2004年春节大团圆酒品质公关活动文案

2012-4-1 09:42| 发布者: admin| 查看: 97| 评论: 0|来自: 佚名

大团圆酒目前在黄石地区的现状是高知名度、高覆盖率和与之不相称的低美誉度、低购买力。造成这种局面最主要原因是过去的大团圆酒不顺口和上头的不良口碑在消费者的心智中已经根深蒂固：一是消费者过去喝过大团圆酒，但喝了后发现不顺口、喝了上头，所以不敢再喝大团圆酒，并且将这种信息传播给周围的人；二是消费者自己并没有喝过大团圆酒，但是听别人说不顺口，喝了上头，因此对大团圆酒产生畏惧心理。

2004年春节大团圆酒品质公关活动文案

【前言】

1、由于过去的影响，大团圆酒目前在黄石地区的现状是高知名度、高覆盖率和与之不相称的低美誉度、低购买力。造成这种局面最主要原因是过去的大团圆酒不顺口和上头的不良口碑在消费者的心智中已经根深蒂固：一是消费者过去喝过大团圆酒，但喝了后发现不顺口、喝了上头，所以不敢再喝大团圆酒，并且将这种信息传播给周围的人；二是消费者自己并没有喝过大团圆酒，但是听别人说不顺口，喝了上头，因此对大团圆酒产生畏惧心理。

2、2002年，公司从战略高度出发，提出了健康白酒的概念，并且赋予大团圆酒实实在在的健康内涵：减少酒精对肝脏损害。希望通过这种差异化，建立起大团圆的健康内涵，占领消费者的心智资源。通过对传统白酒市场进行细分分析，最终实现大团圆酒从传统白酒中的突围，成为具有一定竞争优势的白酒品牌。

3、但对于目前黄石地区的消费者来讲，其接受大团圆酒最大的障碍仍然是产品不顺口，喝了上头的印象问题，所以，要想改变他们的联想，首先就要解决产品口感及上头问题，后才是创建健康内涵的问题。从战略来说，我们目前在黄石地区的步步深入型健康内涵宣传应该是正确的。但从短期来说，这种健康内涵的宣传缺乏渗透力，与消费者的理想需求是违背的（消费者需要的是好喝顺口不上头），所以一时无法改变消费者对大团圆酒的心理障碍。因此，我们认为，黄石地区要突破目前的市场瓶颈，首先就是要从根本上消除消费者对产品的不良印象。

4、皇宫五年战略规划的实现有赖于两个根本性问题的解决：即中心城市——武汉的突破及健康白酒的品牌定位成功。而这两个根本性问题解决的过程肯定很长，而在这过程内皇宫如何实现持续发展是摆在我们面前最为现实的问题。随着春节的临近，白酒消费逐步走向高潮，而大团圆酒在黄石地区特别是黄石市区的销售仍举步维艰。尽管黄石地区的白酒消费受武汉的影响，但黄石地区的消费仍有其相对的独立性，特别是黄石市区对整个黄石地区及浠水、蕲春、黄梅等周边市场仍有引导作用的，如果黄石市区大团圆酒的消费不能形成，甚至下滑，最终肯定会影响到这些周边市场。因此在皇宫两个根本性问题没有得到根本解决之前，我们必须结合黄石地区白酒消费相对独立性的特点和大团圆酒在黄石地区的不良口碑现状，针对消费者，面对面开展真诚的公关宣传促销活动，争取消除黄石消费者对大团圆酒的信任危机，形成消费拉动作用。

【活动目的】

积极主动，面对消费者。通过三个相互独立，但相互呼应，层层推进的公关促销活动，让消费者亲身体验现在的大团圆酒的酒质确实得到了很大的提升，尤其基本感官上，能达到好喝顺口不上头的标准。并将这个信息向周围传播；同时借助媒体将这种消息向社会传播，最终消除消费者对大团圆酒酒质的信任危机，树立新大团圆的品质形象。实现春节期间大团圆酒的旺销，也为未来健康白酒的品牌辐射障碍。

【活动内容】

活动分三部分：

每一部分：“真情告白，真诚邀请，共同见证”公关宣传活动

第二部分：“吃团年饭，喝团圆酒，团团圆圆过大年”餐饮促销活动

第三部分：事实胜于雄辩（文案略。主要在节后根据效果再进行）

第一部分：

“真情告白，真诚邀请，共同见证”公关宣传活动

一、活动主题：真情告白，真诚邀请，共同见证

二、活动时间：2004年1月1日至1月11日

三、活动形式：

公司邀请政府部门出面主持，增强活动的可信度和权威性。

邀请单位：黄石市经贸委、黄石市消费者协会、《黄石日报》、《东楚晚报》、黄石电视台、黄石人民广播电台。本次活动请经贸委出面主持，消协出面组织。

1、通过媒体正式向社会发布消息——《坦诚告白》，对消费者反映过去大团圆酒喝后上头进行正面回应，对产生这种现象的原因进行简要分析，坦诚地、积极地消除消费者心中的阴影。同时，表明我们已经根据消费者的饮酒习惯进行了调整。

2、为了让消费者切实的感受到现在的大团圆酒已适合消费者的饮酒习惯，公司将以市经贸委、消费者协会的名义邀请100名曾经喝大团圆酒后感觉不佳的消费者代表，到指定酒店品尝新的大团圆酒，亲身见证品质的变迁。在体验现场，我们将组织一个小型仪式，请政府相关领导、经贸委、工商局、技术监督局、消协领导出席仪式并发表支持黄石地产优秀品牌讲话。

