另类广告人 ——访英扬传奇执行创意总监郑大明 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200571111493212967.jpg") 一．喜欢挑战的滋味 记：您入行十三年，却一直在本土公司呆着，没迈进任何一家国际4A！这里面有什么特别的原因吗？ 郑：其实也不是没动过这心思啦！哈哈！03年得了不少奖后也有很多国际4A过来找我，但是我这人喜欢挑战，我不相信要做好创意就非得到国际4A公司去这一说法，我认为本土公司同样可以做出一流的创意，我就是要挑战一下自己，证明本土公司也能在创意上面超过国际4A，这就是目前我要做的事，我相信我们可以做到。 二．“颠倒”的职业生涯 记：您的从业过程很奇怪，理工科毕业却从事广告业，先做广告策略然后再转为广告创意，先自己开公司然后再去一家公司做创意总监……这一切似乎都倒了个个儿！ 郑：理工科出身的人逻辑思维的能力会比较好，适合去做管理和策略性的工作，但广告是我的爱好，我曾经在大学的时候看过一些关于广告创意的书，那时朦朦胧胧的感觉到自己以后可能会从事这一行（顺便说一下，广告人通常都是对自己的未来有预感的，在儿时的某一个时间里，他们会有机会与广告相遇，然后很快与广告迸发出火花，预感到日后可能会与广告结下某种缘分，看来郑总也未能免这个俗！）后来，果不其然，我大学学的是工业设计，这专业当时找不着工作，而我又不甘心下岗，于是选择做广告，一干就是13年！ 但是92年的时候，中国的广告刚刚开始，那个时候，广告发展水平还远远不如现在。所以，什么策略啦，文案啦，创意啦，都是混在一块的，没有人真正闹得明白谁是谁。反正，写文案的人也可以做策略，做策略的人也可以写文案，就是一个产业刚刚起步时，常见的那种不成熟和分工混乱。 所以啊，我在广告公司的第一个头衔是策划主任,其实是策略,创意,文案甚至美指的事全干了，哈哈！我很为自己有这样的经历自豪,虽然看上去不够专业,可是它会让你看问题更有全局观,这是一种优势。 现在不一样了，在4A公司里面，分工相当精细，因为要求越来越专业化，这也是中国广告开始走向成熟的表现。 98年的时候，我自己开了家广告公司，后来发觉很累，做了4年，不干了。因为我工作标准高，结果变成我一个人要同时做很多工作，包括创意总监的，客户总监的，策略总监的等等，实在吃不消。而且你这样做下去，永远也没有一个尽头。我希望自己能成为某一领域的NO.1，这种NO.1的成就感对于我来说非常重要,做CEO我永远做不到NO.1,而专心做创意,我有这个可能。于是我决心放弃，我用了一年的时间思考，下了这个决心。要知道，这很难，因为当时我的公司一直在赢利！ 后来，也就是02年的时候，我去蓝色火焰做了创意总监。04年一直到现在，在英扬传奇做执行创意总监。随着上海的分公司成立，变成我要兼管上海和部分广州的创意。所以，以后恐怕要奔波于两地之间了（汗！）。 三．反对“创意有法”之说。 郑：创意怎么可能会有方法呢？时常看到一些书名为《广告创意N种方法》等等的，告诉你创意有N种方法，我觉得那解决不了根本问题。 因为,他否认了所有其它的可能的方法,本身就是没创意的表现。 创意就是所有的可能,一旦创意有了规定,就没有了创意。 所以，创意这个东西是没法教的，因为没什么固定方法，所以我们只有去培养创造力，有了充沛的创造力，创意的灵感自然会源源不断地涌现出来。所以，从某种意义上讲，做创意的人一定是要有天赋的，其次他要有个好老师，去发觉他，栽培他，不断激发他，那他就一定会成为一个好的创意人才。（当然这一点对于无师自通，自学成材的郑总是不适用地！） 记：我常常听见一些学广告的人向大师询问如何才能有他们那样灵感？可答案似乎会另他们失望，因为几乎没有一位大师会告诉你：只要你做好如下几点：1234567…….