最近，陆续有观众在全国各地有线台的体育频道上看到李宁牌最新的女装电视广告，其崭新的制作手法与创意风格，尤其是其在品牌形象上的突破，引起广泛关注。作为其广告片的创意制作公司——广州传奇广告公司，我们很乐意将这条片背后的品牌故事讲述出来，与大家一起分享。 当我们接到李宁公司关于女装系列上市广告的创意要求时，李宁广告部的同仁刚刚完成对李宁品牌的重新评估与整合，在品牌定位上做了有史以来最有突破性的调整，新的品牌定位以消费者的心理利益为切入点，为李宁牌的核心价值——运动，这一众所周知的概念注入新的内容与观点，并鲜明地与其竞争对手区隔开来。 李宁牌全新运动观——我运动，我存在！ 几乎所有的运动服装品牌，都有一个运动观，耐克认为运动是无拘无束，想做就做；阿迪达斯认为运动是科学意义上的精确演算；锐步认为运动是人类回归自己，拥抱自己的星球；而康威则认为运动就自由……每一个品牌都在演绎自己对运动的理解，以此唤起目标消费者的认同，进而培养对品牌的认同，而做为中国运动服装第一品牌的李宁牌更加应对运动的意义作深邃的思考，李宁广告部重新修定的李宁牌品牌定位强有力地反应了李宁牌对运动本质的思考：李宁牌认为，运动就是存在！而且这种存在必须通过个体——我的感知去发觉，去证实。运动不仅仅是单纯意义上的跑、跳、投等竟技体育，它是世界存在的方式，世间万事万物，小到细胞生命，大到宇宙星空、地壳活动、动植物的生长、城市的变迁、人类的进化……无一不是通过运动来证明自己的存在，运动无时不在，无处不在！一旦停止运动，这个世界就要消亡。任何人，无论男女老幼，只要他处于运动中，他就能感受到自己的存在，活生生的存在。 李宁女装的Y世代新女性 所谓：“我运动，我存在！”的理念是博大的、深邃的、抽象的，如何在李宁牌女装的电视广告创意中将其视觉化、单纯化，以简单的产品广告带出深刻的品牌核心理念，对传奇广告的创作人员而言是个巨大的挑战。 通过翻阅相关调研公司的资料，我们注意到：李宁女装的目标消费对象是14-24岁的“Y世代”（七、八十年代出生的人群）未婚女性，她们无固定收入，但有一定的消费能力，通常过着典型的学生生活，喜欢看书、听音乐、聚会、聊天、看MTV、做力所能及的运动（如打球、健身、玩保龄等），她们喜欢名牌，非常关注流行时尚……在心理上，她们喜欢看书、听音乐、聚会、聊天、看MTV、做力所能及的运动（如打球、健身、玩保龄等），她们喜欢名牌，非常关注流行时尚……在心理上，她们有充分的鲜明的性别意识——我是女人/女孩，我就是我！她们希望在男性结构的世界中舒展自己的个性魅力；她们不怕在这个社会中与男性竞争，她们也有能力与逻辑性竞争，甚至超越男性；她们崇尚另类，不喜欢雷同，不愿效仿别人；她们渴望通过自己积极向上的努力来向世人证明她们的存在。 新女性主义——吸引竞争超越 我们终于找到目标消费者的心理利益与品牌核心理念之间的微妙关系，Y世代的新新人类们渴望被认同，她们也正以积极的态度去追求个人生存的价值，我们的创意必须切中她们的心理，生动地反应它们的心态，与她们产生共鸣，并在不经意中暗示，她们所追求的，她们所渴望的，李宁牌可以帮助她们达成。 在电视广告中我们放入了三个情节：第一个情节是吸引，三个穿着李宁女装的少女在广褒的旷野中迎面跑来，充满青春与活力，脸上洋溢着自信，迎面而去的两个男子被她们的神采吸引，不由自主地回眸；第二个情节是竞争，两个穿着滚轴溜冰鞋的少女，在几个健硕的黑人篮球运动员中灵活跑动，妙手入樽，令黑人球员望球兴叹，将女性面对挑战毫无惧色及其聪明伶俐的一面表现得淋漓尽致；第三个情节是超越，一个少女自信地甩出一个保龄球，将十个男子组成的球阵击倒，散落一地，将女性超越男性的欲望夸张视觉化。三个情节层层递进，环环相扣，加上超现实的环境，单色调的背景处理手法，张驰有度的节奏，魔幻般的音乐，耳目一新地表达出“新女性主义”“的精髓：以魅力去吸引，凭实力去竞争，靠自信去超越，从而证明自己的存在。 关于品牌的几点思考 1、 每个品牌都有其灵魂及持久的核心理念，品牌核心理念决定品牌定位，这也是李宁牌进行重新定位的根本原因，李宁牌的核心理念—运动。 2、 品牌定位，应使竞争架构中的消费者清晰识别品牌的独具特色，“我运动，我存在”的定位具有很强的区隔性。 3、 寻找消费者利益与品牌核心价值之间的相关性，并用富有创意的方式去呈现这种关系。 4、 有时，消费者利益无需与具体产品的属性直接关系，它可以是基于人们的心理愿望，特别是对那些相对没有特别区别功能同质化的品牌，运动服装品牌同质化程度高，所以李宁牌需要寻求心理利益。 |
