自20世纪50年代中后期起，技术同质化趋势使得产品的USP越来越难挖掘。针对这一问题，David Ogilvy于1955提出“广告应对品牌形象进行长程投资”的观点。1963年，他的名著《一个广告人的自白》使得这一广告理念风靡全球。近年来，在中国市场上，以脑白金和哈药集团为首的一些企业通过广告轰炸炸开一条成功捷径，这让其它更多的企业把营销的成败系之于广告。然而，由于近年通信技术和多种媒体的迅猛发展，消费者几乎被各式各样的资讯所淹没。一则几十秒乃至几秒钟的广告要想在汪洋大海似的广告信息中脱颖而出谈何容易。 为了在短期内迅速提高品牌的知名度，企业在急功近利思想的驱使下，很自然地找到了打一点擦边球广告，试图以有些出格的广告图像或语言来吸引消费者挑剔的眼球。归纳起来，现有的中国广告中主要存在着两种类型的擦边球广告。 一、两类擦边球广告 ◆ 性诉求（Sex appeal）广告 古人云：“食色，性也。”又云：“秀色可餐。”这些古训给了广告主莫大的启示和鼓舞，此外，西方同行运用性诉求广告迅速获得成功的案例也让一些本土的企业跃跃欲试。于是，近年来一大批“性”趣盎然的广告登台亮相。这类性诉求广告主要有以下三种： 1、图像表现型广告 图像表现型广告主要是以裸露的性感模特的身体吸引人们的注意力，要旨是“用身体说话”，广告里艳光四射的肌肤似乎在说：“对面的路人看过来，看过来”。例如，今年6月，某企业在广州一靯城内做了一幅几米高的宣传海报，海报上是一对被去掉头部的男女，他们都穿着一双运动鞋，右手都拿着一只青苹果，其中男的身上只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”用一片树叶遮着，海报上还写着“敢作敢当”等字样。这幅巨幅人物海报非常清晰，人物没有经过任何技术处理，特别是男性模特，肢体上的皮肤、毛发让人一览无遗。由于众多市民认为图片中的内容非常不雅观，甚至有色情嫌疑，当日下午该幅广告被工商局拆除。此广告寿命仅为几个小时。 2、语言表现型广告 语言表现型广告主要是以极具诱惑力、令人浮想连翩的煽情广告语吸引消费者的眼球。比如，去年某台资内衣公司在上海地铁站打出的广告语是：“玩美女人”。由于这一另类广告引来了过往群众对该广告采用的文字“玩美女人”的异议，该广告也被立即拆除。广告管理部门认为，该广告词中玩字的多义性以及玩美女人的词语搭配，极易误导地铁中的乘客产生“玩弄美女”的不良印象，而且客观上已经产生了不良后果，明显有悖于社会主义精神文明所倡导的社会良好风尚，因此，拆除广告，并要求该公司公开更正，处以罚款20多万元的行政处罚。无独有偶，今年9月在福州也出现了类似的广告。某公司为其产品避孕套在街边上打出了如下广告语：“做爱做的事用爱牌”，这八个大字下还配着标注“有JING无险”的红色安全套图案。这幅出格的广告当然引人注目，但同时也让观者议论纷纷。当然，由于群众的抗议，又违反了“性用品不能做广告”的规定，这幅广告的结局也只能是：封杀。 3、行动表现型广告 行动表现型的性诉求广告由于其现时性和现实性，因而比图像型和语言型的性诉求广告更富诱惑力和刺激性，目前国内已出现的行动型性诉求广告有由商家赞助、模仿国外举办的接吻大赛，以及美女浴，人体彩绘广告等。例如，今年8月，两名模特在广州闹市区用体绘的方式为一种低糖柠檬可乐型饮料作上市广告宣传活动。又如，今年在沈阳，某泡泡浴产品厂家就作了一次美女沐浴的广告秀：在台中央摆放着一个大浴盆，身着三点式的妙龄女郎迈进浴盆，围上帷幔，随着一件胸衣从帷幔中抛出，激起观众一阵欢呼。此外，还有类似的啤酒浴。行动型性诉求广告由于持续时间较短，一般被中途叫停的相对较少些。但是，媒体上也有模特被收容、传讯的报道。这也说明，这类擦边球广告同样存在着风险。 ◆ 政治性（Political appeal）广告 政治性广告主要是指，在不违背国家广告法规的前提下制作的，间接与国家政治人物、事件、事物相关的商业广告。