车广告造市场，公益活动树形象，大型牌匾展实力 ，小区推广奠基础，终端市场决胜负 雪宝牛奶2004年下半年绵阳大区 市 场 推 广 预 案 市场概述 1、 背景： 从2002年开始，中国乳业的市场竞争开始加剧，以光明乳业、伊利牛奶为代表的北方军团开始进军南方外埠市场。市民在一夜醒来之后，突然发现以往在电视中看到的光明、伊利已经出现在绵阳的商场、超市及大街小巷的商店。如今，随着蒙牛的崛起和新希望的介入,乳业市场竞争更为激烈.这是一些何等实力的企业?雪宝作为绵阳本地牛奶怎样抵抗阳坪、 蒙牛 、伊利、光明等所带来的市场压力.随着绵阳经济高速地发展，市民的可支配收入急剧增加，市民日益关注生活的质量。牛奶作为高蛋白的营养补充品迅速普及开来，各大商超都以拿出很大一部分面积展示牛奶。在这种市场情况下，各大乳业品牌的竞争已经日趋白热化。 二、市场现状 从绵阳市场的竞争情况来分析： 1、 雪宝：本地产品,在绵阳大区拥有较好的知名度和美誉度,有着较好的市场基础,但销量日渐呈下滑趋势。 2、 阳坪：四川洪雅生产，随着新希望介入,阳坪乳业大有成为四川乳品第一品牌的趋势，经常性的促销和大量广告宣传，销量迅速飙升，市场份额在江油已经超过雪宝,在绵阳大区也呈难以阻挠之势，从商超的展示情况来看，阳坪牛奶具有良好的发展态势。 3、 蒙牛：04年乳品新状元，在广告上的大投入使销售情况较为理想，在和消费者的访谈中，我们发现蒙牛具有极高的知名度，有着相当好的发展潜力。 4、 伊利：凭着本身的品牌优势和多年市场积累，伊利牛奶近年来在全国发展良好，在绵阳，无论是商超展示还是消费者的认同都是不错的。 光明、华西、菊乐和亨达在绵阳大区也有一定市场份额。 三、市场机遇 雪宝牛奶是我省著名的乳业品牌,在我市有着相当高度的市场知名度和美誉度。 随着绵阳市民生活质量的提高，市民对牛奶的消费需求日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。雪宝牛奶在这样的市场环境下，如何巩固其在我省农业产业经营龙头企业的地位；扩大其市场绝对占有率；选择拓展绵阳大区市场的有效方式，这些就成为雪宝人眼前的重中之重。目前，绵阳市场的机遇是： 1、 在绵阳大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。 2、 牛奶消费在绵阳大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间(特别是低端市场)。 四、市场推广 （一）市场推广目的 1、 2004年下半年的广告投放主要针对阳坪、华西、菊乐、蒙牛和伊利，强化雪宝牛奶在绵阳大区区域市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对雪宝牛奶的品牌记忆，增加选购雪宝牛奶的概率。 2、 同时在市场推广时，针对同类竞争品牌，采取出其不意的促销方式，实行强势出击，在消费者的心里树立雪宝的强势品牌形象，推动市场竞争，拉动潜在消费群体对雪宝牛奶的需求，为进一步拓展市场份额奠定强力的品牌基础和消费者基础。 3、在这挑战与机遇并存，困难与希望同在的时候，雪宝人通过强势广告出击和系列社会活动，展现雪宝人“团结、创新、奉献”的企业精神；突出雪宝人“诚信、质量、发展”的企业理念；巩固雪宝在我省农业产业化经营重点龙头企业的地位 ；扩大其市场占有率，为企业更进一步发展壮大奠定坚实的基础 。 （二）市场推广的总体思路 市场推广和市场营销的整合是现代企业营销的主要方式，在雪宝牛奶2004年下半年的市场推广过程中，我公司认为雪宝牛奶的营销目标，采取“公车广告造市场，公益活动树形象，大型牌匾展实力 ，小区推广奠基础，终端市场决胜负”的总体思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来，迅速启动2004年下半年绵阳大区市场的攻坚战，为明年大规模的市场竞争奠定一个坚实的基础。 （三）推广实施计划 1、 广告计划 公车广告 （见详案） 公车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高，传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。由此，在江油、三台区域市场范围内是目前较为理想的广告载体。在广告形式上采取单面车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强雪宝牛奶的广告诉求力度。 广告形式：单面车身喷绘 投放位置：江油、三台 数量：共计16面 b 公交站台广告（见详案） 公交站台在城区内具有地理位置好，传播范围广，人居广告费用低的优点。由此，目前在绵阳区域市场范围内也是较为理想的广告载体，在广告形式上采取电脑喷绘，有着白天夜晚色彩效果好，视觉冲击力强的特点，以此加深雪宝牛奶的广告诉求力度。 位置选择：各市．区．县较好位置公交站台 广告形式：公交站台（电脑喷绘） 数量：共计１０面 c 巨幅牌匾广告（见详案） 巨幅牌匾是展现企业实力，提升品牌价值的有效途径，在高速公路旁和各市、区、县显著位置置放巨幅形象牌匾，可大大增强雪宝的公众美誉度和视觉冲击力，从而取得更好的广告诉求效果。 位置选择：成绵高速路旁，各市、区、县显著位置 广告形式：巨幅牌匾 数量：3幅 d 促销品广告（见详案） 促销品是市场推广活动不可缺少的组成部分，而好的促销品更能让人们在平常生活中频繁接触到“雪宝”品牌，也更容易在人们心中留下长久的印象。我们以雪宝牛为基础，设计出款式新颖，匠心独具的卡通贺年挂片和卡通扇将起到事半功倍的宣传效果。 