广告调研 | 广告策划 | 广告创意 | 广告创作 | 广告聊侃 | 广告黑库 | 广告经营 | 国际广告 | 现在位置：首页 => 广告运动 => 广告创意 万变不离八法 2000-12-20 作者：尹志红 关于广告的表现形式，主要有以下8种： 一、USP式 所谓的USP即独特的销售主张，像M&M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不 溶在手”的队歌，在欢快地升起M&M标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水 凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶中，形象地表现出“27层净化”的过程。另 外，像“仕奇西装，三百九十道工序造就”也属此范畴。 USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。 二、承诺式 步步高VCD的《功夫篇》，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到 不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换!步步高!”承诺掷地有 声，令人信服。 小霸王学习机的“包你三天会打字”，令多少望子成龙的家长慷慨解囊，也是因为承诺有力 ，而且是说到做到。 有一种登发牌床垫，曾拍过一个“骇人听闻”的广告，把床垫平置于地，然后让一辆坦克从 上面隆隆压过，结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞，但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。 承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能 产生负作用。 三、演示式 将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告 ，将沾有油污的白衬衣打结，然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤，结果污渍瓦鲜不留痕迹 。整个过程都是用实物演示，将洗涤细节模拟再现，令人感到真实可信。 高露洁牙膏的《贝壳篇》：一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏，另一面裸露，然后放入腐蚀性 溶液中，一定时间后取出，用小锤分别敲击两个面，结果裸露的一面被击破，高露洁覆盖的 一面则安然无恙。 ——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告，你会对高露洁使牙齿 更坚固的诉求点心悦诚服。 有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头 之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。 四、比较式 俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。 劲量碱性电池的《网球篇》，让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技，而结果却是张被打得 满头雾水，趴在地上仍不相信：“打了这么久，还这么有劲?!”夸张的对比恰好反衬劲量电 力持久“浑身是劲”的品质，劲量电池从此大放异彩。 因广告法明确规定，除非有确凿的资料数据，否则不得指名贬低竞争对手品牌，所以劲量的 广告将竞争对手金霸王形象虚化。这是比较广告的一种策略。 比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度把握上最吃功夫，过犹不 及。 我国是礼仪之邦，儒家思想占主导地位，所以比较式广告相对较少，即使有，也较少攻击性 ，不似国外广告明火持杖。作为广告人，既要入乡随俗，适应这一潮流，又不能以偏概全， 谈比较广告色变。 五、情节式 像孔府家酒的《回家篇》就属此类型：王姬海外归来与家人团聚，举杯同庆，引出“孔府家 酒，让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开，商品在其中只是一件道具，颇似相声中 被抖出的“包袱”。 最近摩托罗拉推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告，则故事味更浓： 一对恋人相约在市中心见面，但行人摩肩接踵，无法辨认对方身形，二人遂各持 手机拨通对方号码，商定一个“彩色新沟通”的办法，即以手机为确认目标，原来二人手机 为掌中宝彩色型，一红一黄，待举起后分外抢眼，一览而见，一对恋人终于见面，原来彼此 近在咫尺。 多么形象、多么传神的“彩色新沟通”! 情节式广告的优势在此凸现至极至。 情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外， 情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足， 所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。 