3、参加品酒的100名消费者，现场可以领到一张体验意见表，将新旧感受对比填写。

4、将消费者填写的内容精彩部分摘录，组织在东楚晚报专版刊发。日报晚报同期刊发。

5、邀请黄石新闻界的知名记者，对一个负责人品牌坦诚面对消费者“自身揭短”、积极与顾客沟通的行销模式进行连续报道和评论。连续刊发，每期一篇。日报晚报同期进行。

四、活动准备：

1、借助大团圆酒刚刚获取黄石市名牌产品的契机，以公司的名义同黄石市政府主管领导、黄石市经贸委、黄石市消费者协会以及媒体等单位、部门作好沟通，阐述此次活动的初衷，目的，特别是对黄石地区企业如何做到诚信经营、如何真正的以消费者为中心，实现品牌的做大做强应是有很好的借签意义，得到他们对活动的支持，参与此次活动，提高活动的权威性。

2、同黄石日报、东楚晚报、黄石电视台、黄广交通音乐台等媒体进行沟通，阐述此次活动的社会价值及新闻价值，促使他们主动对活动进行跟踪报道，并邀请黄石知名的新闻记者，以新闻评论的形式在各自的经济版（栏目）对活动进行多方面的剖析，以提高市民对活动的关注度。

3、2004年元月1日，以皇宫酒业相关领导的名义在黄石日报、东楚晚报头版刊发《真情告白》。同时，联合经贸委、消费者协会发出诚挚邀请，邀请100名黄石消费者（有条件），元月11日到指定酒店参加大团圆酒的品评。

4、东楚晚报在刊登活动告知广告的期间，刊发对刘总进行的整版专访（记者：东楚晚报落虹），系统介绍我们近几年为了适应消费者改变后的饮酒习惯，在改进和提升大团圆酒的酒质方面所做的努力，对活动进行侧面呼应。

5、准备推进表：（略）

6、真情告白及诚挚邀请文字内容：

报纸版：

真情告白

亲爱的消费者：

今天，我们终于鼓起勇气，在新年的第一天，就过去部分消费者反映的大团圆酒不好喝，并存在上头的问题，坦诚相告。同时我们也希望借此机会同您一起来探讨出现上述问题的原因：

我们作为大团圆的制造者，面对黄石消费者，总觉得很愧疚。尽管我们以向家乡人民酿造优质白酒为主旨，非常谨慎，一切严格按照国家行业标准，针对浓香白酒的开发和生产一丝不苟，然而，部分黄石消费者还是对大团圆下了一个定论：不行，不好喝。而且这个观点自从1999年至今，还是有少数消费者没有改变。

1999年至今，我们几经组方，就大团圆的口感和上头问题进行多轮论证，到2003年4月，我们利用劲牌企业对中药研究的技术优势，在产品中增加了“健康功能因子”，使产品具有普通白酒无法比拟的“减少酒精对肝脏的化学损害”功效，同时在产品品质提升方面，我们重新建立了自己的浓香原酒生产基地，进行优质五粮型原酒的生产，确保了产品调配原材料质量；在产品的勾兑调配方面，投资1000多万元新建了全自动的微机勾调系统，使得产品的调配精度更高，产品的质量更加稳定；在产品设计方面，重新针对消费者的需求设计了新的酒体，使得产品的品质获得巨大的提高。可是，当武汉、孝感、襄樊、十堰等地的消费者对大团圆热情欢呼之时，我们的家乡市场仍然表现得不冷不热。

我们理解你们的心情。一朝被蛇咬，十年怕井绳啊！从1997年劲牌醇开始，到1999年大团圆，历经劲牌的多个白酒品牌。而且，我们每个品牌推出都在你们的热心拥护下，不同凡响。但是，一次又一次，你们对我们的产品失望，觉得没有外来产品口感好。最后，对我们自己的大团圆憾之有加，逐渐与大团圆在拉开距离。这一切，我们看在眼里，急在心里。

我们的技术工程师、营销工程师通过一次次访谈，一次次反思，我们知道了您对大团圆的评价。我们过于注重按照传统白酒质量标准设计产品，而远离你们的实际消费需求。这就是您对大团圆产生隔阂的直接原因啊。

从传统白酒质量标准来说，评价一种白酒主要从色、香、味、格等方面来进行，传统浓香白酒的标准是窖香浓郁、余味悠长，过去大团圆酒主要按这个标准来勾调。而实际上随着社会的进步，你们对白酒的要求不再单纯是感观刺激第一，而是产生了新的消费标准，这就是“好喝、顺口、不上头”。而过去调配的大团圆酒没有关注到你们饮酒习惯的变化，产生了诸如香气太浓、入口浓烈、饮后反应大等问题，没有给您带来充分的愉悦与享受。

现在，请原谅我们不能向您详细描绘现在的大团圆如何好喝如何顺口如何不上头，还有减轻肝脏的伤害等，我们更希望你们在实际的过程中细细品评。用你们的真实感觉说话。

如果你们品尝出满意，品尝出自豪，那就是我们整个黄石人民的骄傲！

进步，永不停步是我们永远的追求！我们再次感谢你们过去对大团圆酒的支持，同时我们渴望你们能一如既往的对黄石人自己的大团圆酒提出宝贵的意见。

劲牌皇宫酒业总经理：

劲牌皇宫酒业销售总监：

劲牌公司白酒技术部经理：

二00四年元月一日

诚挚邀请

大团圆酒寻找品质见证人

如果您曾经喝过大团圆酒，但感觉不顺口，而且喝后上头

如果您曾经听说大团圆酒不顺口，喝后上头

如果您对大团圆酒有很多想法