广告形式：卡通贺年挂片和卡通扇 数量：各１万件 e 报纸通栏（见详案） 报纸具有传播范围广的特点，在绵阳《绵阳晚报》具有接近10万的市场发行量，其传播面涉及社会的各个阶层。而且报纸通栏广告的费用较低，版面位置显著，市民对其关注率较高。 报纸选择：《绵阳晚报》 广告形式：报纸通栏 数量：每个月三条 f 店招（见详案） 在绵阳大区的各大售奶点购买，是市民购买牛奶的主要购买形式。因此，售奶点成为了面对市民消费的终端，市民在售奶点对牛奶的关注率是最高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面达到视觉冲击效果，从而形成对雪宝牛奶的记忆。而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买雪宝牛奶的概率。 形式：店面招牌（电脑喷绘） 地点：绵阳大区主要的售奶点 诉求：雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色 数量：100面 g 大型商超布置（见详案） 绵阳的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。如百盛超市、好又多超市、诺玛特超市；江油汇星,通惠超市；三台西点超市、红旗超市、兰鑫超市等都已形成较大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返。因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对雪宝牛奶的品牌记忆。 （a） 吊牌： 商超的超大规模，让消费者很难象以前一样找到要购买的目标产品。因此在商超内制作指示吊牌，能形成强烈的视觉冲击效果，增加对雪宝牛奶的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立雪宝牛奶的公众形象。 形式：指示吊牌 内容: 雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色 雪宝区 发布地点：百盛超市、好又多超市、诺玛特超市、江油汇星超市、通惠超市、三台西点超市、红旗超市、兰鑫超市以及县区小超市。 （b） POP： 通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加雪宝牛奶的广告诉求力度。让市民在进入商超的同时进入了雪宝的绿色世界，进一步加深消费者对雪宝牛奶的品牌形象记忆。 形式：围绕商超大型柱制作写真喷绘和各售奶点帖画 内容: 雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色 发布地点：百盛超市、好又多超市、诺玛特超市、江油汇星超市,通惠超市及各县、区、市场终端 2、 公关活动计划 通过公关活动的开展，迅速提升雪宝牛奶在消费者心目中的公众形象，增加消费者与雪宝牛奶之间的亲和力，并以此成为雪宝牛奶进行新闻运作点，同时避开竞品的目标注意力，打破目前市场的相对平衡，同时将雪宝牛奶的传播由普通的商业层面提升到社会层面，为雪宝牛奶扭转目前的被动局面奠定一定社会基础。 形式：社会公益活动 主题1 伸出您的手，让世界充满爱 （见详案） 主题2 你所需要的，雪宝给予的（见详案） 3、 户外促销活动 户外促销活动是见效快的行为方式之一，具有费用低，灵活性好的特点，在产品进行系列公益活动的同时，扩大雪宝牛奶的社会印象，充分体现雪宝牛奶的企业实力和对社会的关注，将雪宝牛奶的广宣进一步推向市场的高潮。 a、 大型促销：（见详案） 形式：户外演出 主题：雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色 b、社区常规促销 （见详案） 形式：小型售卖 ——与消费者“零距离沟通”，通过口碑传播达到促销结果。 主题：雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色 c、 诚信促销（见详案） 形式：咨询、处理 主题：我们用心，您们放心 d、 通路促销 通路在任何产品的市场销售中都具有极为重要的地位，由此争取经销商的积极主动对于雪宝牛奶的营销工作来讲也是很有必要的，良好的通路可以为雪宝牛奶的销售起到极大的拉动作用 。 形式：经销商联谊会 主题：同心协力，共同发展，愿每个人都能从雪宝牛奶的白色中获取生命的绿色 五 好品牌,好服务,好形象 企业具备了强大的实力，有了良好的市场，健全的经营机制，还必须具有一流的服务，从而达到传播企业文化，树立企业形象，增强企业的美誉度和亲和力。 送奶车画面更新 送奶车画面的新旧与完整度，关乎企业在人们心中的整体形象，试想如果一辆破旧的送货车是否会让人联想到车内货物的质量？因而对旧画面和破损画面的更换尤为重要。 送奶车清洁卫生保持 送奶车清洁卫生的好坏，会影响消费者对产品质量卫生的定势，而产品的质 量卫生又直响决定消费者的购买取向，所以必须时刻保持送奶车的清洁卫生。 送奶人员的规范服务 送奶人员服务礼貌用语的规范，作装的统一都将关系着人们心目中对企业的评价，因而对企业来说，送奶人员运用规范的服务礼貌用语，统一的作装是企业不可忽视的另一方面。 六 推广模式评估 一系列的推广，是对雪宝牛奶绵阳市场的各种资源优势进行了必要的整合的基础上而做出的计划，充分保障了资源的最大化利用，打破原有的牛奶市场的相对平衡，为雪宝牛奶的市场扭转创造了不可多得的市场锲机，同时推广和执行，树立了雪宝牛奶的强大品牌，依托品牌的优势，在绵阳的牛奶市场和阳坪.华西.菊乐.蒙牛和伊利牛奶进行了有效的市场竞争，为雪宝乳业在绵阳的纵深发展奠定了相当的市场基础。 以上促销计划另见详细个案分析和活动细则 大众实业有限公司 企 划 部 2004-7-24 |