六、反诉求式 伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告： 夜深人静，一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音，整个房间都为之战栗不已 ，冰箱上的一只鱼缸也因此被震落于地，发出破碎的巨响，接着是惊醒的孩子的啼哭，大人 披衣仓促赶来反被拌倒的身影……镜头渐出。 依然是这个房间，镜头渐入，在优美的小提琴伴奏下，一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作 着，周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中，连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语，恐惊天 上人”。但听旁白娓娓道来：“听了再买，伊莱克斯新‘静’界冰箱”。 像这种先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何，也就是先把不服从的后果告诉你，然后 再向你推荐正确的做法”的广告，即为反诉求式广告。 需要注意的是：这类广告的前后结果比较必须恰到好处，既要夸张，又要合理，让人感觉得 出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。 七、名人推荐式 名人永远是社会的焦点，特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目。 而广告需要的正是这种效果。 所以，从广告诞生那天起，就和名人结下了不解之缘。 知道吗?美国运动员在奥运会上拿金牌，是不得奖金的。 ——不是美国体委清廉，而是随之而来的广告片约会使这些体育明星一夜暴富。 歌星影星之于广告，就更不用提了。 可以这样说，名人是一道风景，为广告增色加码。 也可以这样说，广告是一块肥肉，使名人富得流油。 正所谓“山不在高，有仙则名”，商品不论好坏，沾名人就好销。 而“良禽择木而栖”，名人攀上广告，也算是识时务者为俊杰。 名人广告。 广告名人。 相看两不厌。 且不表“大江东去浪淘尽”的迈克尔杰克逊，也不提乔丹这样的“千古风流人物”，更不 讲“三千宠爱集一身”的山口百惠，单说眼下国内，名人广告便是“乱纷纷你方唱罢我又登 场”。 ——曾经沧海的郎平，在经历了事业的搏击之后感触颇深地道出：“在人生的旅途中，我始 终相信，没有最好，只有更好。” 当然，她指的是澳柯玛冰柜。 ——人缘和台缘都极佳的周华健，在录制“朋友一生一起走”的时候，领悟到一个道理：“ 其实唱歌和做方便面一样，都是努力把事情做得最好。” 结果连我12岁的外甥李瑛楠同志都纳闷：“老舅，这唱歌和做方便面有什么联系?” 他哪里懂得，联系当然有，否则怎么会引出“康师傅红烧牛肉面，多加蔬菜包，味美更健康 ”呢? ——至于艾丽碧丝祛斑霜则更令人啼笑皆非，因为它启用了两个名人作广告模特，结果就成 了一会儿孙悦高歌 “感谢你，衷心地谢谢你，我最爱的朋友”，一会儿宋丹丹坦言“自从有 了海南岛，我的脸上就长了斑，幸亏有了艾丽碧丝祛斑美容霜”。因为孙与宋的艺术风格迥 异，所以艾丽碧丝也就不可避免地有了两种产品形象。 以己之矛，攻己之盾，这在广告中是最忌讳的。 当然，这样不等于说一种商品不能启用多个名人作模特，但前提是这些名人必须属同一种气 质类型，而且与商品形象相符。 ——比如力士香皂，不论是波姬小丝，还是娜塔莎金斯基，都是光彩照人且气派罩得住的 美女形象。 至于我本人，最喜欢的名人广告还是巩俐的“美的空调”，巩大小姐金口一张银牙一露就是 100万，尽管母校中戏的老师对其表演只给打40分(笑得太假了)，但我仍固执地情有独钟。 ——还包括对“只要有美的，人人都喜欢”的广告语。 所以，至今我仍不明白，美的空调为什么要换广告模特? 美的巩俐，双星辉映，难道还有比这更般配的吗? ——因为毕竟名人形象与产品形象相吻合，才是名人广告成功的关键呀! 八、幽默式 一个丑角进城，胜过一打医生。 笑，有益健康。 其实笑还有助于记忆。 所以，幽默就成了我们生活中必不可少的内容。 相应地，也就有了幽默式广告。 一个三口之家，爸爸对儿子千叮咛万嘱咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”， 但他自己却大快朵姬，当儿子发现他的“丑行”后，他还自圆其说道：“呃……爸爸长大了 。” 这个广告我看了一遍，就记住了“伊利雪糕”的大名，而且每每忆及都忍俊不禁，这比雇一 群小胖墩儿做狠吞虎咽状有效得多。 幽默式广告和相声、小品等其他幽默形式一样，贵在自然，发自内心，宁可不笑，也别胳肢 人。 可惜现状并非如此，特别是一些笑星的广告，让人觉得贫嘴多于幽默。 8种广告形式已经罗列出来，当然，还有其他一些形式不能一一赘述，至于哪一种好，哪一 种不好，没有统一的标准。也许USP法和演示法更适合介绍商品，承诺法适合服务，情节法 适合品牌，比较法和反诉求法适合对抗，名人法适合造势…… 但有一点是肯定的； 你必须针对“向谁说”和“说什么”来选择这8种方式，揣摩目标消费者是谁，他们喜欢什 么表现形式，所谓秀才读书屠户谈猪，号准了脉才好开方子。 而且，不论哪种表现形式，你都必须加入艺术成分，千万别拍成科教片。 也许有一天，广告人都会来自好莱坞而不是麦迪逊大道。 ——道理很简单，没有“票房价值”的广告片，也不会带来商品价值。 |
