广告，是时代最敏感的表情。当我们告别二十世纪的最后十年，进入二十一世纪的第一个十年时，我们本能地知道随着时代的变迁新广告传播的来临。正是由于传播科技的物质力量进一步延伸，传播文化的高度符号化和象征化，消费者将广告中露骨的推销主义的反感以及对个性化精神消费的进一步追求，新广告传播将会扬弃以完全推销商品为特性的推销模式，确立以人为本的基本战略，重视人文精神和个性化艺术的结合，注重文化符号在广告传播中的使用，以期取得一种更具时代感、更有效的传播效果。本文想探讨的正是在新广告传播中电视广告的生存策略。 一、电视广告的立足点：确立个性化鲜明的产品形象 对产品个性化形象的强调是广告业发展的必然结果。从本世纪五十年代罗斯里夫斯所提倡的USP战略，六十年代大卫奥格威的品牌战略，七十年代艾里斯的沟通战略，到八十年代在广告业兴起的共鸣战略，越来越多的广告人已经意识到，“个性”是吸引越来越重视自我的现代人的唯一法宝。 不同以往的是，新广告传播所面临的时代是产品高度同质化的时代：同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需要的可能性。面对极为丰富的同类产品，消费者对产品的选择愈加成为一种高度追求个性化的精神选择。因此，电视广告本身必须充当一个好的沟通载体，把消费者所需要的独特点与产品本身所具有的特点联系在一起，在消费者心中有效地树立起产品的独特形象。 实际上，新广告传播来临之前，在对产品个性化的强调还未形成一种理论上的普遍共识之前，已有因此而成功的具体实例。厦门电视台广告部对海尔空调的广告宣传就是这样的一例。当时，海尔空调刚刚进入厦门市场，许多人并不了解。同时，松下、三菱等进口名牌空调与春兰、华宝等国内品牌早已各占厦门市场的半壁江山，情况对海尔并不乐观。而厦门电视台广告策划部人员清醒地认识到如果此时不出新招，依旧一味地在强调空调质量上做文章，那么结果一定是收效甚微。因此，厦门电视台广告策划部人员利用海尔企业已具有的国内知名品牌的效应，利用电视所特有的视听语言在海尔企业先进的管理技术、多品种科技以及完善的星级善后服务上进行大规模宣传。在消费者的眼里，一个具有鲜明企业文化特色同时兼有先进科学技术的民族企业出现了。在对高科技的向往和爱国激情的刺激下，消费者产生了一种强烈的购买欲望。结果是海尔空调火爆厦门市场，在尚未进入空调旺销的五月份就供不应求了。 在新广告传播中，电视广告决不仅仅是一个求售的信息，更是一种个性化的传播艺术。在众生喧哗的后工业社会的媒体环境中，一个毫无个性、千人一面的广告将会毫无回响地沉入信息的汪洋中。电视广告创意者需要为产品设计出与产品内在气质相符的独特形象，并且，在表现这一独特形象时，需要设计出与当代文化相适配的戏剧性情节或寓言式故事，在画面表现时也要注意与当代美学结合形成风格独特的视觉张力。在这一点上，美国的广告人为我们做出了很多典范；当有人为可口可乐卖得比原油还贵而不能理解时，可以到电视广告中寻找答案，它带给人们的不仅是止渴，而是青春、活力，是一种精神能源，一百多年来，它一直在为美利坚民族的奋进加油。耐克则从篮球中发现了自己的内在价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。如今，NBA已经没有人将它视为一种商业体育运动或者是一场单纯的篮球赛，它被耐克改造为一个美国梦。而美利坚实用主义的建国政策却被耐克改造成为一句流行世界的广告语：just do it(说干就干)。 二、电视广告的操作层面：熟悉并善于运用广告传播中的各种文 化符号 新广告传播中电视广告的基础性战略在于确立产品的独特形象，那么这种形象的背后是什么？如果我们把外在的遮蔽性信息从广告中剥离，就会发现形象的背后是一个个经过精心挑选并巧妙组合的视觉文化符号。 符号学的概念最先是由法国著名学者罗兰巴特提出的，它随着电视文化工业的发展而不断完善。符号学的基本思想是：在大众文化传播的背景中，每一个具象的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号，而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。近些年来，随着电视广告的不断发展，越来越多的电视广告人已在自觉或不自觉地运用。那么，在电视广告中，如何熟悉并善于运用新广告传播中的各种文化符号呢？关键是掌握这样三点： 首先，正确把握电视广告中文化符号的内在涵义。比如，温暖舒适的小屋代表温馨的家；而城市的特征符号是摩天大楼和熠熠生辉的玻璃橱窗；一个普通女孩的脸象征着生活中平凡安稳的一面；而明星具有独特气质的脸常代表一种特立独行的生活方式；清澈的小溪和乡村小屋上方升起的袅袅炊烟暗示着都市人心中的乡村情结；而速溶咖啡加正在工作的电脑常是现代人快节奏生活的象征……，人们的生活理念、民族情感、传统文化积淀都可抽象为某种特殊的符号。这些视觉符号运用在广告中，就成为了产品内在气质的最佳代言人，它们清晰地树立起产品的形象，把产品的价值和独特优势与消费者的内心世界紧密联系在一起，有效地解除了消费者对广告特有的警惕心理，成功地激发起消费者的感情认同和购买欲望。“牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香”，蓝天六必治的牙膏广告，最初由李嘉淳独说独演，后来加上他的小侄子一唱一和，两人光头，胖乎乎，乐呵呵，要多喜庆有多喜庆，于是观众开心了，学着天津话“吃嘛嘛香”，同时也瞅准了“蓝天六必治”。由王姬担纲主演的孔府家酒《回家篇》电视广告，把中国人的恋家情节和中国的酒文化巧妙组合，把亲情、友情和爱情演绎得出神入化，至今我们的耳边还回荡着“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”的优美旋律，眼前浮现出那位旅居海外的王姬，声情并茂地说着“孔府家酒，叫人想家”的场景。（陈正辉 路 路） |