你就可以想出好的创意了！没有人会这么说，他们多数会说：创意来的很突然，也很偶然，是你对生活的发现，而不是挖空心思，苦思冥想，只要你细心观察，用心体会，你也会有惊人的创意！也许事实确实如此，但似乎毫不实用，于是我们转向“宿命论”！ 四．关于太太 感谢上帝的恩赐, 我有个很好的太太，哈哈！我在生活方面是比较“弱智”的那种，自理能力比较差。由于工作起来非常投入，所以没有时间去打理自己的生活。每天回到家，我会完全放松，我太太很会照顾人，在家里我就象少爷,哈哈！（典型的大男人型哦！） 举个例子吧——出差！ 如果我要出差7天，她就会把我这7天里每天需要的衣物什么的都一一备好,非常细致！ 记：好象每一个太太都会这么做的！ 郑：我不知道，因为我只有一个太太，哈哈！ 每次回家，推开门第一件事情,我太太会给我倒一杯奶茶……！ 记：您是不是有恋母情节？ 郑：可能跟小时侯有关系吧，因为小的时候我的母亲对我的照顾就是无微不至的，我只管学习，其它所有的事情都不用我操心。所以我小时候学习很好，别忘了我是上海交大少年班的,哈哈！所以，直到现在，我都对生活自理很头大，幸好有这么体贴的太太，来安排打理我的饮食起居！ 非常感激我的太太！ 五．关于旅游 我想周游世界，可惜没时间，（此话适合所有广告人） 在我旅游过的地方里，我比较喜欢三亚，原因很简单——近啊！哈哈！从广州坐飞机四十分钟就到了，我喜欢大自然，喜欢大海！ 因为平时工作太忙，总觉得亏欠老婆孩子的，想有时间就想带她们出去玩一玩，虽然时间比较短，也就是周六周日去转转！ 等以后有时间吧，我还有很多很多想去的地方！ 六．关于看书 书是一定要读的！（这是几乎所有广告人在谈及读书问题时必说的一句话）。我读的书很杂，在公司的时候，一般是看和广告有关的东西，但一回到家，我就什么书都看啦！人物传记啦，科技啦，地理啦，军事啦等等，阅读的面非常广，不会局限在广告方面！ 记：这些业余的读物会对你做广告有很大影响吗？ 郑：这是肯定的，广告要求你有宽广的知识面，要求你是个杂家，各方面的知识都有所了解，但我不是为了广告而阅读，没有那么明确的目的，只是凭自己的爱好去读书。 七．自学成材 记：通常在一个人成功的道路上，都会有一到两个对他起关键作用的导师存在，您的生命中有这样的人存在吗？ 郑：奥格威. 虽然他从未见过我，但我听得懂他的每一句话。 在成长的过程中，你必须自己努力进取，才有可能成功，否则别人再怎么鼓励你，影响你，也是无济于事。一个人得自己推着自己向前走，不能靠别人。 八．关于看碟 我看的不多，这玩意太费时间。 喝茶还可以，但不爱喝酒！ 致中国广告网的网友一句话: 一定要成为最好的, 这样才不会成为最差的. 推荐中国广告网的网友一本书: 《百科全书》 郑大明简介： 广东英扬传奇广告有限公司 执行创意总监 毕业院校：上海交通大学 从业时间：13年 所获奖项： 中国本土广告的第一支 THE ONESHOW铅笔 (银奖) ; 中国本土广告的第一个也是唯一一个嘎纳CANNES入围奖 ; 中国本土广告的第一个 THE ONESHOW提名奖 ; 中国本土广告在时报亚太广告奖的最高奖------银奖; 中国本土广告在龙玺环球华文广告的最高奖------银奖 ; IAI年鉴奖----金奖 ; 广州日报杯全国广告大赛----金奖 ; 广东省广告大赛---金奖 ; 以及时报世界华文奖、全广展、空港杯等。 代表作品：WWF《视力表》系列公益广告 ; 雕牌天然皂粉《咖啡杯篇》; 节约用纸公益广告系列《马胡卡篇》、《水青冈篇》、《乳桑树篇》; 陈李济壮腰健肾丸《草帽篇》；中国南方航空《精心篇》、《细心篇》; 中国联通全国升位 《麻烦您了，加个零。》整合广告创意、古绵纯酒《百年老窖篇》、松本电工认准系列等。 |
