，我们建议真汉子电器先下手为强，利用“真汉子”这一名称优势，在对手尚未来得及塑造与“男人”有关联的品牌形象时，迅速在广告中打造品牌形象，占据这一传播空白。 初步广告脚本 Ø 一、“品质”篇 镜号一： 画面：黑屏 字幕：真品质的男人…… 配音：真品质的男人…… 镜号二： 画面：男主角在梳妆镜前刮胡子，快镜头表现剃须速度的快速，特写男主角干净的下巴，特写剃须刀上的“真汉子”商标。 配音：做事畅快、利索，该舍去的，决不挽留丝毫。 镜号三： 画面：男主角与女儿（或妻子）温柔贴面的温馨场景。 配音：该内敛时，决不显露锋芒。 镜号四： 画面：真汉子剃须刀三维演示，突出金属质感与动力。 配音：利索而内敛的，才是真品质！ 镜号五： 画面：出标版（LOGO+品牌名称） 配音：真汉子，真品质！（广告语） Ø 二、“振作”篇 镜号一： 画面：男主角遇到失败后，颓废地坐在书桌前，无意望见具有金属质感的“真汉子”剃须刀，忽而眼前一亮，倍感振奋。 配音：面对挫折，该舍弃的，不仅是颓废的形象，还有颓废的心情。 镜号二： 画面：男主角干净的下巴，特写剃须刀上的“真汉子”。 字幕：真汉子，总能畅快利索地，将失败的印记一扫而光。 镜号三： 画面：男主角推开门窗，新的阳光扑面而来，特写男主角重塑信心的表情。 字幕：尔后，塑造全新自我，彰显男人风采。 镜号四： 画面：出标版（LOGO+品牌名称） 配音：生活有成败，男人有风采 或 生活有得失，我有真汉子（广告语） 此稿刚写完时，就得知客户已找了上海某公司做全案策划，故产品广告亦打包给上海公司。 |