政治性广告在西方国家非常普遍，人们习以为常，商家甚至敢于拿国家总统做幽默广告。例如，1993年时，当美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿时，百事可乐打出了挑战可口可乐的口号：美国人民既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。同时拿克林顿作广告题材的还有锐步鞋业公司，其广告语是：“（白宫的）椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。 由于中国社会多年来对政治生活保持高度的严肃性，几十年来几乎没有商家敢于拿政治问题来做广告。但还是有第一个勇闯禁区的。2002年10月，烟台一商家弥补了这一“空白”。数日前，烟台白洋河酿酒集团在中央电视台播出了其产品广告，即白河洋干红葡萄酒广告。该广告主要在中央电视台一套节目午间《今日说法》前和中央电视台八套节目晚间《每日佳艺》前播出。一套节目播出的是一条5秒种的广告，其背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗，广告代言人是一位酷似伟大领袖毛泽东的人物。他站在祖国大地上，手里拿着一瓶白洋河干红葡萄酒，面带微笑，双目注视，频频点头，表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏与肯定。广告语只有一句话：祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒。八套播出的是一条15秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色，广告语除了包含“祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒”外，还增加了“三个代表”的内容，即“白洋河干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。 这则广告的大胆之处在于同时触摸了以下三个政治敏感点：１、国家领导人及国旗；２、文革； 3、政治口号。我国1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》第二章第七条规定，广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。此外，葡萄酒的“三个代表”搭江总书记“三个代表”便车之嫌一目了然。 正是由于以上原因，此广告一经投放，顿时如一石激起千层浪，众多媒体议论纷纷。然而，这则广告既然能通过央视及各广告管理部门的严格审查，自有其独到之处。根本原因在于，其触摸三个政治敏感点的手法异常巧妙，几乎可以说是一擦即过。现详析如下：1、《广告法》虽然禁止用国旗做广告，但白洋河干红广告中使用的则是红旗，且只将万面红旗作为广告中的背景。对于中国消费者而言，作为背景的红旗与国旗实际并无视觉效果上的差异。因而，此举回避了《广告法》禁区，同时以壮观的红旗为背景对受众所产生的广告效果并未打折扣，广告背景仍能使受众产生爱国主义情绪，这就巧妙地暗示了“白洋河”品牌的爱国情结。此乃“白洋河”对政治敏感点的第一摸。2、虽然广告中的代言人酷似毛泽东，虽然《广告法》禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义，但是，由于广告中并无一字一句提及毛泽东，并且，该广告代言人本人只是长得酷似毛泽东，在拍摄广告的过程中也并未化妆，因此不能算是侵犯肖像权。以长得像毛泽东的普通人代言产品，既节省成本，又能给受众不一样的感觉，因此记忆水平特佳。此乃“白洋河”对政治敏感点的第二摸。3、广告语在模仿江总书记的“三个代表”时，只是从句法形式上加以模仿，对内容作了修改，绕过了国家政策法规的禁区。文革用语“全国山河一遍红”为了避嫌也改为了“祖国山河一片红”。总之，正是由于模仿技术上的巧妙，这则政治性擦边球广告顺利通过了审查。 然而，尽管从法令上讲，这则广告并无明显违规处，但由于民众对政治生活向来持严肃慎重态度。因此，这则广告一经投放，立时在全社会引起极大震动，《中国社会报》、新浪网、网易、桂龙新闻网、南方网等多家媒体都提供了报道。人们的质疑一经出现，这则广告便迅速从电视上销声匿迹了，至于个中详情旁人无从得知。但可以肯定的是，这则广告主要是违背了中国政治生活的主流风格而引起了非议，进而停播的。 二、擦边球广告的风险 擦边球广告除了以上两种主要的类型外，还有带性别歧视的广告等，在此不一一讨论。但由上可以看出，擦边球广告如同是“悬崖边上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌声；稍有不慎，掉下悬崖就会让你粉身碎骨。因此，擦边球广告是一种高风险的广告，广告的风险主要根源于中西社会文化的差异。 由于中国营销学起步远远落后于西方发达国家，因此目前国内企业使用的营销理论与案例多数也来自于西方。然而，西方的营销理论和一些成功案例都有其产生和使用的社会文化条件，脱离其原有社会文化背景而移植到中国社会文化环境中的西方营销理论就可能会“水土不服”，营销理论的本土化问题已经引起了斯屈特（Hellmut Schütte）等西方学者和一些国内营销专家的高度重视。 众所周知，中国传统文化不同于西方文化，中国传统文化的根源是佛教、道教与儒教。几千年来，三大教在漫长的社会历史发展过程中交互融合，形成了今天的中国传统文化。中国传统文化强调和谐，含蓄，稳重和群体意识，而西方文化强调自我，张扬，创新，个体意识。正是由于西方对于性和政治问题的开放和宽容，许多比较出格的广告也能在电视亮相，在街头招摇过市。然而，中国企业在实践中往往忽视了中西文化背景的差异，想当然地认为别人行的我也行。对情感表达倾于含蓄的中国消费者，并不能普遍接受赤裸裸、香喷喷的性诉求广告，而且，对于比较出格的政治性广告，消费者也会将之视作是对他们一贯正统的政治生活的一种骚扰。所以，前文所述的政治性广告尽管从技术上讲水平高超，但仍然因为与我国的社会文化格格不入而被停播。 今年9月，著名的网站网易开展了一项消费者对性诉求广告看法的网上调查，尽管网上调查不具完全的科学性和代表性，但仍然在一定程度上反映了消费者的意见。以下是该项调查的结果：
从上表我们可以看出，对性诉求广告持肯定态度的消费者大约为26.2%（等于第1和第3类之和），对性诉求广告持反对态度的消费者大约为30.8%（等于第2和第5类之和），对性诉求广告持中立态度的消费者约为42.9%（即第4类）。因此，从总体上讲，对性诉求广告持否定态度的人仍然占了多数。此外，由于目前网民中青年人占了多数——根据CNNIC（中国互联网络信息中心）1999年的统计，互联网用户中，21—35岁的年青人占了78.5%——而青年人对于新事物的接受力较强，因此青年人赞成性诉求广告的比例会高于老年人。这就是说，在全面的社会调查中，由于老年人占的比例比网上调查的更多，因此对性诉求广告持否定态度的真实人数而比网上调查的数据（30.8%）更高。由引可见，在国内开展性诉求广告的风险确实很高，而政治性广告的风险实际上比性诉求广告更高。 三、建议 通过本文的分析我们发现，擦边球广告的风险的确很高，但这也并不是说，擦边球广告绝对不能打。可以预见，短期内迅速成名的诱惑仍然会吸引一大批商家铤而走险。但是，笔者的一点建议是，商家在制作好广告时，一定不要忘了做广告测试，需要在小范围内研究消费者的反应，如有不当则进一步修正广告，这样可以在一定程度上控制风险。此外，向有关法律专家寻求咨询更是必不可少的前提条件。当然，降低广告风险的根本还在于，营销专家们对营销理论研究的进一步本土化，只有在植根于中国社会文化的营销理论的指导下广告风险才能得到有效控制。 |
